价值消费，由奢入俭难

刚刚过去的双十一，看统计数据和一些媒体报道都表示今年不论商家还是消费者都更理性，没有那么内卷式的刺激消费了。以我自己为例，过去十多年走的是一条消费升级的道路，毕竟自己一直在成长，收入也从刚毕业的几千元增长十多倍。直到今年，开始走上一条灵活就业之路，自己缴社保，我选择了按刚毕业那年的工资档位基数来缴纳，那么个人的消费似乎也应该回到这个档位才适配？这引发了我关于消费的一点思考。

最近读了不少关于价值投资的书，其实价值投资的本质是关于价值观的投资。个人成长经历形成的价值观决定了投资体系和选择标准，相应的价值观也直接影响消费观，受价值投资理念的影响，我感觉自己正在转变形成一种价值消费观。就从价值投资的4个理念说起吧。

买买买，买的是什么？

买股票，可以是买一种赌博的筹码，也可以是买公司的一部分所有权。那消费中的买买买，买的是什么？

上图是马斯洛需求分层理论图示，可以看出买买买主要能解决的是最底下两层的“生存”和“安全”需求。而上面三层的需求很难靠购买来满足，但似乎人有时也会陷入到通过消费来满足上三层需求的虚幻满足感中。

比如说，十多年前，我是程序员，买了一台高配的Macbook Pro，因为有一种高级程序员都用Mac的感觉，但事实不会因为我用了Mac就变成高水平的程序员，这是一种虚幻的自信和自我实现。还好的是，这类虚幻的需求满足代价不大，而且愿景也还算是良性的。另外一类，比如近年兴起的直播，通过打赏很多人陷入到虚幻“归属”需求满足感中，但为此有些人付出了巨大的代价。

于我而言的价值消费，购买“生存”和“安全”的需求是实实在在的，但通过消费来满足再上三层的需求时，需要保持警醒，甚至戒除。

理解市场（价格）

消费中最重要的属性应是“价格”了。

不同收入层次对价格的敏感度差别很大，一般来说相对于月收入1%以下的商品价格变化，我会惯性忽略。比如，刚毕业时挣几千一个月，出去吃顿麦当劳就算消费升级了，一顿麦当劳可能要超过50元，需要考虑考虑。后来一个月挣几万时，在外面吃顿几百元一位的自助餐，大概也觉得合理，不会太在意。在互联网公司月入几万时，会有不少用于购买便利、效率以及补偿工作压力的犒劳式消费，不太会有注意力关注到这些1%收入范围内的价格变动。

直到我领养了一只猫，从原主人那里领回来时给推荐了它之前吃的猫粮，大概400元一大袋。一开始对这个价格没觉得有什么奇怪，后来去计算了下单价，一大袋也就10斤，那么一斤就是40，和人吃的粮食、牛猪鱼肉一比较起来就感觉到偏贵了。我就琢磨起来，这个猫粮到底值不值40一斤？看了成分配料表，什么也没有，只说富含42%的优质蛋白和20%的脂肪。又去比较了几个其他品牌的，找到一个20一斤的，配料写得更明确，主要成分是鱼肉（部分三文鱼）和鸡肉，肉含量超过80%。这样我就会有一个判断，后一种猫粮感觉更价值一些。

猫粮这个例子给了我一个启示，很多同品类的商品会分布在一个很宽泛的价格带上。我猜，这大概和我们国家收入分布层次（2021年）相关，如下图：

因为精力有限，是很难去分辨每种需求的商品在每个价格带上的区别的。所以，实际上大家都是用一种快捷简便的方式，就是按自己的收入层次，选择对应价格带有限的几个品牌。

从价格角度看，于我而言的价值消费，大概就是期望支付的价格能比较贴近商品或服务本身的价值，而不太想为多层次的流通渠道，甚至品牌偏好支付过多的溢价。

安全边际

价值投资中的安全边际有个通俗的说法：用五毛买一块钱的东西。

这个思路用在消费上基本可以理解为薅羊毛了，以前在互联网平台无边界扩张时，这样的羊毛常常有，估计未来不太常有了，毕竟今年连双十一都感觉打折不多了。这样的羊毛薅起来也就是为生活中增加一些小快乐吧。

另外一种可能触发安全危机的消费才是值得注意的——寅吃卯粮。人生中最大的透支未来的消费一般是买房，三十岁以前，那时感觉贷款三十年买房充满信心，如今很多人怕是对未来三年都没信心了。毕竟刚过去的三年，太多案例中买了期房的人至今还在等待交房，以至于保交房已是国家稳经济的重要战略举措了。

我是在2018年初上一轮房价上涨接近尾声买的二套房，刚贷完款不到半年，高薪的职业生涯就差点遭遇结束。于我而言，从那时起就想到：也许到了该越过“山丘”的时候了，需要去为越过“山丘”后的时间建立安全边际了。

能力圈

价投的最后一条理念叫“能力圈”，最重要的概念叫边界。那放到消费里，这里的边界就是欲望的边界。经济学家保罗·萨缪尔森有个著名的幸福方程式：

幸福感 = 效用/欲望

效用是人的一种满足感，一般要通过消费某种商品或服务才能获得。所以，效用也常常被简化为用收入来量化，收入在增长，但幸福感却在下降，因为欲望膨胀的更快。效用的增长更难、耗时更久而且一般还有天花板，欲望却是无边界的。

于我而言，欲望应是被自己去调控的，而非被欲望控制。

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价值消费，由奢入俭难。难在边界，难在控制。需求金字塔的顶层——自我实现，于我而言就是自由选择，而自律即自由。