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作者：李彤编辑：李伟
来源棱镜（公号 ID：lengjing_qqfinance）
头图来自视觉中国。
董明珠发起了一场新的战争。
2018 年 11 月 13 日，珠海银隆向大股东及其原董事长魏银仓、原总裁孙国华追索，称双方公司早前频繁的关联交易侵占了珠海银隆财产，已向法院起诉。在格力造车的故事里，珠海银隆扮演着重要角色，但现在看，二股东董明珠和大股东魏银仓之间，从相见恨晚到水火不容，只用了两年时间。
女强人董明珠总以斗士姿态示人，在过去 20 多年，她走过的是竞争最激烈的家电市场。珠海银隆这次是她最新的一战，才刚刚开始；回望下 27 年来格力与董明珠走过的一路荆棘，或许能理解她如今的决绝。
董明珠 37 岁
时间倒回 1991 年。格力电器成立于珠海，首任总经理是时年 47 岁的朱江洪，厂里只有一条简陋的“窗式空调”生产线，年产量为 2 万台。
那一年 37 岁的董明珠辞别幼子只身南下，成为格力的一名业务员。3 年后，董明珠以辉煌的销售业绩荣升经营部长。10 年后的 2001 年，董明珠升任格力电器总经理，朱江洪转任董事长。此时格力电器早已在深交所上市，而且是响当当的绩优股。
到 2003 年，格力电器营收突破 100 亿，相当于珠海市工业产值的十分之一。毫不夸张地说：格力集团是珠海工业的皇冠，格力电器则是皇冠上的明珠。从这一年开始，格力电器与格力集团上演了三场“父子之争”的大戏，搞得人仰马翻。
朱江洪获得格力电器 30% 股权的要求被集团驳回，集团被迫将“借用”格力商标经营的小家电业务卖格力电器，后者还顺势夺回了格力商标。朱江洪还挫败了格力集团把格力电器卖给美国开利的“阳谋”。
斗到 2006 年，朱江洪终于集四重身价为一体（格力集团董事长、总裁、党委书记、格力电器董事长）。此时他已经 61 岁，这个级别的国企领导原则上应当 60 岁退休。但朱江洪又干了 6 年，直到 2012 年才将“接力棒”交给董明珠。人生巅峰上的这 6 年根本是“挤”出来的。
2006 年，朱江洪、董明珠还有另一重大举措：8 月 18 日，10 家格力区域销售公司组建成立“河北京海担保投资有限公司”。2007 年，借“股权分置改革”东风，京海担保受让格力集团 8054 万股，股比 10%，一度成为格力电器第二大股东。不夸张地说，董明珠能够决定销售公司的生杀予夺，京海担保实际上在她手里。
格力电器的骄人业绩是本钱、是筹码、是朱江洪取胜的根本原因。归根结底，珠海国资委承担不了格力电器因人事动荡垮掉的责任。
2012 年，格力集团进入董明珠时代。最近 6 年，董明珠进行的是“三线作战”：第一条战线对抗友商，美的、海尔、科龙……第二条战线与珠海国资委周旋；第三条战线对付资本市场的“野蛮人”。篇幅所限，本文主要讲第一条战线与美的缠斗。
对手方洪波
美的集团总裁方洪波
美的的方洪波，是这个故事的另一方。方生于 1967 年，比董明珠小 13 岁。1987 年毕业于华东师范大学历史系，是个文科生。1992 年，方洪波从中国二汽辞职南下进入美的集团，在总裁办任职三年后转入市场部任至部长，全面负责广告、营销和销售。1997 年以后历任空调事业部长、美的制冷集团 CEO，然后擢升为美的集团董事长兼总裁。
方洪波也是从营销起家，这一点与董明珠相同。执掌千亿级企业乘风破浪，方洪波的能力不在话下，而美的本身的机制也加分。创始人何享健没有把美的变成家庭企业，把大权交给“外姓人”方洪波，还大搞股权激励。美的 2018 年三季报显示，方洪波直接持有美的 2.06% 股权，市值约 55 亿。
上文说到董明珠是“三线作战”，其实美的内部自然也会有派别、有内耗，但方洪波的境遇比董明珠强。2018 年 9 月，美的集团董事会如期完成换届，方洪波平顺地进入自己的第三个董事长任期。何老板信任、员工拥戴、坐拥 50 亿身家，作为一名职业经理人夫复何求。
如果方洪波能够用 90% 的精力应对行业内的竞争，董明珠顶多可以用 60%。
格力惜败规模之战
2013 年，董明珠提出“每年增长 200 亿，2018 年营收 2000 亿”的宏伟目标。董明珠为何如此？一是她相信格力电器有这个能力，2012 年、2013 年格力电器营收都递增了 200 亿，提出目标后的 2014 年又增 200 亿；二是有的放矢，根据当年的形势估算，如果 2018 年格力电器营收达到 2000 亿，将有望超过美的集团，夺得中国家电第一桂冠。
2012-2014 这三年，格力营收几乎就要追上美的，但每年都只差2、3 个百分点。2015 年，格力电器营收骤降 400 亿，跌回 2012 年的水平。到 2017 年，格力电器营收大增 400 亿，到 1483 亿，但美的集团营收已达 2407 亿，格力电器落后 924 亿。
2018 年前三季，格力电器营收 1487 亿，超过 2017 全年营收。由于每年第四季度是空调销售淡季，预计达不到全年销售 2000 亿的目标。美的集团 2018 年前三季度营收达 2058 亿，预计全年营收 2800 亿，保持遥遥领先。
但格美争霸远未结束。2018 年 8 月，格力电器喊出“到 2023 年，实现营收 6000 亿”。10 月，美的集团提出“近期”目标是营收、市值均超过 5000 亿。
格力的弯路
在与美的的规模之战中，心急的格力电器有些跑偏。
向渠道“压货”是传统制造业厂商做大营收的重要手段，通常为达到短期目标而临时采取。但销售出家的董明珠上任后，把压货上升为庞大的系统工程，设计了一整套机制，如根据压货额度返利，谁压货多谁在旺季优先提货。更厉害的是通过深度利益绑定，把经销商变成“自己人”。董明珠号令天下，经销商莫敢不从。
压货意味着超过市场需求的商品积压在经销商库房，占压资金的成本不可能完全由经销商承担。于是，生产厂商报表上“应收账款”、“应收票据”会膨胀，意思是“货卖出去了”，款暂时没收回来。
与美的集团营收最接近的三年，也是格力电器“应收账款+应收票据”余额最高的三年。2012 年、2013 年、2014 年两类应收余额合计占营收的 36%、41% 和 39%。三年间美的这个比例分为为 22%、18% 和 19%，大致相当于格力的一半。
2015 年格力营收较 2014 年少 400 亿，期末“应收账款”、“应收票据”余额较年初减少 354 亿。两个数字如此接近，很可能不是巧合，应该是格力管理层看到通过压货的办法终究无法赶上美的，渠道商不堪重负，只好改弦更张。2015 年，格力 “应收账款”、“应收票据”合计占营收的比例大幅跌至 18%，经销商总算松了一口气。
有意思的是，2015 年末美的“应收财款+应收票据”余额也较年初减少 31.9 亿，全年营收也下降了 2.3%。这些显然也不是巧合。美的也跟格力一样压货，程度上是“五十步与一百步”的关系。另一个值得注意的是，2018 年格力电器“应收财款+应收票据”的余额又开始大幅走高，截至 9 月 30 日达到 567.6 亿，较年初净增 186.8 亿，比 2014 年末还多 36.1 亿。
笔者猜测，为谋求任，董明珠迫切需要一份靓丽的营收成绩，于是再次增强压货力度。
多元化之战
格力电器总营收追不上美的集团，后者的空调业务还步步紧逼。
2012 年，美的、格力空调销售额分别为 515 亿和 889 亿，美的相当于格力的 58%。2018 年上半年，两家空调销售额分别为 639 亿、758 亿，美的已达到格力的 84%。
董明珠当然明白仅凭空调业务无法在规模上超越美的，她对格力电器的多元化寄予厚望。除冰箱、小家电业务之外，格力还先后涉足手机、智能装备、新能源等业务。
2015 年，董明珠对媒体说“格力手机卖 1 亿部没问题，开机画面必须是我。”她还曾多次在公开场合宣称“格力要做世界第一的手机品牌”、“分分钟灭掉小米”。2018 年前 10 个月，小米手机出货量达到 1 亿部。格力手机的销量却是个“小秘密”。
董明珠的第二个“大手笔”是造车，这也是近期她与魏银仓纠纷的开端。2016 年 8 月，格力电器提出以 130 亿元收购“珠海银隆新能源”及募集 100 亿配套资金的方案。珠海银隆公司成立于 2009 年，主要从事新能源电动车的研发、生产和销售。在 2016 年 10 月 28 日召开的格力电器股东大会上，收购珠海银隆的议案以 66.96% 的赞成比获得通过，但募集配套资金的议案惨遭否决。董明珠大发雷霆，声称“五年不分红”。
最终，不服输的董明珠出资 9.37 亿，持股 17.46%，又拉来王健林、刘强东等投资者，凑了 30 亿投入银隆。
2018 年 6 月，珠海银隆历时 8 个月的上市辅导工作突然宣布终止。紧接着收购长园集团（代码 600525.SH，主营充电桩、智能装备、智能电网等）不超过 20% 股份事项因未能获得珠海国资委批准而终止。同时，银降负面消息频出：大面积停工、资金枯竭、大量裁员、供应商上门讨债……
放着手机、造车两锅“夹生饭”没法收场，董明珠又提出 500 亿的造芯计划。业内认为制造微控单元（MCU）的技术门槛并不高，舍得砸钱两年就能搞出来。但要造 AI 芯片，人才、技术、资金方面的压力很大，而且周期长，前途难料。
目前来看，格力电器的多元化尝试远远谈不上成功。即便在家电领域，格力在空调以外的产品也还不成气候，2017 年销售收入 23 亿，占总营收的 1.55%。
对手美的集团原本就是小家电、空调两条腿走路，后来又收购了小天鹅和卡库机器人。2017 年，美的空调之外的“消费电器”销售收入 988 亿，占总营收的 41%。
现代化工厂需要配备大量智能装备，从工业机器人、数控机床到检测设备。不仅需求的数量大、还要高度定制、还要不断优化迭代。以美的、格力的生产规模，从外部采购智能装备不仅成本高，也难以满足生产需求。于是两家逐步培养起自家的智能装备研发、生产团队，除自产自销还对外销售。2017 年，美的、格力此项收入分别为 270.4 亿和 21.3 亿，美的是格力的 12.7 倍。
产品多元化上，格力表现糟糕。但同时，美的集团的多元化之路也已走到尽头，根本原因是家电行业的天花板对美的、格力都太低了。美的集团为自己选择的下一个增长点是机器人与工业物联网，而格力则瞄准新能源和芯片。
格力有效益优势
尽管格力在规模和多元化方面与美的集团有很大差距，但经济效益却保持着优势。
毛利润率是衡量一项业务质量的关键指标，是品牌、技术含量、市场策略、渠道控制能力的综合体现。格力空调毛利润率一直高于美的空调，技术含量、品牌形象、产品档次方面都胜美的一筹。只是近年来格力的优势正在缩小。
2014 年，格力空调毛利润率高达 40%，比美的高 13 个百分点，2017 年还领先 8 个百分点。再看 2018 年上半年，美的空调业务毛利润 193 亿，相当于格力的 74%，毛利润率只比格力低 4 个百分点。
美的“消费电器”毛利润率在 30% 左右。2018 年上半年毛利润 152 亿，毛利润率 27.6%，比自家空调低2、3 个百分点。
2012 年美的毛利润比格力低 29.6 亿，其后两年的差距分别为 100.8 亿和 137.1 亿。原因是格力电器毛利润比美的集团高十几个百分点。直到 2015 年，靠空调、消费电品“两条腿走路”加上利润率的提高，美的集团毛利润终于超越格力。2017 年，美的毛利润比格力多 116 亿。
格力电器在费用控制方面很出色，该花的钱不省，不该花的钱一分不花。输掉“规模之战后”，格美展开“效益之战”。2015 年格力”营销、管理、财务三项费用合计金额剧降 142 亿，其中营销费用少花了 134 亿，此后格力三项费用再未高过美的。营销费用是主要压缩对象，占营收的比例从 2014 年的 21% 一路降至 2018 年上半年的 8.8%。
2017 年格力净利润比美的高 51 亿，相当于美的的 130%。2018 年前三季，格力净利润比美的高 32 亿，相当于美的的 118%。
格力电器盈利能强的根源是毛利润率高，直到 2017 年格力还比美的高 7.8 个百分点，但 2018 年上半年领先优势只剩 2.9 个百分点。美的集团净利润之所以改善缓慢，是因为营销费用居高不下。2016 年、2017 年及 2018 年上半年，美力营销费用分别比格力高 120 亿、101 亿和 88.6 亿。
其实 2018 年上半年，美的净利润已经反超格力 1 亿元，但三季度又被甩下一大截，2018 财报谁的净利润高还存在变数。
董明珠去留
董明珠生于 1954 年 8 月，已满 64 周岁，按级别应在 60 岁退休。特殊情况下，如进入世界 500 强可放宽至 63 周岁。即便如此，董明珠也已“超期服役”。
2017 年 4 月公布的格力电器公司章程规定：董事由股东大会选举或更换，任期三年。格力电器现任董事会已于 2018 年 5 月 31 日届满。但新董事会提名仍未公布，关键卡在董明珠的去留上。
格力电器管理层与珠海国资委不睦是公开的秘密，近年来似有所缓和。但焉知不是珠海国资委以逸待劳，坐等董明珠退休“大限”。
根据公司章程，新一届董事会提名权分配如下：珠海国资委持 100% 股权的格力集团提名 4 人、河北京海担保提名 2 人、格力电器提名 3 位独立董事。尽管董明珠大概率可以左右河北京海担保和格力电器的提名权，但董事长提名权在格力集团。
早在 2016 年 10 月，珠海国资委就免去了董明珠格力集团董事长职务。如果此次格力集团痛快地提名董明珠为格力电器董事长，格力电器董事会换届工作应该早已按流程顺利完成。
如果董明珠被迫离任，谁掌控这个千亿级企业，谁摆平经销商？人事动荡总是和业绩大起大落结伴而来。如果董明珠留任，必然要大干一场，囤积千亿资金（截至 2018 年 6 月 30 日，格力账面现金 1019 亿）格力电器会有什么惊人之举？鉴于董明珠造格力手机、主导投资银隆的尴尬战绩，她再进入其他新领域恐怕徒增投资者的不安。
（本文仅代表作者个人观点，不构成投资建议。）
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