植入式营销 为何不能植入顾客脑海

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随着企业对传统营销手段的失望，植入式营销成为了新宠。然而，企业很快将发现，植入式营销有可能是新的失望来源

 

    在影视剧中植入产品广告的价格不菲，动辄上百万的投资成本让一些企业却步。在最近与《变形金刚II》的合作中，美特斯·邦威共花费了8位数的代价；今年的贺岁片《非诚勿扰》中，各大公司在植入式广告中至少花费了2500万人民币。

    毋庸置疑，植入式营销可以为电影制片商、发行人或节目制作方带来稳定的现金流。但是并不是每家赞助企业都能取得令人满意的效果，有时即使电影成功也不等于植入广告的成功。比如，除了花100万植入《天下无贼》，美通无线另外还赞助了很多其他电影，但直到现在它的知名度仍然较低。为什么会出现这种情况呢？

 

     对影片主题选择不当

    影视节目的主题不但会影响观众的心情，甚至在一定时期内还会影响他们的价值观。有研究发现，与收看悲情或带有攻击性内容影片的观众相比，收看喜剧内容的观众对政治领袖和政府表现出更积极的态度，他们对未来更加乐观并且更满意目前的生活，而且对罪犯也更加宽容。所以观众在观看内容积极的影片时的信息接受程度更高。

    因此，在赞助含有暴力、悲剧等容易引起观众负面情绪的影片时，企业要格外注意。可口可乐就因为将广告植入电影《天生杀人狂》中一个过于血腥屠杀的场面中而引起无数非议，对其品牌形象也造成了不良影响。

 

     植入时间和方式不可控

    一部叫好又叫座的电影能够帮助植入其中的产品迅速累积观众人气，但是直到电影上映前，发行商和赞助商都很难预测这究竟会是一部怎样的电影。如果电影的口碑、票房都不尽如人意，投入植入营销的企业还有可能竹篮子打水一场空。

    影视节目从拍摄、制作到播放的周期较长，再加上有关部门的审批、删减等不可控因素，对一些时效性较强的产品来说，这可能是非常致命的。如果企业不能未雨绸缪，事先确定好产品的上市时间，找到契合的媒体，并制定相应的方案，就很可能错失产品上市或产业发展的最佳时期，造成巨大损失。

    由于制片方，特别是导演在拍摄及后期剪辑时起了决定作用。虽然企业可以选择是否赞助某电影，但一旦植入，它们一般很难对植入时间的长短、方式进行过多的干涉。这就有可能造成电影剧情与植入产品形象的不一致性，甚至花巨资植入的产品却因为导演的删减而不能与观众见面。锐步当年就因为《征服情海》中没有播出其产品广告而起诉了哥伦比亚三星影业公司。一般来说，一部电影上映时会被删掉30%的产品植入画面。

 

    产品被淹没

    产品的植入方式主要包括道具植入（产品以道具的形式出现在故事背景中）、台词植入（在演员的对白中包含产品名称）和故事情节植入（通过剧情设计，利用声音、画面、演员等表现方式，将产品真实形象地展现在观众面前）。不同的植入方式会导致观众的不同反应。道具背景对于具有一定品牌知名度的产品比较有效。比如《非诚勿扰》中的男女主人公在喝完酒结账时，一个招商银行信用卡的特写镜头，给观众留下了深刻的印象。但如果是新产品，仅借助背景出现在画面中，就很容易被复杂的故事情节和其他产品淹没，更别说在产品－电影－观众间建立联系了。

 

    台词植入过于生硬

    在007《皇家赌场》中，邦德对自己佩戴的手表说了一句“我只带欧米茄”博得观众一笑的同时也使人印象颇深。由于加入了声效，台词植入更强调产品，而演员也充当起临时代言人的角色。但是，如果台词设计过于直白或者不当，就有可能成为打断观众欣赏影片的罪魁祸首，甚至落入硬广告的俗套，给品牌带来负面效应。湖南卫视2009年夏天的重头戏—自制偶像剧《一起来看流星雨》—在播出第1集后，就由于过于明显的植入式广告而成为观众诟病的焦点。在电影《天下无贼》中，为了凸显片中刘德华开的是宝马车，一句“开好车的就是好人吗?”的台词，就让宝马品牌陷入了尴尬境地。

 

     产品与剧情不相融

    故事情节植入是价格最贵、难度最高、但效果最显著的营销方式。在充满各类植入式营销的电影《非诚勿扰》中，笑到最后的并非是投入巨资的招商银行，而是分文未花的北海道旅游局。电影中在北海道成就了整个故事高潮，因此感动了很多观众。不少人一出电影院就开始打听北海道之旅。很多旅行社在春节期间推出了“非诚勿扰经典路线游”项目，但因为供不应求而价格一涨再涨。电影《偷天换日》中，Mini Cooper被设计成主人公的制胜法宝。在装甲车与直升机的对峙中，主人公驾驶着各色Mini Cooper在大街小巷甚至在地铁的隧道中完成了一次次大逃亡。虽然故事情节跌宕起伏，但3辆Mini Cooper与剧情完美的结合，让观众久久不能忘却。

    观众观赏大片是为了享受视觉、艺术效果，达到娱乐的目的。如果影片中出现明显的、不恰当的，或者与情节关联度低的商业广告，就会打断这种愉悦的体验过程，让观众感到不快，甚至将这种不快转嫁到植入的产品上。因此，大片中的植入广告需要和顾客对影片的体验过程相结合。佳能就很好地把握了植入广告的分寸。2004年佳能投入400万元人民币赞助了以保护自然、拯救濒危动物为主题的自然风光片《可可西里》的拍摄。由于这部非常“不商业”的影片主题与佳能的品牌理念非常契合，公司随之推出“用佳能DV寻找绿色世界”等系列电影宣传活动，也成功地吸引了消费者，并让他们真正理解佳能“影像文化”的含义。

    可见，如果植入的产品与剧情和主人公气质相吻合，没有生拉硬拽的广告说教，观众在深入剧情的同时，也不知不觉地对商品发生了感情，可以大大提高电影－产品－观众间“意思转移”的效果。不过，观众观看电影与看广告有很大的不同，看电影时的精力主要集中在影片内容和故事情节的发展上，没有太多精力来留意植入的产品。因此，如果剧情发展和植入产品一起出现，前者就会阻碍观众的注意力，减弱广告的效果，这一点也值得企业注意。

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