摆脱流量依赖,“心智营销”是玄学吗?

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主笔:盐焗小酥

研究员:Leo,盐焗小酥

出品:增长黑盒研究组




前言

前段时间在上海,可乐成为最受欢迎的团购物资之一。这种平时常见的商品变得供不应求,甚至成为可以换来一切物资的“硬通货”,不过百事可乐的流通效果明显不如可口可乐。

这让我想到2004年发表在权威的神经科学期刊《神经元》上的一个实验:

研究团队让被试在喝可乐的时候接受磁共振成像扫描。在双盲测试环节,人们对百事可乐的评价更高,但是,当被试们看到饮料标签之后,几乎所有人都认为可口可乐更好喝。

核磁共振成像结果显示,百事可乐的味道激发了更强烈的壳核活动,壳核是我们大脑中奖赏回路的一部分,也就是说,喝百事可乐带来了更多的生理和本能上的快乐。

而在看到饮料标签后,他们的大脑皮层参与进来,这是负责高级认知功能的区域,它压倒了味蕾的判断,宣布可口可乐胜出。[1]

当然,这里并没有拉踩的意思。这两个品牌的竞争给营销史留下了不少津津乐道的佳话,百事可乐作为后进入中国市场的品牌,在差异化的定位里打下了自己的半壁江山,有着独特的研究价值,我们在后文中会涉及。

话说回来,这个故事其实说明了品牌心智的巨大作用。实验中的可口可乐,经历一百多年的历程,在消费者心中树立了牢固的地位,即使现今理智的消费者早已经认识到可乐的口味其实并无太大差别,但品牌对心智的影响依然具备着长久的效果。

反观当下很多基于互联网快速崛起的新兴品牌,其快速发展多依赖资本助推,以大量的资金补贴市场,收割流量红利。当资本撤出后,许多品牌缺乏有竞争力的产品,也没有形成品牌心智,很快就会面临淘汰。

正如完美日记母公司逸仙电商在短短3年多时间内以70亿美元估值完成IPO,近一年来却饱受市场质疑,目前市值已不足最高点的2%。其中一个重要的原因,也是徒有规模,却没有形成差异化的品牌心智,在消费者的心目中“面目模糊”。

在新品牌进入爬坡期,探讨如何摆脱流量依赖、实现可持续增长的今天,不少人重新提出“心智营销”的概念。

所谓心智营销,源于定位理论中“品牌占领用户心智”的相关表述,它是相对于效果营销来说的,用来提升品牌声量、树立品牌形象、加强品牌与用户的互动的营销活动,强调的是用户链路中除了购买转化以外的营销目标,也就是我们常说的“做品牌”。

只是关于“心智营销”,旧有理论已然无法满足新时代的要求,新的理论还未完全建立,这个概念对于实践中的品牌来说成为了一种“玄学”:它无法被忽视,但始终没有大家公认的定义和方法。

况且,人类的心智也并不是无限的,特劳特指出,知识社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤,顾客心智中最多也只能为每个品类留下两个品牌空间。同样,已经形成的心智不可改变,这就意味着新品牌面临的心智营销要比以往任何时候更为艰难。[2]

只有找到症结所在,才能够对症下药,解决心智营销的难题。在与众多品牌操盘手和业内专家对话后,我们发现现阶段品牌做心智营销最大的阻碍表现在:

  • 供应链成熟,用户圈层分散,品牌同质化严重,心智竞争激烈

  • 数据碎片化,测量方式落后,品牌投放收益效果不明确

  • 消费者注意力分散,传统心智营销模式成本高、风险大

针对这些问题,我们认为,品牌要想应对心智的激烈竞争,需要打破同质化竞争,找到品牌差异性、顾客真实需求和市场潜力这三者的交集点。

在确认了心智目标之后,需要和平台协作,用科学的数字化衡量手段指导内容投放,赢得竞争优势。

最后,新时代的心智营销需要结合信息透明、链路缩短、体验至上等时代特征,建立从理念到场景的心智矩阵,通过圈层文化、娱乐化场景和体验等综合传播方式,对用户的全链路产生心智影响。

在这个以变化为核心的时代,任何新的发现都有可能随时过时,真正系统的理论也需要各方面不断的实践和争论,但希望我们的研究和总结能给大家带来一些启发。


1.心智定位:剖析真实需求,打破同质化竞争

《三体》中有两条重要的宇宙法则:

  1. 生存是文明的第一需要。

  2. 文明不断生长与扩张,但宇宙中的物质总量保持不变。

互联网造就了如今多元化、碎片化、多中心的媒体环境,人们在网上形成了一个个小圈子,给新品牌提供了前所未有的空间。几十年的发展使我国的消费品供应链空前成熟,任何一个品牌抓住某一媒介、某一圈层都能做成生意。加上资本的推波助澜,新品牌如雨后春笋般冒出来。

正如文明都需要生存,新品牌也都希望在市场中占领一席之地。但人们的心智空间却是有限的,必然导致品牌对心智资源的争夺。

品类创新或许是个好方法,但一旦新品类表现出潜力,就会有无数新品牌争相涌入,形成新的红海。

大多数品牌不敢冒险,只追潮流。饮料必讲无糖,护肤必讲成分,美妆必讲大牌平替,服饰必讲国货之光,最终陷入同质化竞争。而潮流瞬息万变,上一秒还在风口浪尖,下一秒就只能在沙滩上裸泳,产品力跟不上的,甚至还会被扒了底裤,贻笑大方。

心智创新是必然,那么,究竟什么样的心智创新才是有效的呢?哪种心智才能帮助品牌在激烈的竞争中赢得优势?

这个问题的答案和品类赛道的竞争程度有关,但核心还是要抓住用户的真实需求,找到品牌特点、用户需求和市场规模的甜蜜交集。

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1.1 Babycare:从功能到价值观的颠覆式创新

Babycare是成立于2014年的母婴用品新品牌,我们在之前的文章中曾对其进行过拆解:12000字解读BabyCare:母婴用品品牌的终局是走向全品类吗?

如今消费产业蒸蒸日上,但Babycare所处的母婴行业的格局长期以来却没有太大变化:传统品牌老化,赛道分散,没有形成大的巨头,而且还有很多长尾的非标品类,品牌集中度更低。

对于母婴用品来说,消费者最关注的特质无疑是安全。这就导致了两个结果,一是消费者对信任背书的需求强烈,品牌偏好一旦形成就很难动摇;二是消费者对产品创新的需求趋于保守,企业对产品的升级改造周期长,扩品类风险高,供应链发展缓慢。

管理学家克莱顿·克里斯坦森在他的颠覆性创新理论中指出,很多成功的企业为了最大程度地盈利,把眼光专注在现有顾客以及被证明了的市场面,往往会忽略那些新的技术和市场需求。当这些颠覆性创新不断发展,市场不断扩大,就会一步步蚕食传统企业的市场份额,最终取代传统产品的统治地位。[3]

2017年,Babycare依靠一款创新的腰凳产品开始在淘宝平台爆发。这一产品恰恰符合了“颠覆性创新”中的小众市场和小众技术,不仅具备传统母婴产品所没有的高颜值,更重要的是利用人体工程学设计,大大减轻了父母带娃时的身体负重。

前面我们说过,母婴行业安全性是首要的考量因素,因此对不同品牌的甄别,也会耗费消费者大量的时间精力。基于这一观察,Babycare最初就确定了做母婴“一站式解决方案”的目标,在腰凳后又不断推出喂养品类、湿巾品类、无漆床等跨品类爆品&#x

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