摆脱流量依赖，“心智营销”是玄学吗？

主笔：盐焗小酥

研究员：Leo，盐焗小酥

出品：增长黑盒研究组

前言

前段时间在上海，可乐成为最受欢迎的团购物资之一。这种平时常见的商品变得供不应求，甚至成为可以换来一切物资的“硬通货”，不过百事可乐的流通效果明显不如可口可乐。

这让我想到2004年发表在权威的神经科学期刊《神经元》上的一个实验：

研究团队让被试在喝可乐的时候接受磁共振成像扫描。在双盲测试环节，人们对百事可乐的评价更高，但是，当被试们看到饮料标签之后，几乎所有人都认为可口可乐更好喝。

核磁共振成像结果显示，百事可乐的味道激发了更强烈的壳核活动，壳核是我们大脑中奖赏回路的一部分，也就是说，喝百事可乐带来了更多的生理和本能上的快乐。

而在看到饮料标签后，他们的大脑皮层参与进来，这是负责高级认知功能的区域，它压倒了味蕾的判断，宣布可口可乐胜出。[1]

当然，这里并没有拉踩的意思。这两个品牌的竞争给营销史留下了不少津津乐道的佳话，百事可乐作为后进入中国市场的品牌，在差异化的定位里打下了自己的半壁江山，有着独特的研究价值，我们在后文中会涉及。

话说回来，这个故事其实说明了品牌心智的巨大作用。实验中的可口可乐，经历一百多年的历程，在消费者心中树立了牢固的地位，即使现今理智的消费者早已经认识到可乐的口味其实并无太大差别，但品牌对心智的影响依然具备着长久的效果。

反观当下很多基于互联网快速崛起的新兴品牌，其快速发展多依赖资本助推，以大量的资金补贴市场，收割流量红利。当资本撤出后，许多品牌缺乏有竞争力的产品，也没有形成品牌心智，很快就会面临淘汰。

正如完美日记母公司逸仙电商在短短3年多时间内以70亿美元估值完成IPO，近一年来却饱受市场质疑，目前市值已不足最高点的2%。其中一个重要的原因，也是徒有规模，却没有形成差异化的品牌心智，在消费者的心目中“面目模糊”。

在新品牌进入爬坡期，探讨如何摆脱流量依赖、实现可持续增长的今天，不少人重新提出“心智营销”的概念。

所谓心智营销，源于定位理论中“品牌占领用户心智”的相关表述，它是相对于效果营销来说的，用来提升品牌声量、树立品牌形象、加强品牌与用户的互动的营销活动，强调的是用户链路中除了购买转化以外的营销目标，也就是我们常说的“做品牌”。

只是关于“心智营销”，旧有理论已然无法满足新时代的要求，新的理论还未完全建立，这个概念对于实践中的品牌来说成为了一种“玄学”：它无法被忽视，但始终没有大家公认的定义和方法。

况且，人类的心智也并不是无限的，特劳特指出，知识社会带来的信息爆炸，使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤，顾客心智中最多也只能为每个品类留下两个品牌空间。同样，已经形成的心智不可改变，这就意味着新品牌面临的心智营销要比以往任何时候更为艰难。[2]

只有找到症结所在，才能够对症下药，解决心智营销的难题。在与众多品牌操盘手和业内专家对话后，我们发现现阶段品牌做心智营销最大的阻碍表现在：

• 供应链成熟，用户圈层分散，品牌同质化严重，心智竞争激烈

• 数据碎片化，测量方式落后，品牌投放收益效果不明确

• 消费者注意力分散，传统心智营销模式成本高、风险大

针对这些问题，我们认为，品牌要想应对心智的激烈竞争，需要打破同质化竞争，找到品牌差异性、顾客真实需求和市场潜力这三者的交集点。

在确认了心智目标之后，需要和平台协作，用科学的数字化衡量手段指导内容投放，赢得竞争优势。

最后，新时代的心智营销需要结合信息透明、链路缩短、体验至上等时代特征，建立从理念到场景的心智矩阵，通过圈层文化、娱乐化场景和体验等综合传播方式，对用户的全链路产生心智影响。

在这个以变化为核心的时代，任何新的发现都有可能随时过时，真正系统的理论也需要各方面不断的实践和争论，但希望我们的研究和总结能给大家带来一些启发。

1.心智定位：剖析真实需求，打破同质化竞争

《三体》中有两条重要的宇宙法则：

1. 生存是文明的第一需要。

2. 文明不断生长与扩张，但宇宙中的物质总量保持不变。

互联网造就了如今多元化、碎片化、多中心的媒体环境，人们在网上形成了一个个小圈子，给新品牌提供了前所未有的空间。几十年的发展使我国的消费品供应链空前成熟，任何一个品牌抓住某一媒介、某一圈层都能做成生意。加上资本的推波助澜，新品牌如雨后春笋般冒出来。

正如文明都需要生存，新品牌也都希望在市场中占领一席之地。但人们的心智空间却是有限的，必然导致品牌对心智资源的争夺。

品类创新或许是个好方法，但一旦新品类表现出潜力，就会有无数新品牌争相涌入，形成新的红海。

大多数品牌不敢冒险，只追潮流。饮料必讲无糖，护肤必讲成分，美妆必讲大牌平替，服饰必讲国货之光，最终陷入同质化竞争。而潮流瞬息万变，上一秒还在风口浪尖，下一秒就只能在沙滩上裸泳，产品力跟不上的，甚至还会被扒了底裤，贻笑大方。

心智创新是必然，那么，究竟什么样的心智创新才是有效的呢？哪种心智才能帮助品牌在激烈的竞争中赢得优势？

这个问题的答案和品类赛道的竞争程度有关，但核心还是要抓住用户的真实需求，找到品牌特点、用户需求和市场规模的甜蜜交集。

1.1 Babycare：从功能到价值观的颠覆式创新

Babycare是成立于2014年的母婴用品新品牌，我们在之前的文章中曾对其进行过拆解：12000字解读BabyCare：母婴用品品牌的终局是走向全品类吗？

如今消费产业蒸蒸日上，但Babycare所处的母婴行业的格局长期以来却没有太大变化：传统品牌老化，赛道分散，没有形成大的巨头，而且还有很多长尾的非标品类，品牌集中度更低。

对于母婴用品来说，消费者最关注的特质无疑是安全。这就导致了两个结果，一是消费者对信任背书的需求强烈，品牌偏好一旦形成就很难动摇；二是消费者对产品创新的需求趋于保守，企业对产品的升级改造周期长，扩品类风险高，供应链发展缓慢。

管理学家克莱顿·克里斯坦森在他的颠覆性创新理论中指出，很多成功的企业为了最大程度地盈利，把眼光专注在现有顾客以及被证明了的市场面，往往会忽略那些新的技术和市场需求。当这些颠覆性创新不断发展，市场不断扩大，就会一步步蚕食传统企业的市场份额，最终取代传统产品的统治地位。[3]

2017年，Babycare依靠一款创新的腰凳产品开始在淘宝平台爆发。这一产品恰恰符合了“颠覆性创新”中的小众市场和小众技术，不仅具备传统母婴产品所没有的高颜值，更重要的是利用人体工程学设计，大大减轻了父母带娃时的身体负重。

前面我们说过，母婴行业安全性是首要的考量因素，因此对不同品牌的甄别，也会耗费消费者大量的时间精力。基于这一观察，Babycare最初就确定了做母婴“一站式解决方案”的目标，在腰凳后又不断推出喂养品类、湿巾品类、无漆床等跨品类爆品&#x