怪物行为树案例_案例拆解：美团小美果园

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优质案例拆解

案例名称：【美团】小美果园

案例行业：生活服务行业

拆解作者：平白

案例目标：促活、留存、转化

案例标签：养成类游戏

案例路径：

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案例亮点及可复用的点

结合hook模型，分为“触发-行动-奖赏-投入”四个阶段来分析。

一、触发

外部触发(前期)

新用户触发：美团App首页「免费领水果」和我的页面「小美果园」设置了入口，另外设置了限时邀请新人可获得水滴、邀请新人中暑领水滴或者化肥等形式鼓励老用户拉新；

老用户触发：设置了签到提醒、提醒好友浇水、分享游戏给好友、分享好友助力等触发已经种树的用户回来。

内部触发(中后期)

对于新用户，让其自己选择要种的果树，对于用户来说，得到一箱免费的水果是直接物质上的刺激，当用户真正投入到这个游戏获得真的水果，实际上是能得到一种满足感的，而满足感意味着愉悦、快乐，这可能是更深层次的需求。

另外一个内在的触发可能是无聊消磨时间。而当用户习惯养成后，随着沉没成本的上升，自发的意愿会更强烈。

二、行动

1、新手引导让用户了解玩法

可以看到上面的路径图，当新用户进来后，首先呈现的是一个很简洁的页面，然后通过弹窗一步步引导用户往前走，降低用户的学习成本，让其快速上手。弹窗的设计也是环环相扣，用户一个动作结束后就弹窗引导下一个动作，尽量减少用户跳出。

2、前期任务设计简单、页面设计简洁

在新手引导的过程中，浇水8次就可以就可以升两级，并且每升一个等级就给予水滴奖励，先吸引用户投入进来；而随着新手引导结束，整个活动页面就变得比较多样了。

这两个设置的主要目的也是降低用户的参与成本，对比下面两个页面，新用户如果一进来就看到右边的，这么花里胡哨，看起来很复杂的样子，说不定立马就放弃了。

多变的奖赏：

因为是养成类的游戏，可以预见用户需要投入的时间周是比较长的，那么如何刺激用户持续的玩下去，除了终极的奖励——真的水果外，其实果园里的水滴、化肥，背包里的各种道具，比如装饰品(背景图、不同风格的水壶)、惊喜宝箱等等都是短期的奖励，来激励用户持续的投入。

投入：

显然，用户投入的成本越高，越不容易放弃，小美果园如何吸引用户持续投入，总结了以下几点(包括上面提到的奖赏)：

1、同的阶段设置不同的玩法

上面提到树苗期和开花期，两个活动页面的差异，在开花期的时候，就有了各种各样的任务和玩法，比如组队打地鼠、瓜分水滴、免费抽奖等等，都是为了不断给用户创造新鲜感，让他有不同的东西玩，从而增加其投入在果园的时间和行为。

2、引入社交

在页面最下方添加好友的按钮，而扫描好友则会自动为你推荐一批好友，这就简化了用户邀请好友的路径，添加好友后，好友的头像会出现在你的活动页面最下方，好友之间还可以偷水滴，帮忙浇水，这实际上是一种情感上的链接。而用邀请好友获得水滴为诱饵去引导用户去拉新，实际上也是对邀请人社交成本的一种消耗。

3、和业务结合引导金钱投入

在任务的设置上，用户浏览逛超级及周末、浏览酒店、浏览写真活动等都可以获得水滴，这个部分主要承担了种草的功能，不要求用户下单，因而给予的水滴奖励少；选购超值商品、去App下单则是引导用户去下单购买，因此给出的诱饵也是大的，可以获得120g水滴或者价值更高的化肥。

当你在辛苦浏览各个会场时，告诉你买东西可以获得这么多水滴，下单的决策门槛就降低了，被转化后你就付出了金钱成本。

4、投入得到反馈

树苗每长成1级就给你提示并且奖励水滴，每浇水1次提示还剩多少次浇水可以到下一个阶段(明确目标)，完成任务获得水滴的弹窗，以及最后拿到真实的水果(这是终极的反馈)。

可以说，在整个养成游戏中，形成了一个挑战-升级-反馈的循环，而积极的反馈是可以激励用户持续投入的。

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待优化的点&解决方案

优化点：

整个活动用户的投入成本主要还是时间成本，情感成本偏弱。

解决方案：

可以增加类似给小树取个名、邀请伴侣合种等玩法增强情感上的连接。

优化点：

然可以理解增加多样的玩法，来增加用户的停留时间或者浮窗达到强提醒的目的，但是东一个西一个的入口，都快满屏都是了，再多几个我可能要犯密集恐惧症了，而且左上角对于右手拿手机的习惯来说，点击的概率可能不会太高。

解决方案：

建议美化下页面设计，左上角那些图标可以移下来挪到树的周围，让用户更容易点击到。

优化点：

邀请好友分享文案的优化，分享文案“就差你1个，快帮我领取这箱水果”、“好渴呀，帮我浇水好不好”，这两个文案都是只突出了对于邀请人的利益点，文案的驱动点在于勾起用户帮助他人的心理，但对于被邀请人来说，利益驱动是否真的足够呢？而且穿插了这么多邀请的任务，分享出去文案都是一样的

解决方案：

可以多准备几个分享文案，比如从被邀请人可以获得什么好处的视角。

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延伸思考

考虑到美团是一个生活服务类的平台，更多的使用场景是吃喝玩乐，比如我点完外卖、定完酒店、打完车就走了，相比社交、内容等产品的粘性是相对弱的，这可能就是美团尝试做小美果园的原因之一。

养成类的游戏已经相对成熟，复制起来容易，而且整个游戏的时间周期偏长，通过不断循环“触发—行动—奖励—投入”让用户上瘾，就可以为平台带来持续的活跃。

但思考整个模式，其实还是以物质利益为诱饵在牵引用户，因为整个游戏的内核就是“做任务-获得水滴-浇水”，乐趣跟挑战还是少了些。

作者：平白，做过科技记者，从0到1运营过垂直类公众号，产出过10w+，从新媒体运营到用户运营，仍旧在运营道路上学习成长。