1
优质案例拆解
案例名称:【美团】小美果园
案例行业:生活服务行业
拆解作者:平白
案例目标:促活、留存、转化
案例标签:养成类游戏
案例路径:
1
案例亮点及可复用的点
结合hook模型,分为“触发-行动-奖赏-投入”四个阶段来分析。
一、触发
外部触发(前期)
新用户触发:美团App首页「免费领水果」和我的页面「小美果园」设置了入口,另外设置了限时邀请新人可获得水滴、邀请新人中暑领水滴或者化肥等形式鼓励老用户拉新;
老用户触发:设置了签到提醒、提醒好友浇水、分享游戏给好友、分享好友助力等触发已经种树的用户回来。
内部触发(中后期)
对于新用户,让其自己选择要种的果树,对于用户来说,得到一箱免费的水果是直接物质上的刺激,当用户真正投入到这个游戏获得真的水果,实际上是能得到一种满足感的,而满足感意味着愉悦、快乐,这可能是更深层次的需求。
另外一个内在的触发可能是无聊消磨时间。而当用户习惯养成后,随着沉没成本的上升,自发的意愿会更强烈。
二、行动
1、新手引导让用户了解玩法
可以看到上面的路径图,当新用户进来后,首先呈现的是一个很简洁的页面,然后通过弹窗一步步引导用户往前走,降低用户的学习成本,让其快速上手。弹窗的设计也是环环相扣,用户一个动作结束后就弹窗引导下一个动作,尽量减少用户跳出。
2、前期任务设计简单、页面设计简洁
在新手引导的过程中,浇水8次就可以就可以升两级,并且每升一个等级就给予水滴奖励,先吸引用户投入进来;而随着新手引导结束,整个活动页面就变得比较多样了。
这两个设置的主要目的也是降低用户的参与成本,对比下面两个页面,新用户如果一进来就看到右边的,这么花里胡哨,看起来很复杂的样子,说不定立马就放弃了。
多变的奖赏:
因为是养成类的游戏,可以预见用户需要投入的时间周是比较长的,那么如何刺激用户持续的玩下去,除了终极的奖励——真的水果外,其实果园里的水滴、化肥,背包里的各种道具,比如装饰品(背景图、不同风格的水壶)、惊喜宝箱等等都是短期的奖励,来激励用户持续的投入。
投入:
显然,用户投入的成本越高,越不容易放弃,小美果园如何吸引用户持续投入,总结了以下几点(包括上面提到的奖赏):
1、同的阶段设置不同的玩法
上面提到树苗期和开花期,两个活动页面的差异,在开花期的时候,就有了各种各样的任务和玩法,比如组队打地鼠、瓜分水滴、免费抽奖等等,都是为了不断给用户创造新鲜感,让他有不同的东西玩,从而增加其投入在果园的时间和行为。
2、引入社交
在页面最下方添加好友的按钮,而扫描好友则会自动为你推荐一批好友,这就简化了用户邀请好友的路径,添加好友后,好友的头像会出现在你的活动页面最下方,好友之间还可以偷水滴,帮忙浇水,这实际上是一种情感上的链接。而用邀请好友获得水滴为诱饵去引导用户去拉新,实际上也是对邀请人社交成本的一种消耗。
3、和业务结合引导金钱投入
在任务的设置上,用户浏览逛超级及周末、浏览酒店、浏览写真活动等都可以获得水滴,这个部分主要承担了种草的功能,不要求用户下单,因而给予的水滴奖励少;选购超值商品、去App下单则是引导用户去下单购买,因此给出的诱饵也是大的,可以获得120g水滴或者价值更高的化肥。
当你在辛苦浏览各个会场时,告诉你买东西可以获得这么多水滴,下单的决策门槛就降低了,被转化后你就付出了金钱成本。
4、投入得到反馈
树苗每长成1级就给你提示并且奖励水滴,每浇水1次提示还剩多少次浇水可以到下一个阶段(明确目标),完成任务获得水滴的弹窗,以及最后拿到真实的水果(这是终极的反馈)。
可以说,在整个养成游戏中,形成了一个挑战-升级-反馈的循环,而积极的反馈是可以激励用户持续投入的。
2
待优化的点&解决方案
优化点:
整个活动用户的投入成本主要还是时间成本,情感成本偏弱。
解决方案:
可以增加类似给小树取个名、邀请伴侣合种等玩法增强情感上的连接。
优化点:
然可以理解增加多样的玩法,来增加用户的停留时间或者浮窗达到强提醒的目的,但是东一个西一个的入口,都快满屏都是了,再多几个我可能要犯密集恐惧症了,而且左上角对于右手拿手机的习惯来说,点击的概率可能不会太高。
解决方案:
建议美化下页面设计,左上角那些图标可以移下来挪到树的周围,让用户更容易点击到。
优化点:
邀请好友分享文案的优化,分享文案“就差你1个,快帮我领取这箱水果”、“好渴呀,帮我浇水好不好”,这两个文案都是只突出了对于邀请人的利益点,文案的驱动点在于勾起用户帮助他人的心理,但对于被邀请人来说,利益驱动是否真的足够呢?而且穿插了这么多邀请的任务,分享出去文案都是一样的
解决方案:
可以多准备几个分享文案,比如从被邀请人可以获得什么好处的视角。
3
延伸思考
考虑到美团是一个生活服务类的平台,更多的使用场景是吃喝玩乐,比如我点完外卖、定完酒店、打完车就走了,相比社交、内容等产品的粘性是相对弱的,这可能就是美团尝试做小美果园的原因之一。
养成类的游戏已经相对成熟,复制起来容易,而且整个游戏的时间周期偏长,通过不断循环“触发—行动—奖励—投入”让用户上瘾,就可以为平台带来持续的活跃。
但思考整个模式,其实还是以物质利益为诱饵在牵引用户,因为整个游戏的内核就是“做任务-获得水滴-浇水”,乐趣跟挑战还是少了些。
作者:平白,做过科技记者,从0到1运营过垂直类公众号,产出过10w+,从新媒体运营到用户运营,仍旧在运营道路上学习成长。