《抢占心智》读后感

开篇

 《抢占心智》一书全名是《抢占心智 产品与品牌快速崛起的引爆打法》，是分众传媒创始人江南春的首部作品，知道分众传媒已经不知道源于何时了，不过很巧的是小区的电梯广告位就是分众传媒的，当看到电商的新书排行榜推出这本书时就毫不迟疑的购买了，阅读之后发现对于我这样的外行而言也算是长了眼界，解答了之前很多的困惑。

分众传媒

 我觉得在分享本书内容之前应该先介绍分众传媒这家公司，分众传媒的分众和大众传媒的大众是两个完全不同的方向，想了解分众传媒这家公司，了解这家公司的如何确定公司的目标市场过程就行了。通过确定突破方向、确定用户人群、确定呈现方式，成本考量四个方面来分析。

确定突破方向

 在今天的中国有两种人已经很少看电视了，有钱人和年轻人，在察觉这个现象之后，分众决定避开央视这种中国传媒领域的巨无霸转而做自己的细分领域，具体来说：央视的收视高峰在晚上，广告的黄金时间段也以晚上为主，分众就做白天；央视主要针对的是家庭，分众就去做家庭以外的市场；央视专门针对那些有时间看电视的用户，分众就去和那些没有时间看电视的用户做生意。

确定用户人群

 中国有近14亿人口，如果将8亿农民排除在外，剩下5亿的城市受众，并且绝大数产品都是针对都市人群的。分众在5亿人口中将目标集中在了20-50岁的人群约3亿人，进一步筛选月收入在3000后约1.5亿人口，这1.5亿人虽然在人群当中值代表了中国人口的10%但却占据了城市消费的70%，分众传媒将主要客户群锁定了这部分人群，这些人易被品牌影响同时又拥有足够的购买力。

确定呈现方式

 对于城市主流消费人群来说，看电视是几乎不可能每天都发生的事情，但是每天上下班的人却非常多，电梯是他们最可能出现的地方。在中国城市化的过程中，电梯作为城市最基础的设施正在扮演着不可或缺的角色，电梯代表了4个词：主流人群，必经，高频和低干扰。这4个词正式今天引爆品牌最核心和最稀缺的资源。分众传媒定位为“引爆主流，投分众”。在中国分众的电梯媒体分布于全国150个城市，拥有150万个终端，能够做到日均5亿人次城市主流人群。

成本考量

 与其大而广却徒劳无功，不如将小而美做到精准、做到极致。在如今这个时代，无论是在什么样的市场中，你都不可能同时满足所有人。所以只有找到自己的目标脚本才能更加坚定，才更有可能将其实现。

抢占心智

 分众传媒做的是传媒广告，而广告的目的无非让更多人熟知并记住这个品牌，真正的品牌，能够在用户心智中实现预售，在顾客还没有看到产品的时候已经确定选择谁了，类似于购买3C产品或者想体验物流的便捷我就会选择京东，如果购买少见的产品并且想在价格上有优惠那么就会选择淘宝，如果选择便宜并且只是体验的产品可能就会选择拼多多了，其实我觉得这方面我始终也有类似的看法，我始终相信购物是用户发起的，或自发或诱导，但终归是出于自我的决定。

相对于互联网的流量红利，作者认为于消费者心智中抢占优势、赢得人心，远远比赢得流量更为重要。无论是传统行业还是互联网行业，都不需要将互联网看的如何神奇，因为最关键的始终都是消费者的心智。那些成功品牌是因为它们找到了消费者心智中全新的价值与位置。在抢占消费者心智中包含4中打法：封杀品类、占据特性、聚焦业务和开创新品类。

封杀品类

 （我觉得这个概念对我的感触非常深刻，有种醍醐灌顶的感觉），当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确，也是受益最高的战略思路，从而争取成为行业中的领导品牌。在封杀品类当中包含两个关键字-时间窗口和饱和攻击。时间窗口：技术领先、商业模式创新、规模优势等，可以为你提供3个月，6个月，但不会超过一年的时间窗口，这段时间是你用于抢占消费者心智的时间。饱和攻击：当你拥有时间窗口时，如果没能进行饱和攻击，就会在竞争对手发力后受到压制，最终失去先发优势。在新创品牌的时候，要用最简单、最高效的方式暴力刷屏，直接打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置。针对这部分案例书中举了赶集网和58同城、瓜子二手车的案例，非常一针见血，看着也挺有意思的。

占据特性

 当行业中领导品牌已经出现，你既不是第一个进入这个行业的，也没能成为在行业混沌时期崛起的第一人，这个时候你就必须找到一个特性，并牢牢占据它。占据特性就是以己之长，攻敌之短，在消费者的心中将自身的优势无限放大。针对这部分书中列举了香飘飘奶茶，饿了么，美团外卖等案例，发现原来广告还有这么多多道道。

聚焦业务

 在如今的商战中，虽然产品的质量和规模已经不是占据市场、征服消费者的唯一方法，但是如果一家企业、一个品牌愿意在一个领域内埋头苦干，不断地深耕，一样会有出头之日。这也是抢占消费者心智的第三种打法-聚焦业务，或者叫工匠精神，定位理论中就有这样的论述：“品牌应保持较为狭窄的聚焦”。业务聚焦需要注意三个事项：有充足的市场空间，别选择太热的风口，不要尝试进入管制太强的行业。针对这部分书中列举小米、找钢网、爱拼车这类企业案例。

开创新品类

 抢占消费者心智的第4种方法是开创新品类。竞争的方式有两种，第一种是做的比其他品牌更好，更受欢迎；第二种是基于品类或子品类创新，通过消费者对品牌的偏爱成都排除竞争对手。开创新品类的关键是：恰当的品类名，新品类要找新渠道，带信任状出场、适度高价。针对这部分书中列举了立顿袋泡茶，九阳豆浆机、还呗app等案例。

精准打击

分众传媒的突围

 在互联网的冲击下分众传媒找到自己的突破口，利用三云合一进行突破：物业云，搜索云，电商云。

• 物业云：通过与目标小区的物业合作得到了很多关于住户的有效信息，通过对生活垃圾的整理知道了目标小区用户的品类需求和品牌偏好，进而能够针对性地进行广告投放。
• 搜索云：例如百度用户，70%都是通过手机进行搜索，而用户的每次使用都会暴露自己所在位置的经纬度。通过与百度的合作获取经纬度和搜索内容得到每栋楼用户的需求喜好和选择，进而能够针对性地进行广告投放。
• 电商云：一些通用的品牌往往不需要进行搜索直接进行购买，通过与电商的合作能够弥补搜索云的不足，进而达到进准推荐的目标。

资讯模式PK生活空间

 所谓品牌传播，就是将品牌的各种信息通过不同方式传达给消费者，攻占消费者心智。对于消费者来说，接受信息有两种模式，第一是主动，第二是被动。主动就是资讯模式中主动传播，被动就是生活空间里的被动分析。
 资讯模式在移动互联网时代发生了巨大的变化，包括以下三类：信息的多元化、碎片化；移动互联网成为主流资讯模式；消费者看内容，不看广告。
 把广告植入到消费者的生活必经路径，分众属于典型的生活化媒体，特点是没有内容，但是霸占了独特的空间-电梯。电梯狭小封闭，干扰度极低，这是公寓社区里的电梯海报广告具有很高关注度。而设立在写字楼电梯口的电梯电视只有一个频道，无法转台，具有不可选择性。一个城市的主流消费人群每天上下班会多次进出电梯，在电梯相对枯燥的空间里，广告更易于引发关注，所以分众的广告具有更为显著的收视效果。

我明白了什么

• 越发觉得看透一件事情的本质非常重要，只有想清楚了我们真正要做的事情才能更加进准打击，投放广告也是如此，如果没有在合适的位置合适的渠道，那广告投放等同于打水漂了。
• 越发觉得在一个合适的时间里打一套组合拳是多么的重要，特别是封杀品类一章，如何在关键的时间窗口做更多的事情，否则错过了时间窗口靠大把广告费砸出来的品牌最后被别人给超越了，也是很遗憾的一件事。
• 越发觉得自己能够理解广告的套路，知道这么做的目的是什么了，能够让自己在理智的情况下不被套路，有一种更加掌控自己的感觉。