《程序化广告实战》一 导读

前 言

为什么要写这本书
很多同学关注我的微信订阅号，阅读我撰写的程序化广告方面的文章，参加我的程序化广告系列课程，希望能从业务实战的视角更为全面体系地认清整个行业。
虽然这几年程序化广告在数字营销领域高速发展，但是大家对于程序化广告的演变、行业现状等方面的认知仍然不够深入。这一方面是因为程序化广告相对于其他推广方式，涉及的概念、方法论、参与方更为复杂；另一方面，目前市面上没有一本面向营销从业者的主讲程序化广告业务实践类的书籍问世，大家只能从网上的一些文章中零散地了解程序化广告。但是，由此得出的很多信息已被多方渲染加工过了，很可能混杂了一定的水分。
而未来程序化广告这个行业一定是以业务化、技术化（自动化）、数据化为重点发展方向的，更加强调“业务+技术+数据”的跨界融合。这就对从业者提出了更高的要求，也只有这样从业者们才能创造更大的价值，并提升个人的价值。
对于相关从业者来说，他们迫切希望学习到与程序化广告相关的知识，但可惜的是，这些内容大多都分布在网上，内容零散，且很难收集全面，所以他们希望能有一本书可以系统地介绍相关知识，降低学习成本。
在众多同学的强烈要求下，我撰写了本书。本书是一本从业务实践视角全面介绍程序化广告的书籍。本书的目的是希望通过体系化、实战性的剖析，让读完本书的同学们不仅能对程序化广告建立全面的业务体系认知，更加能掌握程序化广告在实践中的各种注意事项，并且知道实际业务中的一些坑该如何规避，以及如何有效处理。
读者对象
本书面向的主要受众是整个互联网行业中的媒体方、中间方、广告主等程序化广告行业上下游执行及决策层面的各类人群，以及对互联网商业变现感兴趣的人。根据工作特性可以划分为如下群体：
互联网媒体方与商业变现相关的产品、技术、销售、运营等环节的从业者；
广告主方市场部、产品部营销的从业者；
广告交易平台方、DSP（Demand-Side Platform需求方平台）方、数据方、监测方等，程序化广告行业上下游各环节的从业者；
对数字营销未来发展趋势感兴趣，并正致力于打造新兴解决方案的推动者、从业者、投资者；
互联网行业商业变现领域的投资者、关注者、爱好者及打算进入这个行业的人；
开设相关课程的大专院校师生。
本书特色
本书内容安排及介绍由浅至深，专注于剖析“程序化广告实战”业务，深入浅出地介绍了从流程到产业上下游的所有相关知识；重点从业务角度分析了各种广告交易模式、技术手段，以及程序化手段运用的场景、原因和各方核心诉求。
本书主要实战素材源于我同广告主、代理公司、媒体方、DSP一起推动程序化广告实际业务时被大家经常咨询到的问题点，并同时融合了我近20年的技术经验。为了让大家深刻理解这些内容，本书对问题的剖析均从基础到业务再到技术层面展开。
如何阅读本书
本书共分10章：
第1～3章主要集中于对基本概念及基础知识的阐述，目的是帮助没有任何基础的读者快速入门，为大家后续的学习及工作夯实基础。
第4～7章开始进入对实战有指导价值的业务点的介绍，包括监测、移动广告、DSP、ADX等内容，适合所有数字营销上下游的从业者。
第8～9章主要介绍PDB、DMP实战等内容，这部分面向的是偏高端（广告预算较多的）的头部广告主及相关上下游从业者。目的是帮广告主减少投入或找到适合自己的方法。
第10章对行业未来发展趋势进行了预测和分析，并从整体行业上下游分工、竞争策略及个人职业规划等角度为读者进行了梳理，从而帮助读者做好相应的规划和积累。

目 录

第1章　程序化广告的前世今生
1.1　常见的广告形式及业态
1.1.1　常见的网络广告形式
1.1.2　结算方式
1.1.3　广告行业上下游大体分布
1.2　程序化广告的概念及发展
1.2.1　程序化广告的定义
1.2.2　程序化广告出现的主要动因
1.2.3　程序化广告的发展历程及模式
1.3　业内主要玩

第2章　程序化广告基础
2.1　IAB关于程序化的定义及接口规范
2.1.1　程序化广告4种典型模式
2.1.2　接口规范
2.2　程序化购买/投放的关键特征
2.2.1　流量按优先级管理
2.2.2　交易管理
2.2.3　卖方诉求
2.2.4　目标人群投放
2.3　流量卖方同买方常见技术对接模式
2.3.1　PC/移动Web媒体
2.3.1　移动App媒体
2.3.2　视频