透视HTC中国征途未来面临的五大难题——中关村在线

　第1页：HTC在全球手机市场无限风光

　　转眼，距离2010年7月27日HTC品牌正式进入中国手机市场已经一年时间。2010年、2011年上半年，HTC在全球手机市场快速成长，不但智能手机出货量节节攀升，市场份额及营收屡创新高，市值也于2011年4月6日达到339.7亿美元，超越诺基亚，这引起了诺基亚、三星、苹果等诸多品牌的焦虑。

　　但从中国手机市场来看，尽管在品牌关注度上，HTC也表现出一路向上的增长势头。但从中国市场在HTC全球市场中的贡献率及中国市场的竞争态势来看，HTC全球快速增长的背后也暗藏着危机，未来能否在中国市场站稳脚跟还带着大大的问号。

(图) HTC成长史

　　过去的一年半时间里，实现从代工向品牌成功转型的HTC在全球手机市场攻城拔寨，攫取了令竞争对手感到焦虑的市场份额及行业利润。

　　HTC公布的财报数据显示 ，2010年HTC全年智能手机出货量达到2467万台，比2009年的1169万台增长了111%，占全球智能手机市场份额8%，营收也比2009年增长93%，HTC CEO周永明高兴地称2010是HTC“突破性的一年”。

　　2011年上半年HTC的财报数据继续高涨。财报数据显示，2011年第一季度HTC共售出智能手机970万支，同比增长192%，同时其税收净利润年增长率达196.8%。2011年第二季度，HTC智能手机销量突破千万部，达到1211万部，实现净利润6.07亿美元，比去年同期增长102.9%。

　　尽管HTC与诺基亚、三星、苹果等品牌的市场份额还有很大差距，但如此迅猛的增长速度，仍然让这些品牌坐立难安。另外，从HTC的市值膨胀速度来看，2011年迄今，HTC股价的累计涨幅已经达到了33%，成为了全球市值排名第三的智能手机生产厂商。

　　但不可忽视的是，尽管HTC在全球手机市场风光无限，但其在亚洲市场特别是中国大陆市场的销售占比还不突出，2010年HTC公布的数据显示，北美地区占其总收入的50.6%，欧洲占32.3%，而亚洲仅为17.1%，中国大陆地区则更低。总体来说，在中国大陆，HTC还没有捷报传来，从市场渗透情况看，也还没有进入大众市场。

　　那从HTC未来的中国征途看，到底有哪些亟待解决的难题在阻碍着HTC前进的脚步呢？

　　第2页：中国市场:HTC品牌成熟度及渗透率低

　　首先，中国手机市场上，HTC品牌成熟度及渗透率较低

　　1997年成立、2006年才开启品牌征途的HTC品牌发展史不过五年时间，相较于诺基亚、三星、摩托罗拉几十年甚至上百年的品牌成长历程及在其中国手机市场的地位，HTC的品牌成熟度难以与这几大品牌抗衡。并且由于2010年HTC正式进入中国之前，采用多普达品牌进行行货产品销售，HTC始终处于幕后。尽管有为数不少的说或HTC产品通过各种渠道流入中国大陆市场，但其水货产品为大家认知也不过是近两年的事情。

(图) 参与调查的HTC手机用户所在地区分布

　　HTC品牌的渗透率较低。ZDC最新调查数据显示，HTC品牌手机用户中55%以上分布在中国大陆一二线城市，四线城市及以下品牌渗透率极低，与诺基亚、三星、摩托罗拉手机用户地域分布较为均衡的状况形成鲜明对比。

　　HTC的品牌塑造及市场推广成为HTC解决中国市场品牌渗透率低的首要任务。

　　自去年7月宣布正式进入中国手机市场之后，HTC也开始通过一些渠道，如电视广告、楼宇媒体、户外广告等方式进行品牌和产品宣传。但与竞争对手铺天盖地的电视广告和新媒体广告相比，HTC广告所能到达的人群仍然有限。对此，2011年1月HTC新上任的中国区总裁任伟光表示，“作为自有品牌，HTC确实是一个"后来者"，但这并不意味着我们没有机会。HTC考虑在2011第三季度结束时，在中国大陆市场推出庞大的品牌宣传计划。”

(图) 目前HTC并没有完善的品牌宣传途径

　　另外，从目前中国手机市场的消费主力来看，换机用户数量远远高于新用户，而换机用户往往拥有较高的品牌忠诚度，这对处于品牌成熟度相对较低、消费群体仍为小众的HTC来说，极为不利，而要改变这种不利的用户条件，HTC还需要花不少心思。

　　二、弃用多普达品牌后，HTC面临重新建设销售渠道的难题

　　HTC正式进入中国市场之前，采用的是多普达品牌进行产品销售，但高昂的售价、狭窄的销售渠道及智能手机尚未大面积普及在很大程度上阻碍了多普达市场范围的扩大，另外，多普达业绩也并不好看，年销量不足百万台，为HTC打下的用户基础极为薄弱，另外，多普达与HTC的关系在很大程度上给消费者带来的更多的是混乱。

　　第3页：HTC行货产品在中国大陆市场“失宠”

　　HTC为了快速的扩大市场范围，摒弃了多普达以往全国总代和省级包销制的方式，将渠道进行了扁平化处理，在全国市场与国美、苏宁合作，区域市场则选择当地规模较大的通讯连锁店如迪信通等作为合作伙伴。

　　在智能手机如火如荼的发展态势面前，HTC仍需在渠道建设方面花大力气，这与三星、摩托罗拉等拥有完善、成熟销售渠道、且深谙中国大陆用户消费心理的竞争对手相比，HTC不免又弱势了许多。

　　另外，在运营商渠道上，尽管在全球市场HTC与运营商的合作有声有色，但在中国大陆市场，HTC则是个彻彻底底的新手，短期内难以达到三星与运营商那样的密切程度，也难以与摩托罗拉与运营商的深度合作相媲美。

　　同时，由于HTC智能手机以中高端为主，而这一区域早有三星、摩托罗拉先入为主。运营商目前的主流需求对千元智能机型的需求，HTC短期内又难以满足，因此如何建设和加强运营商定制渠道成为HTC进入中国市场所面临的最大难题。

　　三、HTC行货产品在中国大陆市场“失宠”

　　虽然说HTC水货产品在一定程度上成就了用户对HTC品牌的认可度，但不可否认，HTC水货产品也成为HTC正式进入中国大陆市场的一道不好逾越的坎，从目前的市场现状来看，它们给行货HTC产品正在造成着巨大的冲击。

　　ZDC最新调查结果显示，目前的HTC手机用户中，购买HTC行货产品的用户比例远不及通过水货市场及淘宝店铺购买的用户。通过水货市场及淘宝购买HTC手机的用户比例高达66%。HTC水货产品对正品行货销售的冲击力可见一斑。

(图) 参与调查的HTC手机用户购买HTC手机的渠道分布

　　由于关税与渠道成本的差异，水货HTC产品与行货产品之间存在较为明显的价格差。ZDC统计数据显示，行货HTC手机产品均价保持在3000元左右的高位，而其水货产品均价在2200元左右。如何缩小行货产品与水货产品之间明显的价格鸿沟，是HTC增强行货产品竞争力、降低水货产品冲击的必要手段。

　　第4页：HTC在Android领域面临激烈竞争

　　四、中国大陆市场上，HTC在Android领域面临激烈竞争

　　2010年7月HTC宣布正式进入中国大陆市场时，同为Android阵营的摩托罗拉、三星两大品牌早已占据了中国Android市场的制高点，尤其是摩托罗拉。不但快速推进Android新品的上市，在产品工艺、外观设计方面也不断创新，用户关注度及市场份额节节攀升。在HTC正式进入中国市场之际，摩托罗拉已经占据中国Android智能手机市场50%以上的份额。

　　可以说，HTC错过了进入中国手机市场的最佳时机，其在全球Android领域的先发优势在中国智能手机市场上被摩托罗拉、三星等诸多已经进入Android领域的品牌所压制。

　　ZDC统计数据显示，目前中国智能手机市场上，共有35家品牌涉足Android领域，市场竞争异常激烈。从品牌关注度及产品数量来看，三星、摩托罗拉、HTC三大品牌用户关注度此消彼长，相互咬的非常紧，且三大品牌市售Android产品数量不相上下，均在40款左右。

　　另外，中国国产品牌联想、中兴、华为、酷派等几大品牌也在Android领域持续发力，并且在满足运营商当前的核心需求千元3G智能手机方面，它们的步伐迈的更快些。这对HTC而言，意味着更大的竞争压力。

　　五、核心专利技术的缺乏将成为HTC未来发展的最大障碍

　　尽管目前HTC在Android智能手机出货量方面屡创新高，但不可否认的是，开放的Android平台既为HTC带来了发展机遇，也带来了无尽的烦恼。从某种程度上说，不论在全球市场还是中国手机市场上，HTC的各项好看的数据都严重依赖着谷歌的Android，且盈利点主要集中在硬件上，缺乏自己的核心竞争力，与拥有自己的操作系统、依靠软硬件同时获得利润的苹果不一样。

(图) 苹果对HTC开始了专利诉讼手段

　　近期苹果围绕Android系统手机的专利诉讼给HTC带来了前所未有的麻烦，从HTC发展历程来看，尽管其在手机硬件设计、功能、工艺细节上有很强的创新能力，但在手机方面的专利较少，不如老牌厂商摩托罗拉、三星在手机方面拥有诸多专利，一定程度上能够反击苹果采取的诉讼的竞争手段。对于HTC来说，掌握相当数量的核心专利技术是必须的，而这又非短期内能够实现的，因此，核心专利技术的缺乏或将成为未来HTC发展的最大障碍。

　　结语：

　　中国手机市场的重要地位已经不言而喻，但从时机来看，HTC的确错过了进入中国市场的最佳时机，并且HTC面临的市场竞争正在日益加剧。但是我们也能看到，HTC仍然对中国大陆市场充满期待，任伟光的到来充分说明了这一点。至于在重重难题面前，HTC是溃败还是完胜，还需用户及市场给出答案。

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