可口可乐市场调查失败的原因_市场调研还有另一面

今天探讨的问题是： 怎么了解用户的需求。 了解用户的需求，弄清楚大家喜欢什么不喜欢什么，支持谁又反对谁，这件事在商业和政治领域都可以称得上是圣杯级别的问题。 谁要是能搞清楚这个问题，那就相当于掌握了大众喜好的密码。 所以人类发明了各种方法来解答这个问题。媒体会请读者填写问卷，有各种各样的民意调查，也会有针对专家的调查，对于产品而言有用户调查、产品盲测，还有互联网产品界的AB测试。 但是也有大神级的人物很反对市场调查。比如大家可能都听说过，乔布斯说，“如果我想做市场调查，我就去照一照镜子”。他还特别喜欢引用福特的一句话，如果你去问消费者他想要什么，他一定会告诉你是一架跑得更快的马车。微信产品经理张小龙也调侃说，每次微信发布新版本，都会有无数人跳出来教他怎么做产品。 除此之外，也有市场调研时消费者嘴上说不要，推向市场上身体很诚实的例子。先来看一个例子，一款今天已经封神的办公椅艾龙(Aeron)。这个椅子是美国家具公司赫曼米勒在1994年推出的。

                                          艾龙椅 赫曼米勒公司的官网上是这么介绍Aeron椅的：“一款有益健康、适应多种姿态、具有包容性的尺寸和有利环保的座椅”“一款世人前所未见的设计”“Aeron在人体工程学技术和材料创新方面跨出了开创先河的一步，完全没有使用像泡沫、织物或皮革等标准的座椅材料就提供了一种舒适的解决方案。它改变了人们对于办公座椅的看法——也正因为这样，很快在流行文化中占据了一席之地”。 你可以很方便就在网上查到这个椅子的样子。很可能你用的办公椅，即使不是，也有点类似Aeron椅。因为Aeron还挺贵的，一把椅子要一万多。 这把椅子跟传统上大家认为的舒服的椅子都不一样。赫曼米勒公司当年从自己卖椅子的经验里也发现，大多数人还是喜欢看上去坐垫靠垫都很厚、椅背很高的椅子，我们会称之为老板椅。这点东西方都一样。Aeron椅相反，整个椅背和椅垫都是网状材料。设计师的目的是想要保持透气。 因为和之前的产品区别很大，所以这款椅子在设计过程里，不断受到挑战。1992年赫曼米勒公司把这把椅子的样品送到办公室做测试，让大家试用半天，然后用1到10分给椅子打分。和你解释一下，一款产品要达到上市的标准，需要在7.5分以上。但是Aeron椅在舒适度上的得分还不到5分。后来舒适度的分数提升到了8分左右，但是大家又都觉得这款椅子实在太丑了，美观分数一直在2和3之间。 1993年年底，公司对即将上市的椅子进行更多的市场调查，包括采用了常见的焦点小组调查，也就是公司专门召集了一群消费者，然后和他们聊天，调查。结果还是很糟糕。有一个教授安慰他们，椅子挺好，等你们外观设计好了再给我看下吧。 如果一款椅子普遍被认为难看，这椅子还咋卖？但是赫曼米勒公司很勇敢，还是把椅子推向了市场。结果今天我们也都看到了。这款椅子的设计可以说是已经封神。 为什么会这样呢？格拉德威尔给出了一个解释，参加调查的消费者混淆了两种感觉。当他们说自己不喜欢这把椅子的时候，其实是在说，这把椅子很不一样。当他们说这把椅子太丑了的时候，是在说，我以前没有见过这样的椅子。 这种情况也会出现在美剧的调查里。美剧在拍出来之后，会请一些典型的目标观众来看，收集反馈，然后决定还要不要继续拍，要怎么修改，以及要投入多少成本来推广。 同样，也出现了在调查时恶评如潮，但是播出之后大获成功的剧集。为什么呢？这背后的原因，也是因为消费者给出差评的背后，其实是有两种心理：一种是大家讨厌这部剧，另一种是想表达，我没见过这样的剧，它太特别了，我不知道该怎么表达对它的情感，只能讨厌它了。 你看，被调查者无法区分“讨厌”和“特别”这两种感觉，是市场调查失灵的第一个原因，除此之外，还有其他原因。 商业史上最著名的失败的新产品，可能是可口可乐在1984年9月推出的新可乐了。当时可口可乐的董事长说，新饮料是“公司迄今为止最有把握的一次创举”，新可乐在消费者盲测中的得分也很高。但等到新可乐投入市场，却在各地都引发了抗议。最后可可口可乐没有办法，只能恢复经典口味的可乐。 可口可乐为什么要改动经典配方呢？原因也是因为产品盲测。所谓的产品盲测，就是请一些消费者，在不知道是哪个品牌的情况下，对比使用产品，给出评价。 百事可乐在1980年代初组织了一个市场活动，请一群可口可乐的死忠用户，把两种可乐倒在杯子里，让他们去尝，评价哪种好喝。结果答案是百事可乐。可口可乐肯定不服啊，就自己私下里组织了盲测，结果把自己吓了一大跳，因为有57%的消费者在盲测里真的就认为百事可乐好喝。 就是这种对比，刺激了可口可乐，让他们觉得经典配方可能该改改了。于是公司就投入重金来研发新口味的可乐，最后研发出一款，再进行盲测，这下好了，新可乐确实领先了对手百事。但就是这种在盲测里面大家认为好喝的新可乐，上市之后一败涂地。 为什么会这样呢？格拉德威尔采访和研究了市场调查的专家。给出了两个原因。 第一个原因是，这和盲测的方式有关系。盲测这种调查是怎么进行的呢？消费者喝上一小口，仔细回味一下，有的中间还需要拿清水漱下口，然后再换上另一种饮料，喝一小口。这被称作是“会场测试”或者“小口测试”。跟“会场测试”相对的叫“家用测试”。也就是你自己在家里喝饮料。这完全是另一种喝法，是边做其他事情边喝，几乎每次都会喝完一整瓶。调研专家发现，会场测试的结果，经常跟家用测试的结果相反。 具体到这两种可乐。在会场测试也就是小口测试里，人会偏向于口味更甜的产品，但是如果你要喝一整瓶，口味更甜可能就会适得其反。百事可乐的口味相比于可口可乐要稍微偏甜，所以自然就在小口测试里面占优。 第二个原因叫“感知转移”，这个词有点文绉绉，它的意思就是消费者在购买某样商品的时候，不会单纯考虑商品本身，而是会把包装、摆放、品牌知名度等都考虑在里面。比如消费者会认为玻璃罐的桃子罐头比金属罐的味道更好，也更喜欢圆筒形状的巧克力而不是长方形的。就好像人在吃东西的时候，不仅仅是用嘴巴吃，眼睛也参与了进来。 具体到可口可乐的例子上，消费者对可口可乐的感知也不单单是口味上的，它的品牌、包装和红白相间的颜色，都会被添加到喝可乐时人的感受上。也就是说，可口可乐的综合感知得分还是很高的。 既然有这么多的问题，那应该怎么办呢？ 格拉德威尔也没有给出特别好的答案，不过，他倒是给了一个建议，把市场调查和专家反馈结合在一起。因为只有专家才能对自己的反馈和看法负责，能说出个一二三。 他采访了两个专业的试味员，顾名思义，就是去尝食品和饮料的味道，然后给出建议的专业人士。这种试味员厉害在哪里呢？ 比如请大家尝一种新的果酱。一般人的反应无外乎两种，嗯，不错；嗯，我不喜欢。然后再强行解释下自己为什么会有这种感觉。这就会出现把没吃过这种口味，这种口味挺新奇，直接反馈为不喜欢，太难吃了。普通消费者的看法不能说是错的，但至少是表面的、笼统的、难以解释的、可以被影响的。 而试味员这种专家会怎么反馈呢？就蛋黄酱而言，他们会从颜色、色彩强度、光泽度、结块度、起泡度等几个方面来评价外观，从黏合度、结实度等10个方面描述口感，然后从14个层面来描述味道，这14个层面还要分成3组：香味、基本口味和化学口感。你看，是不是试味员能够把一些难以解释的感受，在多个维度量化出来，有助于生产厂家进行下一步的改进。 我再给你举一个可乐的例子。你听完我刚才的介绍肯定知道，百事可乐要比可口可乐略微甜一点。这是我们一般人，品尝两种可乐之后的体会。 那专家是怎么做的呢？ 他们有一个叫“口味差异度”的标准，打分从0到10。10表示截然不同，1或者2是同一产品不同批次的差别。口味差异在6以下就很难区分了。可口和百事的差异度是4，而且，如果可乐放久一点，气泡没了之后，差别还要小。所以，可以说只有专门研究可乐的人，才能喝出两者的差别。 如果你要是不信的话，可以试一下，倒两杯可乐，看自己能不能区分出两种可乐。要是你能的话，可以再做一下三角测试，倒三杯可乐，把里面味道不同的那杯挑出来。据说1000个人里只有三分之一左右的人能做到。但是这个比例，你也知道，不用喝直接猜也是这样。 好了，简单总结一下，为什么通过调查去了解用户想要什么会这么难呢？一个原因是，消费者会把陌生感和不熟悉当成是反感；还有一个原因是，产品使用的场景不同，消费者的真实选择会不同。相反，真正的专家就能够给一个产品特别有针对性的反馈。所以，把市场调查和专家反馈结合在一起，可能是个了解产品如何改进的方法。