可口可乐市场调查失败的原因_可口可乐失败案例

1985

年

4

月

23

日，可口可乐公司董事长罗伯特

•

戈伊朱埃塔宣布了一项惊人的决定。他宣

布经过

99

年的发展，可口可乐公司决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者

更偏好口味更甜的软饮料，

为了迎合这一需要，

可口可乐公司决定更改配方调整口味，

推出

新一代可口可乐。

一

改变口味的原因

可口可乐公司作出改换口味的决定，是希望借此将其饮料王国的强劲对手置于死地。在

8

0

年代，可口可乐在饮料市场的领导者地位受到了挑战，其可口可乐在市场上的增长速度从

每年递增

13%

下降到只有

2%

，其原因是竞争对手百事可乐来势汹汹，它先是推出了

“

百事

新一代

”

的系列广告，将促销的锋芒直指饮料市场最大的消费群体

--

年劲人。

在第一轮广告攻势大获成功之后，

百事可乐公司仍紧紧盯着年轻人不放，

继续强调百事可

乐的

“

青春形象

”

，又展开了号称

“

百事挑战

”

的第二轮广告攻势，在这轮攻势中，百事可乐公

司大胆地对顾客口感试验进行了现场直播，

即在不告知参与者在拍广告的情况下，

请他们品

尝各种没有品牌标志的饮料，

然后说下那一种口感最好，

试验过程全部直播，

百事可乐公司

的这次冒险成功了，

几乎每一次试验后，

品尝者都认为百事可乐更好喝，

“

百事挑战

”

系列广

告使百事可乐在美国的饮料市场份额从

6%

猛升至

14%

。

可口可乐公司不相信这一事实，也立即组织了口感测试，结果与

“

百事挑战

”

中的一样，

人

们更喜爱百事可乐的口味。

市场调查部的研究也表明，

可口可乐独霸饮料市场的格局正在转

变为可口可乐与百事可乐分庭抗礼，

70

年代

18%

饮料消费者只认可可口可乐这一品牌，认

同百事可乐的只有

4%

，到了

80

年代只有

12%

的消费者忠于可口可乐，而只喝百事可乐的

消费者则上升到

11%

与可口可乐持平的水平。而在此期间，无论是广告费用的支出还是销

售网站，可口可乐公司都比百事可乐公司高得多。

二

新可乐的诞生

可口可乐新的领导者戈伊朱塔认为，

尽管可口可乐公司广告开销巨大、

分销手段先进、

网

点覆盖面广，

但市场占有率却还是一直在下滑，

其重要的原因是可口可乐那曾经是神圣不可

侵犯的、已经使用了

99

年的配方，似乎已经合不上今天消费者的口感要求了。

可口可乐公司技术部门决定开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐，并且最终拿出了样

品，

这种

“

新可乐

”

比可口可乐更甜、

汽泡更少，

因为它采用了比蔗糖含糖量更多的谷物糖浆，

它的口感柔和且略带胶粘感。

三

市场调查过程