商业新闻｜Lululemon开始打折了？

最新推荐文章于 2024-09-14 17:06:47 发布

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‍‍今天是2024年第32周

这是Yura「输出倒逼输入」计划的第21篇文章

全年进度：21/52

01

娃哈哈面临的挑战？

最近娃哈哈的创始人宗庆后的独女、集团副董事长和总经理宗馥莉辞职又复职的事件，让娃哈哈再次成为人们议论的焦点。这次事件不仅让宗馥莉对娃哈哈的接班问题成为了讨论的焦点，同时也进一步让人们开始关注娃哈哈目前的内部管理问题，以及他们未来的经营走向。

【原因】

【内部结构】集团股权结构复杂。领导人交接班是企业发展过程中的关键事件，也是高风险事件，可能会引领企业走向不同的未来。最近的宗馥莉辞职事件显示娃哈哈在这一点上遇到了一些问题。这与娃哈哈集团复杂的股权结构有关。【历史背景】娃哈哈集团成立于1993年，因为是从校办企业（学校出资兴办的企业）改制而来，所以现在娃哈哈有46%的股份都是归属于杭州国资局，剩余54%的股份则由娃哈哈员工持股平台和宗庆后持有。虽然宗庆后的持股比例少于国资和持股平台，但是单一自然人大股东和创始人双重身份的加持之下，宗庆后依旧一直是娃哈哈的董事长。但是在这种股权结构之下，宗馥莉如果想要获得集团的实际控制权，就必须取得持股平台，也就是公司元老股东们的支持。但是，从娃哈哈集团董事长一位仍然空缺和这次的请辞风波来看，宗馥莉显然还没能做到这一点。一方面，宗富丽在娃哈哈还没能做出亮眼的业绩，缺乏威信。其次，她为了引入现代化的管理模式，也采取了替换管理层等等比较激进的治理策略。种种因素综合下来，就引发了元老股东们的不满。
【市场】瓶装水市场竞争激烈。瓶装水是娃哈哈的起家业务，也是他们的四大核心产品之一。1996年推出之后，当年他们的销售额就突破了1亿元，娃哈哈也由此迅速成为了当年瓶装水市场的第一名。但是到了2000年，主打天然水的农夫山泉带头挑起了一场和娃哈哈之间的世纪水战，他们通过大量投放广告宣传天然水的好处等等方式，农夫山泉迅速占领了消费者认知，并在2001年成功反超了娃哈哈瓶装水的市场份额。在二十多年后的今天，娃哈哈在瓶装水市场的占有率已经一路下滑到了第四位，前三位则分别是农夫山泉、华润怡宝还有康师傅。最近几个月，瓶装水行业再次迎来了一次混战。今年4月，娃哈哈的强劲对手农夫山泉为了保住自己市场老大的行业地位，首次入局纯净水赛道，推出了绿瓶瓶装水，并且在近期也掀起了一轮价格战。同时，另一个问题，在饮用水行业，得渠道者得天下。各个品牌铺货渠道都集中在商场、便利店等等地方，品牌之间的竞争十分激烈。而娃哈哈目前的渠道模式却存在着一些问题，因为成立初期，娃哈哈靠着宗庆后主导的联销体模式崛起。将地方经销商划分为123批不同的层级，并且总部只管理一级批发商，二三级批发商的开发供货，还有管理则是由上一级批发商来负责。所以娃哈哈当时迅速在全国建立起了广泛的经销商网络。但如今来看，这种模式的弊端在于对零售终端的掌控力会比较弱。所以当农夫山泉等等对手通过抢占投放终端冰柜等等方式打起激烈水战的时候，娃哈哈难以迅速的跟进铺货。再加上批发商层级比较多，产品批发的流程又很繁琐，以及垂直终端业务团队的缺乏，娃哈哈更是无法及时根据终端需求来调整他们的策略。另外，除了农夫山泉，在纯净水细分赛道位列第一的怡宝母公司华润饮料，也在今年提交了港股IPO的申请。招股书显示怡宝将会加强渠道和产能建设，同时发力营销。而一旦上市成功，他们和娃哈哈之间的竞争也将会变得更加激烈。
【产品】经典产品老化，新产品推广不顺利。如今娃哈哈的产品线已经覆盖了饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料等等十多个品类。但是对于消费者来说，提起娃哈哈，大部分人可能依旧想到的还是纯净水、八宝粥、AD钙奶、营养快线等等单品。而这些产品已经上市差不多20年，有的甚至已经超过30年了，现在在各自领域的市场份额也都开始下滑。娃哈哈显然也意识到了不能一直吃老本，所以他们也在尝试推出新品。不过最近两三年娃哈哈已经推出了的300+新品，但是基本上都逃不过光速下线的命运。在营销方面，为了改善品牌老化的现状，宗富力在2018年担任娃哈哈品牌公关负责人之后，也采取了一系列的措施，比如说用更加年轻的许光汉代替了娃哈哈二十多年的代言人王力宏，和泡泡玛特等等品牌合作，推出跨界联名产品等等，甚至还打进电竞圈和游戏战队合作。但是这些品牌动作也没能对相关产品的销售额产生太多积极的影响。

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最近娃哈哈的“继承者之战”可谓是轰轰烈烈，但是作为消费者来说，物美价廉的产品才是我们忠诚一个品牌的最根本原因。娃哈哈的经典老单品深入人心，但是在如今千变万化的需求市场，打出新的爆品才能更好地站住脚跟。

02

奥莱逆周期上行的原因

【新动态】

七月初，京东宣布他们的第一家线下奥莱门店将会落地无锡，预计项目将在今年10月完成。2019年，唯品会就花费29亿元收购了国内奥莱连锁集团杉杉商业百分之百的股份，正式入局奥莱综合体项目的建造与运营

今年6月，证监会就批准了国内第一支以奥莱项目为底层资产的消费基础设施证券投资基金。

目前奥莱在零售业态中增长最快，特别是在去年消费疲软的情况下，奥莱的销售增长仍然达到10%左右，超过了其他所有的业态。而且，奥莱不仅在国内经济下行期间依然表现良好，在海外市场也同样展现出强大的抗周期性。比如在2009到2012年的次贷危机期间以及受疫情冲击的这几年，美国单一最大的奥莱运营商taner的营收都能维持增长。日本奥莱的主要经营企业三井不动产和三菱地所也在2008年全球金融危机和2011年大地震以及2020到2022的新冠疫情期间保持逆势增长。

【历史】奥莱的全称是奥特莱斯，是英文outlets的音译。最早诞生于20世纪30年代的美国。当时制造商们建立了工厂网点，向公众直销那些过季的库存商品。后来，奥莱门店逐渐聚集到了一起，形成了大型的奥莱购物中心，并且发展成为一种独立的零售业态，大部分都用来销售过季、下架或者是断码的名牌商品，当然折扣力度也比普通门店更大

【原因】

“名品加折扣”模式吸引消费者。所以作为品牌直销折扣店，奥莱最大的优势就是名牌加折扣。奥莱店的商品价格一般是其他普通门店的3-7折。大部分的品牌在节假日期间还会推出折上折、满额返券等等活动，也就会使得部分商品的价格最低可以达到1-2折。不过低价并不是驱动消费者的首要因素，高性价比才是他们做出购买决定的主要原因。这也使得销售名牌的奥莱业态比其他折扣店更加受到欢迎。从人群来看，中产阶级是奥莱发展的基础，他们对性价比有着极高的要求，希望商品价格要实惠，但同时不能在品质上打折扣。奥莱的“名品加折扣“模式就恰好符合了这样的需求。而这也意味着奥莱具有比较广泛的客群基础。在经济增长的时候，低层消费群体上移，会在奥莱进行消费。而在经济下行的时候，部分高层消费群体会下移，他们也会选择走进奥莱。
品牌方积极性高。首先奥莱模式有助于品牌方进行库存清理。由于市场不断的扩大，知名品牌的数量持续增加，商品的产量也大幅度的提升，企业的生产预期和实际销量也没有办法做到完全符合，大多数情况下都会生产过剩，品牌去库存的动力不仅仍然存在，而且还在不断的加强。从2012年到2019年，奢侈品牌prada和菲格拉慕的库存周转天数都呈现出明显增加。除了去库存，奥莱也逐渐成为了品牌销售渠道的补充。比如一些品牌会主动开发奥莱专供款，虽然这些专供款在设计色彩还有材质等等方面会和正价商品有一些差异，但是他们仍然能够以性价比的优势吸引到一部分的顾客。
产品品类拓展。虽然过去的奥莱是以传统的男装、女装为主，零售品类相对单一，但是随着户外运动兴起，运动服装品牌们也纷纷把他们的店都开进了奥莱，就像我们经常听到的所谓中产三件套，lululemon、始祖鸟还有昂跑都已经进驻了奥莱（与下文联动了）。品牌们能够从奥莱更高的客群转化率中收获强劲的销售额，而奥莱购物中心的品牌组合也变得越来越丰富，越来越有吸引力。
奥莱运营商助推。目新奥莱在国内的经营模式主要分为联营、自营、租赁和托管这四种，其中联营模式占主导地位。国内目前有超过七成的奥莱采用的都是这种联营模式。那所谓的联营模式，奥莱的运营商与入驻的商家签订联营合同，先由奥莱统一收银，然后扣除销售提成和相关的费用，再把剩下的收入返还给商家。由于奥莱运营商的收入是和商户的经营业绩直接相关的，所以比起租赁模式下更加关注租金的收缴，联营模式下运营商就会更加注重经营目标和销售额。所以为了提升销售额，奥莱的运营商也会采取各种各样的方法，比如在已有折扣的基础上再次叠加折扣，和商户共同承担优惠的成本，以及持续关注入驻商户的业绩。

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作为消费者，我偶尔也会去逛奥莱——当我需要一些品质较高的衣服的时候。去奥莱线下，一能让我直接摸到衣服的质感，二来可以通过较大的折扣“捡便宜”。符合年轻人“可以买贵的，不可以买贵了”的高性价比购买心理～

03

Lululemon的销售瓶颈

Lululemon在六月初发布的最新季度财报就显示，这个品牌在销售额贡献接近八成的北美市场的营收增速已经放缓到了3.5%了，在国内也不得不开始以打折换销量。最近半年已经有多家机构下调了对lululemon的盈利预期。

【原因】

【品牌】定位模糊，远离核心人群。lululemon的创始人将他们的品牌最初的目标用户定义为super girls超级女孩，也就是那些热爱运动的中产女性，他们倾向于低频率的购买质量更好的衣服。虽然品牌的产品价格是同类裤子的三倍，但是超级女孩们愿意为了更加优质的面料和设计支付更高昂的价格。但是近期，为了换取销量，lululemon却在逐步加大他们的折扣力度：现在每周四都会更新北美官网的折扣区库存；在国内市场，lululemon也先后进驻了上海青浦奥莱等等折扣店，以普通门店5-7折的价格出售他们的产品，并且在天猫旗舰店等等在线零售端也会推出各种折扣、满减和代金券，多数产品的价格都降到了400-500元的区间，相当于过去价格的六折多。lululemon的超级女孩们当中就有不少人认lululemon品牌形象正在随着产品价格一起打折。
【市场】运动服饰整体需求下降，品牌拓展新品类并不顺利。疫情过后，消费者的喜好正在逐渐从运动服饰转向时尚服饰，这也就导致人们在运动休闲服饰的总支出在减少。比如运动服装巨头耐克，最新的季度财报就显示了他们的销售额同比下降了2%，并且消费者对于运动产品专业性的热情也在降温；利用功能性来定义新品类的运动服装品牌安德玛，曾经也是以速干紧身衣著称。在今年也遭受了销售业绩和股价的双重下跌，不得不开始寻求时尚设计和功能性的结合。
【竞品】竞争对手和平替产品不断的增加。Lululemon过去是一个以瑜伽为重点的品牌，而现在它正在向鞋类、包包、男装等等多个品类进行扩张。在这个过程当中，其他定位于更加细分人群的竞争对手就会抢走lululemon的核心客群。另外两个瑜伽服饰品牌Alo Yoga和Veri现在在美国女装市场的份额加起来已经占到了lululemon的四成左右，同时这两个品牌还一直坚持在lululemon的附近开设线下门店，这也进一步的影响了lululemon门店的客流量和销售额。除此之外，在国内，VFU、粒子狂热、maia active等等新锐品牌都被视作是lululemon的平替。相较于奢侈品牌的设计细节，千元级别的lululemon瑜伽裤在工艺上也会比较容易复制。
【产品】产品可替代性高。1999年，lululemon瑜伽裤就把接缝放在了外面来凸显女性的曲线美，并且使用了特殊的面料工艺来改善穿着体验，形成了一定的产品优势。然而随着lululemon的大火，也有越来越多的其他品牌开始使用和lululemon相似的工艺。比如被安踏收购的国产瑜伽品牌玛maia active，就使用了和lululemon完全相同的尼龙66面料成分。而lululemon也在财报风险提示当中承认，他们的产品在技术、面料和生产工艺上的知识产权并不是完全归品牌所有，很大一部分都是由分布在亚洲各地的供应商所掌控。再加上国内的消费者更加热衷于理智消费的观念，lululemon在国内市场也必须面临平替品牌们的激烈攻。在开发新品方面，lululemon从今年起陆续推出了男女同款的休闲鞋和男士跑鞋等等产品，希望能够补齐男装产品线，但是这些鞋类产品却并没有显著地提升男装收入。实际上lululemon在鞋子品类上的经验并不充足，鞋类的生产周期和供应链也往往要比服装领域更加复杂，盈利难度当然也就会更大。