5分钟理解令人叫绝的认知偏误

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作者：胖里

来源：胖里的日常

今天从周杰伦说起。（不是故意蹭热度，对八起） 

前阵子，突然想听周总的歌，由于网易云音乐上周总的歌大都没什么版权，遂重新下载了QQ音乐，想起自己还有个凭教师资格证免费领取一年会员的机会（教师节福利），屁颠屁颠地打开同事分享给我的领取链接，嗯.......显示已过领取时间。

当场去世啊，朋友们，到手的羊毛因为拖延症，它就这么飞走了！心痛！心痛之余便想：“这么难受，难道这就是传说中的损失厌恶？是它让我这么痛苦的吗？”

都到这了，那就顺便聊聊前阵子接触到的那些令人叫绝的认知偏误吧。

1. 损失厌恶

何为损失厌恶？

损失厌恶（损失规避）指人在面对同样量级的收益和损失时，会觉得损失更难以接受。科学家的实验结果为：损失带来的负效用是收益带来正效用的2-2.5倍。

显然，我在得到上面的那份教师节礼物的馈赠时，兴奋了，但并未过分兴奋，还可能忙忘了，但当我发现没了！不能领！它离我而去的时候，我就心痛而死了。失去的痛苦比得到的喜悦要多得多得多！

生活中常见的应用损失厌恶的实例还有哪些？

双十二马上就要到了，不知道各位是不是收到了各种各样的优惠券，优惠券在这些时候是一种很重要的营销工具，目的是让那些原本无强烈消费意愿的人也来购买商品。而此目的依靠的便是损失厌恶，优惠券发给你了，也顺便提醒着你，再不使用就错过这个机会了，将会损失一大笔钱（优惠券金额）。

认识到损失厌恶后，希望大家理性消费，面对优惠券、现金券的诱惑时，还需考虑是否存在主观需求，是薅了别人的羊毛，还是被别人薅了羊毛。毕竟钱不是大风刮来的，却是被大风刮走的~

再举一个常用的测试损失厌恶的小例子，有A、B两个方案供测试者选择（测试一）：

A、保证能赚1000元

B、有50%的可能性赚到2000元，另外50%可能性一分钱都赚不到

经过心理学测试，发现大部分人会选A方案。

而面对如下A、B测试的时候结果又不一样了（测试二）。

A、铁定损失1000元

B、有50%可能性会损失2000元，另外50%可能性不会有任何损失

经过心理学测试，发现大部分人会选B方案。

从概率角度讲，两个测试的两个候选方案等价，但为什么会出现大部分人选A或选B的情况呢？这种情况就可用损失厌恶来回答。

测试一中，A和B都不涉及损失，此时大多数人会选择保守策略，即A选项，这很容易解释，在不威胁到生理需求的前提下，大部分人都会优先考虑安全性需求，选择保守策略（不用冒风险）自然是很符合安全性需求的。

测试二中，为什么大多数人选择冒险策略，即B选项呢？因为不想损失，而A是必然损失的，面对这种必然性的损失，内心的损失厌恶便起了作用，大多数人为了规避这种必然性的损失，宁可冒险赌一把。

当然，上述仅可能代表大部分人（普通人），而愿意承担风险的资本家群体正是因为敢冒险、敢承担，才会赚的盆满钵满，毕竟风险和收益成正比。

2. 框架效应

框架效应指面对同一个问题，使用不同的描述，人们会选择乍听之下比较有利或更顺耳的描述，此效应的基础是损失厌恶。

框架效应最经典的案例是疾病问题，如下图，可见统一事物或同一问题，不同的表述可能带来不同的效果（现象）。

框架效应之所以称为框架效应，可以理解为我们的某些表述会像一个框架一样扔进听者的脑子里，这个无形的框架会影响或限制听者的思维，进而影响他们的判断和决策。

之前还见过一个更搞笑的跟框架效应相关的例子。说有天有个自私鬼不小心掉进了河里，岸上的人想救他，就喊：“把手给我，我拉你上来”，结果这自私鬼就是不理。岸上的人一开始很纳闷，突然灵机一动：“我把手给你，拉你上来”，这自私鬼就抓住了手，被救了上来。

你看，同一问题，不同表述会影响到一个人的判断吧，人们也擅于选择听起来顺耳或有利的。因此框架效应就可用于一些营销场合，不同的表述可能会带来不同的增益效果。反过来，了解了这个可能就会减少被坑的可能性了。

3. 锚定效应

锚定效应可以理解为人们在做判断时，容易受到对事物第一印象的影响，第一印象会像沉锚一样，将人的思想固定在某处，继而影响到后续行为。

举几个日常中可见的锚定效应的例子。

一条街上有两家卖板栗的店，一家标价30/斤，一家标价23.8元/斤，多数顾客在口感差不多的情况下会选择去价低的那家，这就把高价的那个当成了锚，显然选低价的那个会更合算一些。然而实际上可能背后是一家，栗子都是一起炒的，一毛一样，这样标价纯粹是利用了锚定效应。（此例子不针对任何糖炒栗子店家，只是突然想起很久之前读的一本书中有这么个场景）

星巴克咖啡的价格，不晓得大家能不能接受，反正我这穷鬼是不太行。常喝星巴克的朋友不知道有没有关注过他家矿泉水的价格，据说是20块一瓶（本人很少去），如此高价且摆放位置显眼的矿泉水真的有人买吗？然而这并不重要，与20块的矿泉水比起来，30左右的咖啡就显得性价比极高了，矿泉水卖的好不好不重要，咖啡卖的好就行。这也算是锚定效应的一个应用，用户对矿泉水贵的印象会降低其对咖啡贵的感知。（当然，只针对像我一样对价格较敏感的普通用户）

再有，假设你的工作时间是995，由于业务需求，从995变为9105，你可能觉得不太能接受，但是想了想多加班一小时，也还行，慢慢地就接受了；而如果你工作时间是965，现在突然要求9105，每天加班4小时，相对来讲就没那么容易接受了，锚不一样，对人的判断和影响也就不一样。

双十二马上了哈，商品原价格给你定高点，998折后499，赚翻了！这么锚就满意了吧！

4. 注意力偏误

注意力偏误实际上是利用了用户的注意力偏差，最常见的就是在进入某个App或参加某个活动时，会出现类似于“用户须知”的条款，这些条款大都不显眼，字很小，很多，对于这些小且多到感觉读不完的东西，用户大都选择视而不见，直接勾选、确认，进入下一步。而别忘了，很多时候一些“卖身契”和“不平等条约”就是这样产生的。

以上是使用注意力偏误做的“坏事情”，好事情可以是帮助优化产品。在进行产品设计的时候，产品经理可能会主观认为某些提示已经很醒目很清楚了，但却经常收到用户的投诉和咨询，对产品经理觉得很清楚的东西表示疑问。这时就是注意力偏误的锅了，有时候重要的信息还是需要凸显，一些小而多的字一般用户都不会去关注的，重要信息还是要表现的更突出才行。

5. 知识诅咒

知识诅咒，简单点可以理解为：知道的越多，反而越容易做的不好。了解的越多，越容易丧失在不了解的情况下看问题的能力（知道了一件事，就无法想象自己是不知道这件事的）。

日常的话，接触较多的是综艺中的传声筒，你画我猜这种活动。你可能是一个已知是个什么词语的人，然后你尽力地描述，而对方费了好大劲还是无法猜出。你可能觉得不可思议，这么简单也不会？他肯定也很懵，这是比划了个啥啊！此时就是你知道的很多，所以你不能理解对方啥都不知道的时候想要猜测有多难。

另外，此现象还常见于产品决策。产品经理如果过于“全知”，知道很多产品相关的细节、功能、策略等，常会从自己的角度看问题，觉得这个很容易懂，很容易理解，但往往可能会忽视用户知道的信息可能是缺失和不完整的。要学会从用户的角度看问题，不仅做到同理心，还要学会从用户角度认知（多想办法获取用户的真实想法）。

6. 峰终定律

峰终定律指高峰时与结束时的两个感觉，是最容易让人回忆起的体验。

这一现象常体现在产品/用户体验中。如果你是重度外卖爱好者，那么你可能会有各种各样的外卖体验，一次次平常的外卖体验可能并不会在你心里留下多少印象，但某次迟到了几个小时让你饿得不行的体验应该会让你记忆深刻、“回味无穷”吧。

再以打车为例，平常的体验也不足挂齿，而某次寒风凛冽等车半小时，或某次乘车不小心被后车追了尾，抑或是不小心跟司机发生了一点纠纷，这些体验很差的事情就会给你留下深刻的印象。

再就是购物平台买到假货，服务行业体验不好等，都可能给用户留下极深刻的印象，因此对于产品来说，要尽量避免给用户带去一些极端坏的用户体验，多给用户营造难忘的优质体验。

7. 宜家效应

对宜家挺熟的吧，各位。忽略青岛那个天天吵架/打架上热搜的宜家，来谈谈宜家效应。此效应之所以称为宜家效应，是因为指的就是宜家生产的一些常见的需要用户自己组装的产品，这些产品需要花时间和精力去组装，用户就常会高估自己的劳动所得。

这个效应可以应用于一些产品的运营中。比如耗费时间精力得到的奖励，做任务得到的优惠券，与白送的优惠券相比，靠自己得来的优惠券可能更会在意价值，更倾向于使用。

有好处可能就会伴随坏处，削弱用户所得就需十分谨慎了。比如某app有一种做任务领奖励活动，后期由于成本等限制，不得不削弱原有奖励，这时原来的用户就会有所感知，觉得自己付出劳动得到的价值被削弱了，可能会对此表示不满，严重可能会造成用户流失。

8. 间隔效应和延迟效应

间隔效应是指有间隔地重复地接触会有更好的记忆和学习效果。这跟我们日常接受教育的方式大致相同。老师不会一股脑儿地把一本书的知识直接交给你，而是阶段性地讲述，不断地测验、复习巩固。

延迟效应，简单点说是指多次短延迟时间的接触不如少次长延迟时间的接触。我个人的理解是，在短时间内不停的重复也许并不能起到最佳效果，建议拉长时间，进行重复学习，可能比短时间的多次重复效果更好。

感觉延迟效应有待验证啊，其实短期重复对于前一天晚上背过课文确实蛮实用，但却是醒了也会忘，除非我在梦里多重复几遍，这样印象会深刻些。

这两种效应也多用于一些产品中，一些业务相对复杂的产品，如果涉及到让用户学习或记住某些内容，可以通过合理运用上述策略进行用户教育。

好了，本次的产品向各种难搞的心理学知识普及完毕。今天也跟心理学专业的产品小哥哥聊了下心理学方面的问题，有些东西还需不断接触和学习的，这些偏误看多了，日常中偶遇的时候就会想起，还是有点用的。

我是胖里，希望今天的分享于你有益，感谢关注，下次再聊。

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