七个关键心理学（2）损失厌恶

参考资料

损失厌恶：为何你在做决定时总是怂之又怂？
我们为什么害怕损失？
损失厌恶心理是如何影响我们的决策
不要做“正常的傻瓜”，七个心理学概念，你知道吗？

几个生活场景

硬币游戏

举一个简单的游戏为例：投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得5000元，输了失去5000元。你愿意玩这个游戏吗？

A．愿意

B．不愿意

从整体上来说，这个游戏输赢的可能性相同，是绝对公平的。但大量类似实验的结果证明，多数人不愿意玩这个游戏。为什么呢？

虽然输赢的概率是完全相等的，但是人们对“失”比对“得”敏感。想到可能会输掉5000元，马上觉得很不舒服，这种不舒服的程度超过了想到可能赢来5000元的快乐。

得到一个苹果

如果我给你一个苹果，你应该会感到高兴吧！现在换一下，我给你两个苹果，接着我向你拿回了一个。

请问，你更喜欢哪一个场景？我想多数人的答案是第一个，而不喜欢第二个场景。

这个实验两个场景的结果都是一样的，都得到了一个苹果，但是在第二个场景中，因为得而复失，损失了一个苹果，这严重影响并拉低了获得一个苹果的幸福感。

什么是损失厌恶

影响人们做决定的因素有很多，本文主要为大家讲解、剖析“损失厌恶”，又名“损失规避”。（如题）

损失规避（英语：Loss aversion），是心理学上的一个认知偏误。是指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍（定义来自百度百科）。也就是，我们丢掉100块的悲伤感，会远大于捡到100块的喜悦感。
损失厌恶反映了人们对损失和获得的敏感程度的不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。（如下图）

由于人们对于等量的得失的态度不同，人们对待收益和损失的风险偏好也是不同的：

1. 当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶。

在确定的好处（收益）和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处。用一个接地气的词形容就是“见好就收”。

实验：

A．你一定能得到2000元

B．你有80%可能得到3000元，20%可能什么也得不到

结果是，大部分人都选择A。想必你也是这样吧？

然而在统经济学中，这是不理性的。因为3000×80%=2400，发现了吗？B的期望值其实要大于2000，所以选择A是错的，应该选B。

现实是，大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。

2. 当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。

当一个人在面对两种都是损失的抉择时，会激起他的冒险精神。在确定的损失和“赌一把”之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，也就是“两害相权取其轻”。

实验：

A．你一定会赔2000元。

B．你有80%可能赔3000元，20%可能不赔钱。

结果是，只有少数人情愿“花钱消灾”选择A，大部分人愿意和命运赌一把，选择B。

而在传统经济学中，这是不理性的。因为（-2000）×80%=-2400，B的风险要大于-2000元，其实应该选A，没想到吧？

现实是，多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受潜在的更大的风险来赌一把。

人们在这两种情况下对风险的态度的转变是因为损失厌恶心理。面对已经确定的收益，人们不敢冒风险去寻求更大的收益，害怕自己什么都没得到，反而失去了确定的收益，毕竟失去的痛苦大于得到的喜悦；而面对确定的损失时，人们变得更愿意冒险，不放过任何一个让自己损失降低的可能，即便自己也有可能损失更多。

三种效应

损失规避心理最根本的一种表现：得失不对称性，但损失规避心理还可以引出其他几种现象，譬如赋予效应（endowment effect)、安于现状（status quo bias)和语义效应（framing effect)。

赋予效应

：对于同样一个东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这样东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它愿意支付的价格。

安于现状

：由于在改变现状时的损失规避，人们往往会满足于现状。

语义效应

语义效应：损失规避不仅让我们过于关注“失”而忽视了“得”。有时候用不同的叙述方式来描述同一个事物时，会使人做出截然不同的决策，我们把这种效应称为语义效应。

损失厌恶的应用

电商中的应用

每逢换季、过节时一些电商平台经常会搞一些促销活动，比如

2件8折，3件7折，预计到手XX元；

现价99，倒计时x小时恢复199；

线下店面到期最后一天全场5折的海报（每次路过的时候都是最后一天）

商家都是为了营造现在不买就没的“稀缺感”对你刺激消费，套路还是老套路，但是一直都很有用。如果我们真喜欢这件物品，即使凑单也要享受7折优惠去购买，因为你会感觉便宜很多，省下了不少钱；

还有一年一次的店庆，淘宝的双11，京东的618，也以用户的“损失厌恶”心理为基座。

用户从第一个角度想，能在这样的狂欢节中买到如此实惠的产品，一定要抓住机会，熬夜也要买买买！

用户从第二个角度想，一年一次，要是错过这个机会，如此实惠的产品可只有明年才有了，越累越多的人有这种心理，所以淘宝双十一的总额年年都在刷新记录。

再就是拼团功能的应用，单买价格可能对你来说不贵，但拼团会让你感觉更划算，能省则省，中国有14亿人，有那么3 4亿消费者是不追求高质量、高标准的，对于他们来说便宜就行，也正是因为这样一拨人，才促使了拼多多的在短短的3 4年就可以做到上市的原因之一。

股票市场中的应用

“损失厌恶”心理往往深刻影响这人们的投资决策。例如，你手中有两只股票，一只涨了100块，另一只跌了100块。现在你因急事需要用钱，必须卖掉一只，那么你会卖掉哪一只？调查显示，大多数人会选择卖掉上涨的股票。因为股票上涨是收益，赚了白不赚，一定要先落袋为安，却没有考虑它继续上涨的可能性。而股票下跌是损失，面临损失大多数人是不可接受的，总希望它能涨回来避免损失，如果卖掉那损失就永远不可挽回了。事实上正确的操作应该是卖掉跌的股票，及时止损，不然损失越来越大的概率要更高。

在支付宝里买了两支基金，在探索阶段，所以少买了一些在试水，第一支波动比较大，会有亏损，第二支，比较平稳基本就是定期的会有收益，即使没有，也几乎没有亏损的情况，而对这种金融小白来说会卖掉亏损比较大的，用这些钱去买稳定一些的产品。

不敢轻易尝试

在生活中我们吃饭、逛街也是一样，尤其是吃饭，我们通常会选择口味、价格、服务、环境等都比较熟悉的地方吃饭，对一些不熟悉的饭馆，会比较谨慎，这也是损失厌恶心理在“作祟”担心陌生的餐馆饭菜不好吃还贵；

生活中还有很多常见的损失厌恶心理作祟的例子：比如吃自助餐，虽然过食伤胃的道理大家都懂，人们依然觉得已经花了这么多钱，就该敞开肚子吃才算有“赚到”；比如花30块买了张电影票，但看了20分钟后觉得无聊至极，但想着已经花了30块，不看完整场会很“亏”，选择继续呆在影院，即使电影带来的效益为负……有些时候，哪怕是很小的损失。

如何避免损失厌恶

你应该学会使用换位法来平衡损失规避效应对心理的影响。
由于人们倾向于对“失”表现出更大的敏感性，我们在做决定的时候要学会使用换位法。

将自己带入不同甚至相反的情形中考虑自己可能的决定，学会从“得”和“失”两个角度来看问题，从而平衡损失规避心理造成的影响，做出对自己最有利的决策。