本文作者：桂陈
文中所分析的场景已经上线 Kyligence Zen 指标集市，您可以点击访问广告投放全链路转化漏斗分析指标模版，一键复现文中的场景，无需下载或安装任何程序。
本文所使用的数据集和模板现已发布至 Kyligence Zen Metrics 模板市场，欢迎前往一键体验。
新媒体广告投放具有互动性强、成本低、用户定位精准等优势而受到欢迎，作为广告主的企业，更关心广告投放出去了如何衡量效果。最近某企业增加了广告投放量和资金投入，但是商品的成单数量上升不明显，感觉“钱白花了”。
我们很难直接就提高广告转化给出具体的建议，这里不妨先把问题拆解下：
- “你的广告在哪个时段的点击量和转化量高？”
- “你的用户群体画像是什么样的，什么年龄段成单几率高？”
- “哪一个落地页的内容最能吸引用户？”
这些问题的核心是需要提升广告营销流程中每一步的转化量，如果我们能够从多个角度来综合分析广告表现的数据，那么就可以轻松找出影响转化的真实原因，复盘改进并提升资金的投入回报率。
接下来，我们通过 Kyligence Zen 演示如何围绕转化量建立关键数据指标，分析并找出提升转化的方向，从而帮助企业制定后续的投放计划。
本篇博客中，我们以 Sales Conversion Optimization （作者 Gokagglers）数据集为例来演示某企业的广告营销数据，出于演示的目的，我们对数据集进行了修改。
围绕转化制定关键指标
在分析数据之前，我们在 Kyligence Zen 的数据页面选择上传我们的广告营销数据。
针对企业关心的广告转化的问题，我们希望以广告投放时间、投放平台、活动类型、用户基本信息等角度来来综合分析，从而找出提升方向，基于此想法，我们想创建的指标如下：
| 指标名称 | 说明 |
| 总曝光量 | 广告的总体展示量，即广告触达客户的次数。 |
| 总点击量 | 用户主动点击广告的总体数量，可用于衡量广告吸引力。 |
| 总转化量 | 用户通过广告进入相关页面后，发生特定行为（如注册账号）的总体次数。 |
| 点击率 | 广告所获得的点击次数与展示次数的比值，可用于衡量广告内容的吸引力等。 |
| 落地转化率 | 广告所获得的转换次数与点击数量的比值，可用于衡量落地页内容质量。 |
我们可以在 Kyligence Zen 上，通过上传 YAML 文件的方式批量创建相关指标，创建完成后通过各指标卡片对应的柱状图可以观察到每天的数值变化趋势和总数据。
量化营销漏斗 定位改进方向
营销漏斗中的各环节紧紧相扣，我们希望能够量化企业的广告在环节的数据表现，从而帮助我们找到薄弱环节，针对性地改进以提升转换。基于这个思路我们建立了下述目标，并分别将其与指标关联，团队成员可以通过实时的数据变化掌握目标完成情况和营销漏斗的薄弱点。
如下图所示，落地转化率已经超额完成目标，同时可以看到曝光量较大，但点击量少，由此判断营销漏斗的薄弱点在点击量，我们需要关注广告投放的内容是否足够吸引用户，目标群体是否定位准确等。
挑出合适的投放时段 促进点击
刚刚我们定位到了企业的营销漏斗薄弱点在点击量上，接下来我们将通过仪表盘对该薄弱点进行深入分析。例如我们创建了下述报表来综合分析用户性别和各时间段的点击率，如下图所示：
我们可以很明显地看到男性用户在 17 点时点击率最高，在 20 点时点击率最低，基于该分析结果，我们可以加大 17 点的广告投放量，减少 20 点的广告投放量，同时在后续观察点击率变化以持续改进。
锁定你的目标客户 提升转化
再以用户群体的画像为例，我们只有将广告精准投放到目标群体才能进一步提升转化，我们可以综合分析用户年龄、兴趣对促成落地转化率的贡献，如下图所示：
可以看到，35 ~ 39 年龄段的用户对 ID 为 31 的兴趣方向关注度最高，落地转换率接近 100%，应该加大该方向的广告量投入，但是该年龄段的用户对 ID 为 104 的兴趣方向没有落地转换率数据，证明完全不感兴趣，需要减少相关广告投入。
此外，针对转换率低的兴趣方向（如 ID 为 102），需要将数据反馈给内容设计师以持续优化落地页的视觉和内容设计，增强内容吸引力。
现在，相信我们可以很从容地回答文章开头的问题了，我们根据分析结果适时调整企业的广告投放计划，不再让钱“白花了”。此外，我们还可以邀请更多团队成员协同分析数据，共同分析并讨论下一步的广告投放计划，后续可以还通过时间趋势来观察策略调整的效果，促进提升广告转化表现。
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