股价跳水20%，市值缩水1230亿美元？Facebook财报会议告诉你原因

背景：2018年7月25日，社交媒体巨头第二季度收益中略微低于分析师的预期，华尔街似乎毫无准备。该公司的股票在当日盘后交易中暴跌，当日收盘价217.50美元下跌多达10％。以下为全长63分钟的Facebook第二季度财报电话会议文字纪录中文版上半部分。

主持人发言：下午好。我叫Mike，我将成为今天电话会议主持人。欢迎大家参与Facebook 2018年第二季度的财报电话会议。所有线路都已静音以防止任何背景噪音。第一个环节发言者发言。第二个环节:问答环节。

如果您想在此期间提出问题，请按*然后按电话键盘上的数字1。此通话将会被录音。谢谢。Facebook投资者关系副总裁Deborah Crawford女士，发言由您开始，有请：黛博拉·克劳福德- 投资者关系副总裁。谢谢大家下午好，欢迎参会。今天和我一起讨论我们的结果的是CEO马总、COO桑总和CFO韦总。在会议开始之前，我想需要提醒的是，我们今天的发言将包括前瞻性陈述。实际结果可能与这些前瞻性陈述所预期的结果大不相同。可能导致这些结果出现重大差异的因素会在今天的新闻稿以及我们向联邦通信委员会（federal communications commission，FCC）上交的季度报告（10K表）中解释。我们在此次电话会议上作出的任何前瞻性陈述均基于截至今天的假设，我们不承担因新信息或未来事件变化而产生的影响。

在此次通话中，我们可能会同时提供通用和非通用财务指标两套文件均在今天的新闻稿中。新闻稿和随附的投资者介绍可在我们的网站investor.fb.com上获取。下面由马总发言。

一、马总，首席执行官

谢谢，感谢参会。本季度收益稳固，收入同比增长42％至132亿美元，月活用户超过22亿，日活用户15亿。

Facebook，Whatsapp，Instagram或Messenger四大社交矩阵（以下简称四大产品线），用户至少会使用一款。每个月有25亿人。这个数字更好地反映了我们的社区活跃度，原因有两个。

第一、用户数据依据用户真实人数，而不是开户人次（即一个人重复申请多个账户）。因此当人们在单个应用上拥有多个活动账户时，我们不会重复统计计算。

第二、用户数据告诉我们许多人使用的服务不止一种。CFO韦总稍后会更详细地解释这一点。我想首先谈谈我们过去六个月在公司内部所做的投资，以提高社交服务的安全性，保安措施（译者解释：政府防止间谍、破坏或进攻而采取的措施）和隐私性。大部分努力产生了价值与回报。我们最近推出了两个重要的广告透明工具——全员广告，也就是一个让任何人看到广告和网页，也就是广告不是精准定位于用户的

（译者解释：该产品针对脸书数据泄露门元凶产品——精准广告而言，例如根据用户画像我知道你是直男就不会给你推送口红广告，也就是脸书放弃了人工智能算法推算用户画像的方法，回到互联网初期的广告投放方式，全员投放）。

另一方面，包含政治或问题内容的广告，这类广告已经在美国中期选举中开始使用。这些广告现已贴上标签，以便您可以清楚地看到谁在为它们付费（译者解释：也就是谁投放的广告）。在历史存档中，用户可查看与每个广告相关联的预算，有多少人看到它（译者解释：广告投放预算以及广告触达人次的数据都可查询，之前该类数据没有向用户提供），以及搜索政治或问题内容的所有广告内容，这些内容的投放客户已有七年历史（译者解释：公开数据的力度前所未有）。这种透明度将意味着增强全球广告客户的责任感和责任感。

未来18个月里，除美国之外的选举包括巴西，印度和欧盟，大家都可以观察到我们表现。但我确信，鉴于去年的法国和德国大选、阿拉巴马州特别大选以及本月在墨西哥举行的总统大选，Facebook的系统监测到并删除了数以千计的假账户，以及那些违反Facebook政策的机构。当然，大家上网社交并不只是关注安全性这一个方面。我们面对资金雄厚的对手（译者解释：国外政治选举游说集团是一个巨大的产业链，也涉及灰色部分，Facebook业务是要抢滩和攻占的信息高地，为了保持信息中立，游说集团是Facebook始终要斗争的对象。）他们的手段也在不断发展。每次选举都是战场，我们也在斗争中学习和提高。

Facebook在打击虚假信息方面也取得了进展。我们不做垃圾邮件制造者、创造虚假新闻的啦啦队，其中大部分行为肯定是以赚钱为目的。Facebook停止推广假网页，即使是已经支付了推广广告费用的假网页。我们还使用人工智能的算法来防止假账户的注册，因为这类假账户的作案手段是后期能够不断生成大量有问题内容。我们对人工智能广告算法的投资意味着我们现在可以快速识别、并且精准删除不良内容。假账户的识别依靠大量算法在细节上甄别，这些算法从历史数据中学习人类的经验（译者解释：人工智能技术在互联网广告中应用的原理就是通过海量历史数据建立预测模型，基于条件概率的原理，将预测结果与“训练数据”的实际结果进行比较，不断的调整预测模型，直到模型的预测结果达到一个预期的准确率，目前人工智能预算水平在某些领域超过人类，互联网广告是一个成熟的应用领域，谷歌、脸书、百度技术水平较高）。

例如，在第一季度中，我们标注图片，删除含有暴力内容标签的内容，其中有近90％是使用人工智能算法识别的。这种从被动检测到主动检测的转变是一个很大的变化，它将使Facebook对每个人都更安全。我也想谈谈隐私问题。欧盟《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation）是互联网行业的里程碑。我们确实观察到欧洲每月活跃人数有所下降，损失约100万日活用户，好消息是，绝大多数用户认可精准投放广告这个形式希望Facebook基于历史数据来投放广告，这样能够提高用户对广告的使用体验（译者解释：来自于用户的利好，从常识的角度大家还是愿意看到自己感兴趣的广告，这也是数据泄露门事件）。

展望未来，我们将继续大力对安全和隐私的投资，因为我们有责任确保用户安全。但正如我在之前的电话会议上所说的，我们在安全方面投入了大量资金，这将极大地影响我们的盈利能力，本季度影响明显（译者解释：第一次提到影响利润的重要原因，受安全投入影响，请问马总，您早干啥去了？）。此外，我们的服务就是负责任的、以新的方式将人们拉近距离。现在，鉴于安全方面投资不断增加，我们可以选择减少对新产品投资。但我们不会这样做，因为这不是为互联网社区服务的正确方式，我们要长期经营这家公司，而不是挣扎的活到下一季度。韦总一会将继续讨论这个问题。

现在，也许我们今年为使人们更加紧密地联系在一起的最重要的事情之一就是新闻流的推送业务，以鼓励与朋友和家人沟通交流而不是被动地消费内容。（译者解释：新闻流，也成信息流，目前互联网巨头主流信息推送方式，手机百度、今日头条都是通过历史数据了解客户喜好，进而推送新闻与信息。）我们在上半年推出了多项新内容，以鼓励网友更多参与，我们计划继续上市更多类似的内容产品。（译者解释：在社交网络上的被动消费“passive consumption”会降低人的连接感和幸福感。“被动消费”指的是非有目的地，而是不经意地接收信息，当用户过度重视网络形象后，也就等同于被动消费了这些形象。使人们被“囚禁”在自我表现的监牢中，会在现实中有不适应社交的种种不良反应。社交网络本身并不会使人感到不幸福和孤独，但它的某些功能和特性容易对人造成不良的影响，Facebook意识到产品带来的问题，引导用户沟通的内容是个性化的，通常是定向的“targeted、”一对一的，也是更发自内心的交流。）

当然，现在连接不仅限于新闻流。我们发现，已有2亿用户参与到主题社区中，这是一种自发的社交社区，参与者往往有着共同的主题，例如新生儿早教主题、罕见病互助主题，也有参与自己感兴趣的活动的志愿者。每个Facebook的用户都能找到自己社区，线上与线下连结，创造有意义的交往价值。每一个充满社会意义的社群都会有杰出大的领导与组织者。我们希望帮助他们制作攻略，通过服务组织者，为更广泛的参与者提供更好的服务。我们乐于见到Facebook大社区有很多活跃的、有意义的小社区。

自20世纪70年代以来，世界各地的人们参与体育运动团体的时间有所下降，这导致了社会上广泛弥漫一种孤独和孤立感觉，人们之间的联结减少。但是，如果我们能帮助10亿人加入到有各种意义的团队中，那么这可以帮助扭转这种趋势。（译者解释：人是群居动物，社交的是生活的本质。也是Facebook存在的社会价值）我们也观察到，人们使用我们的筹款工具来达成众志成城的目标。例如上个月一场为与家人失散的移民儿童筹集1500美元的运动最终在网上疯传，并为全球50多万捐赠者筹集了2000多万美元，解决美国边境那些与家人分离的移民儿童在收容所所需的费用问题。（译者解释：Facebook利用其技术优质投身公益的案例。在特朗普政府对移民实施的“零容忍”政策下，六周内有近2000名儿童在美国南部边境与父母或监护人被拆散。因为政策要求移民中的成人将被关押，而随他们非法入境的孩童将安置在别处。收容所目前收留了大约1500名移民儿童。）

本季度，在产品创新方面，我们增加了募款网页创建方面的功能，提高了捐款服务的多样性。这个季度，发生了一件具有里程碑意义的事情，在Instagram上有超过10亿的活跃用户，复盘这次收购成功原因的时候到了。回忆起当Instagram加入我们的时候，这个团队只有16个人。这是一个伟大的创新和产品运营的故事。这也是关于有效整合案例。Instagram已经能够基于Facebook的基础设施，实现2倍的增速。因此，对Instagram团队和我们公司的所有团队来说，感谢团队的努力与贡献。

现在我对视频市场也非常兴奋。在本季度，我们推出了IG TV（译者解释：Instagram推出了IG TV，这是一项新功能，可让您在照片和视频共享平台上创建长篇视频。而不是通常的1分钟视频，Instagram用户现在可以上传长达1小时的视频）。现在人们看电视少了看视频越来越多了，但大多数视频尚未针对移动设备进行优化，我们的产品 IG TV解决这个问题。专为移动设备设计，既有一个独立的IG TV应用程序，但你也可以在Instagram应用程序内观看，（译者解释：这意味着这款新产品可以借力Instagram的原有用户流量。推销产品的起点高，Instagram亲儿子。）

我们也看到Watch也开始在Facebook上快速增长。我们的团队专注于构建新的体验，帮助人们建立联系和方便人们开始对话。最近为所有群组推出了Watch Party，这样你就可以在同一时间观看，即边观看边与朋友畅聊。这个产品的形式很适合从热播视频产品延伸社交活动。例如美国脱口秀网红的节目，一键式打通网红的Facebook网页和他们的产品（译者解释：形成社交互动与内容的闭环，增加用户粘性。）。

讲故事的能力可以说就是社交产品的未来，讲故事的产品逻辑贯穿我们的四大产品线，并迅速发展。我们赢在起点，产品服务一步到位，建立了许多新的功能，比如投票，问答，以及用户凝聚和彼此合作故事。我们也在把故事发展成一种很棒的广告思维，我们在Instagram上取得了最大的进步，但这个季度我们也开始在Facebook上测试。

我们看到的另一个主要趋势是小窗聊天功能的发展。在印度我们一直在测试Whatsapp聊天窗口同时支持转账的功能，提供更大的金融包容性。在测试过这些的人当中，反馈和使用都非常积极。所有的迹象都表明，只要政府政策允许，我们潜在市场非常大。与此同时，我们扩大了对其他国家的关注，这样我们就能更快地壮大。在接下来的5年里，我们专注于围绕Whatsapp和Messenger的商业生态系统。

广义上，我们的策略是使用Facebook的计算基础架构，业务平台和安全系统来为所有应用程序中的用户提供服务。例如，十年前我们决定建立自有数据中心，并在2011年开设了第一个定制化数据中心。今天，全球拥有六个数据中心，我们正在努力再建八个数据中心。我们在全球社区运营团队中使用人工智能系统来删除垃圾邮件、骚扰、仇恨言论和恐怖主义消息。这对Whatsapp，Instagram这样的应用来说非常有用。

展望未来十年，除了应用程序，我们在虚拟现实方面取得了很大进展。目标是创造一种存在感，就像你在那里与你关心的人一样，即使你可能在世界的另一边，Oculus Go也是一个良好的开端。199美元，这页是很多人第一次体验虚拟现实的方式。

总的来说，2018年对Facebook来说是关键的一年。我们在对抗、防范非法信息方面取得了进展，推进了新的创新，并使我们的服务适应消息，故事，视频和群组的新趋势。一如既往，感谢您分享这段旅程，我期待着共同取得更多进步。下一个发言的是桑总，汇报具体业务情况。

二、桑总，首席运营官

二季度广告收入同比增长42％，移动广告收入为119亿美元，同比增长50％，占广告总收入的约91％。我们的增长再次扩展到各个地区，营销人员和垂直市场。我们正在增大投入、努力提高安全性。我们已采取有力措施解决一系列问题，包括诚信，假新闻和保护个人的信息。

我们可以做的最重要的事情之一就是提高透明度。例如，当任何人都可以在Facebook上看到任何广告时，广告客户负责任的投放广告。为了提高信息规范与公开的程度，从社区和世界各地的专家那里咨询意见。正如马总所说，本季度我们采取了重要措施，使网页广告更加规范与公开。现在，任何人都可以看到四大产品线上运行的所有广告。即使广告停止投放，有关广告投放商的信息都可以被查阅、例如创建页面的时间以及他们是否改头换面、偷换了马甲。

对于政治广告和问题广告，管理力度不断加大。投放政治类别的广告客户现在需要验证身份。广告主的信息可查阅，并存档。Facebook上的绝大多数广告商分为两类：第一拓展新客户的小型企业、第二合法的募资机构。事实证明，恶意人群寻找机会利用我们的产品和技术，规范和公开信息是我们恪守的底线。在我们对政治和发行广告的解读中，我们有意的模糊化，包括关于政客和品牌宣传的广告，涉及到国家问题。考虑到我们对透明度的承诺，我们会将这一政策越来越多的应用于更多的广告中。

不仅与此，我们将继续寻找改进方法，并希望将这些工具建立成整个行业的标准。在我们对透明度和问责制进行投资时，我们始终关注我们的重要并且优先的事项：帮助企业利用移动功能，开发创新广告产品，并使我们的广告更具相关性和有效性。

第一，利用移动端的力量。先赢得视频战线的胜利。在全球范围内，移动端的视频愈发收到欢迎。数据显示，今年全球近四分之一的人口将通过手机观看视频。我们观察到了这种趋势，包括基于人际关系逻辑的视频分享，以及从Instagram上的活跃的视频内容创作者，以及在Whatsapp和Messenger上进行的越来越多的视频通话。各个厂家的市场营销人员正在制作更多视频推销业务。我们看到所有广告客户群中的视频广告都在健康增长。我举一个案例：M＆Ms UK最近在Facebook和Instagram上使用移动优化的五秒视频广告来介绍M＆Ms Mix，一包三种M＆Ms。这类推广活动不仅有益于产品，更有益于品牌。他们的销售额增长了10％以上，其中80％的销量来自过去26周没有购买过M＆Ms的家庭。

第二，开发新的广告产品。我们知道，小型企业拥有较少资源的，对于这类企业生产视频会困难些，因此我们在Facebook上推出了新工具，在移动设备上制作视频。上个季度，我们发布了广告动画师，这是一种使用已经在公司Facebook页面上的照片和其他内容制作引人注目的视频广告的简单方法。我们还测试了视频制作工具包，它为广告客户提供了易于使用的视频模板，用于不同的营销目标。通过了解我们平台上最佳性能，我们可以帮助其他企业取得成功。

我们还可以让客户更轻松地在Instagram和故事中投放广告。故事中的广告是一种让人们与企业互动的沉浸式，引人入胜的方式。例如，当在线零售商Overstock想要获得新客户，提高家具销量时，他们在Instagram播放视频故事中使用“立即购物”按钮，广告支出回报率提高了18％，每次转化费用降低20％。本季度，我们让更多广告客户更容易采用故事的套路。当广告客户上传的视频格式是横屏时，我们可以自动转换为竖屏的。

第三，使我们的广告更具相关性和有效性。我们正在构建新产品并改进现有产品，以确保广告客户能够吸引合适的受众群体。例如，自动展示位置可以让广告客户通过我们的平台展示广告，从而获得更好的效果，使得广告效果最佳且成本最低。我再举一个案例，Sum Up是一家德国初创型支付服务公司，帮助小型企业接受借记卡和信用卡，从手动选择广告展示位换成自动选择，结果是一周内销售额提高34％。

各种规模的广告客户都想知道他们的广告是否有效，以及如何提高，但小型企业受到各种资源的限制，我们计划帮助他们。去年，我们推出了测试和学习功能，这是广告客户运行多类型广告并能够有效衡量投放效果的一种方式。我们从广告客户的工具下手，聚焦推动转化的因素。在第二季度，我们推出了一种了解其广告对品牌认知的影响的方法。我们计划推广到所有规模的广告客户，以便他们尝试不同的广告策略，并找到最行之有效的方法。

感谢团队。他们过去几个月的工作帮助数百万客户成长，并创造了新的透明度和高水平的广告。我还要感谢我们的合作伙伴以及客户，他们通过Facebook找到了属于他们自己的客户并也提供积极的反馈，来帮助我们提高。谢谢。有请下一个发言的韦总。

三、韦总，首席财务官

社区指标方面的数据显示，Facebook日活跃用户数量达到14.7亿，比去年增长了11％，其中印度，印度尼西亚和菲律宾的增长率均高于去年。第二季度22.3亿月活跃用户的，这个数字约占66％。与去年相比，月活增加了2.28亿或11％。值得注意的是，由于欧盟《通用数据保护条例》，欧洲月活和日活的季度环比均小幅下滑。

正如马总所说，我们还引入了一个目标客户矩阵指标（family wide audience metric）：全球有25亿人在6月份至少使用了我们旗下四大产品线中的一款应用程序。这个估计数据筛除了四大产品线中重复数据。我们相信这个数据更好地刻画了Facebook社区的规模，以及大量用户不止使用我们产品矩阵中一个产品的事实。请注意，出于比较目的，当存在此类帐户时，Facebook 月活用户会为单个用户计算多个注册帐户，我们估计这些注册帐户占我们Facebook 月活用户的大约10％。

财务数据方面（除非另有说明，否则所有比较均按年度进行），第二季度总收入为132亿美元，增长42％或38％。外汇在第二季度贡献了大约3.7亿美元的收入。按固定汇率计算，第二季度广告收入为130亿美元，增长42％或38％（按固定汇率计算）。就区域的广告收入而言，欧洲和亚太地区的增长最快，达到47％，并受益于外汇走势。值得注意的是，欧洲广告收入增长的速度比其他地区更快，主要受到本币升值的影响，以及欧盟《通用数据保护条例》政策的影响在第二季度还程度较小（该政策5月14日推出）。

移动广告收入为119亿美元，增长50％，约占广告收入的91％。在第二季度，每个广告的均价增长了17％，我们服务中投放的广告展示次数增加了21％，主要来自于Instagram和Facebook上的广告投放。支付和其他费用收入为1.93亿美元，增长23％。

在费用方面，总支出为74亿美元，增长50％。我们在第二季度结束时，拥有超过30000名全职员工，比去年增加了47％。营业收入为59亿美元，营业利润率为44％。我们本季度的有效税率为13％。净收入为51亿美元或每股1.74美元。数据中心、服务器、网络基础设施和办公设施的投资拉高了资本支出，达到35亿美元。在第二季度，我们产生了28亿美元的预现金流（pre-cash flow），在本季度结束时，现金和投资约为420亿美元。在第二季度，我们回购了大约32亿美元的A级普通股。

在收入前景方面，与第一季度相比，我们的总收入增长率在第二季度减少了月7个百分点。我们的总收入增长率将在2018年下半年继续减速，预计在第三季度和第四季度，营收增速会以“较高个位数的百分比下降（一般指5%-10%）。

减速的因素有很多，例如，我们预计下半年货币会有小幅回落，这和过去几个季度的货币风险有所不同。我们计划发展和推广新的用户体验服务，例如故事类型的广告（目前具有较低获利水平），为客户提供更多数据隐私选择，这可能会对我们的收入增长产生正面影响。

现在谈谈费用。我们继续预计2018年全年的总支出将比去年增长50％至60％。除了核心产品开发和基础设施的增加之外，这种费用增长来自安全性和安全设施、增强现实、虚拟现实、市场推广和内容获取等领域投入的增加。展望2018年，预计2019年的总支出增长将超过收入增长。在未来几年，我们预计我们的营业利润率趋向35%左右。

我们预计2018年全年的资本支出将约为150亿美元，这主要得益于对数据中心，服务器，网络基础设施和办公设施的投资。我们计划继续增加2018年以后的资本支出，以支持全球增长和我们持续的产品需求。

现在转向税收。根据目前的股票价格，我们预计2018年全年的税率将在15%左右，但我们的第三季度税率将是25%到30%，这是由于美国国税局最近对Altera案件的判决所造成的一次性费用。提醒一下，我们股价的波动会影响我们的税率。

总而言之，我们的社区和商业增长依然稳固。我们的财务实力使我们能够大举投资，以提高我们为我们的全球社区服务的能力，并为我们的未来做好准备。（完）

亲爱的数据

出品：谭婧

美编：陈泓宇

版权申明：本文是基于The Motley Fool电话会议的记录英文版进行的编译。《亲爱的数据》尽最大可能的保留了细节信息，呈现原意。未能与原文版权方取得联系，关于记录中可能存在错误，遗漏或不准确之处，请参考The Motley Fool官宣信息。译者解释为《亲爱的数据》原创内容，转载请标明出处。如果翻译不能达意之处，欢迎指出，并交换意见。

出品人介绍：谭婧，虎嗅专栏作者，《亲爱的数据》公众号创始人，香港浸会大学硕士，N年前高考作文满分得主。曾负责中国节能集团控股企业战略管理工作，许多年管理咨询经验，也曾任人脸识别创业公司合伙人。