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我们为什么要了解行业?
之前,我们在书籍分享的时候,推荐了《如何快速了解一个行业》,后台大家感兴趣的人不少。后面我仔细去找的时候,发现这是何梦杰老师讲的一门课。今天也会把课程PPT分享给大家。
那么,作为一枚审计汪,我们今天来聊一聊,为什么要了解行业。我们知道,有很多专业的行业研究员,是靠行研这门技术吃饭的,他们写的行业报告,专业、全面、有深度,我们自然不好比。
但我们仍要有这个意识,掌握研究思维,特别是有目的地去了解我们审计的客户所处行业。正所谓隔行如隔山,如果不大致了解一个行业,我们很难知道作为行业中的一个部分——企业的经营模式、业务规模、增长趋势、发展潜力、财务数据行业水平等。
下文会从了解的方法说起,然后揭示产业发展的四个规律,后续再结合医疗行业,让大家对“如何快速了解一个行业”,有初步但是系统的认知。
02
快速了解行业的一般步骤
我们做任何事情之前,首先要清楚自己的目的。所以,快速了解行业的第一点,就是明确研究的目标。
行研员研究的目标,是对这个行业进行全方位彻底的了解,然后将完整的行业报告打包出售。投资人研究的目标,重点是从行业研究中,找到适合投资的标的,最大化投资收益。投行人研究的目标,是了解发行人所处行业的情况,并写入招股说明书。
我们的研究目标,是通过了解行业的概况、特点、发展阶段、市场规模,为我们的审计单位在行业中所处的位置“画像”,并且通过这幅图像,结合公司财报的种种情况,识别异常的地方,从而避免审计失败。
第二步,是搜集资料。搜集资料是一门技术活,如果不刻意去学,很难在浩瀚的互联网海洋中,找到所需要的资料。有关于行业研究,可以搜集的资料,一般来源于这几个地方:
① 招股说明书:要了解一个新的行业,那么去找这个行业近期有没有拟上市公司预披露的招股书。招股书中对行业的研究包括行业特点、行业发展阶段、行业规模、行业进入障碍、影响行业发展的有利和不利因素。如果能找到2-4个同行业的招股说明书,认真阅读,就大概能有个初了解了;
② 行业研究报告:这个只能通过百度关键词去找。行业研究报告质量参差不齐,同时内容没有招股说明书系统,要进行筛选,而系统专业的行业研究报告,大多是需要付费的。一般我们审计汪都是捉襟见肘,只能增强自己的查找和筛选能力。
③ 数据库:国家统计局、行业相关的监管部门网站、金融数据库。虽然我们说统计信息有不真实的成分,但大致还是能够揭示现状的。数据分为宏观发展数据、行业相关数据。他们彼此相互影响,不能脱离。
④ 行业发展政策和法律法规:我们国家发展有规划,落实到具体行业,就是行业发展的规划。行业发展规划会左右甚至主导行业未来的发展趋势和走向,因此很有必要了解。另外,企业经营必须具有合法性。对行业法规法律的了解,有助于我们知晓企业经营的红线。
⑤ 其他互联网中可利用的信息:比如我经常通过微信“搜一搜”,查找一些行业有关的资料。在行业深耕的人,他们的认知对我们了解,是有所帮助的。当然,也可以通过百度、搜狗等搜索引擎进行查找。相对而言,微信内部生态内容,筛选的难度更低一点。当然,论信息广度,搜索引擎更好。
第三步,开始分析。分析的基础是建立在第二步完善的信息整理基础之上。如果只是凌乱琐碎的信息,那么我们很难进行下一步行业分析。行业分析可以自上而下,也可以自下而上。这个我们后面再做展开。
行业分析常用的分析方法有:
① PEST模型
![e03ae00a30886a10c9df07c3f8347180.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/8af416690c8bc003f18ddd171c54f0a7.png)
② 波特五力模型
![2b2666002a883f0ba0977e41c117a3ef.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/750b64dc2a92fa6286a46ae77bcbc850.png)
![e112ad949f0e723e5369c9f839db6ad0.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/be09a53581ef06ba3ffc895cfb2ee68b.png)
③ 生命周期模型
![141575ae98c685cb2d10a8d26b569dee.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/bd0af66401109e3636ffc686da0341c4.png)
除此之外,还有内外部结合的波士顿矩阵分析、SWOT分析。这两个模型由于要结合企业内外部的情况,我们不再此展开。上述三个分析模型,基本在CPA考试的《公司战略与风险管理》中都涉及到,所以相信大家应该不陌生了,只是学到的书本知识,我们要用起来,才能真正掌握。这不,现在就有了用武之地了。
第四步,和实务结合,发现关注点。这需要在第三步分析完成后,形成书面报告的基础之上。书面报告可以简单的形式,但是一定要有。有了书面的行业分析报告后,我们再去看企业,就不会再停留于财报表面了。
比如:
这个行业是成熟期,企业的业绩也比较稳定,如果企业业绩发生很大的波动,则需列为关键点:为何成熟行业中,公司的业绩波动那么大?因为成熟行业,市场容量大致是一定的,如果企业业绩增长很快,那么业绩增长的点来自哪里?是不是和行业发展阶段相违背?
另外,我们刚才也说到了分析的方向,是自上而下,还是自下而上。自上而下,简单地说,就是先了解一个大行业的情况,再从大行业中找到细分的行业,了解细分行业的情况。也就是从宏观到微观。而自下而上,是先从细分行业着手,再去了解大行业的情况,即从微观到宏观。对于我们刚开始接触行业分析的人来说,自上而下更符合一般思维,也更加容易一些。
03
值得了解的产业变迁四规律
产业变迁的四个规律,是有助于理解和学习行业分析的。产业,比行业更宏观。产业的规律,必定会影响到行业,从而影响到行业中的某个细分领域,再到某一家公司。
产业变迁第一个规律:国家产业变迁是从农业化——工业化——信息化(后工业化)发展的
![76c4d5d763d6bb809dc3faaa31a574a9.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/4060f6a2da58d3f366918a284fd7bccc.png)
上图来自:何梦杰老师《如何快速了解一个行业》
这是大局,我们应该要知道,发达国家的发展路径,然后我们国家目前是处于哪个阶段。这个必然趋势是不会改变的,因此我们未来数十年,会朝着后工业化的方向发展,所以不妨想一想,我们所处的行业未来的发展趋势,客户所处的行业未来会怎么发展。这会有助于我们建立长远和宏观的思维。
产业变迁第二个规律:全球产业的变迁趋势,重心在不断转变
![3eb52a3b753dd70a6e862517af5a763a.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/ec1073f9384be3eb215068b90c001a33.png)
上图来自:何梦杰老师《如何快速了解一个行业》
工业重心的转变,也说明了产业发展的周期。当一个国家的工业发展足够成熟后,产业会慢慢处于成熟期,而由于全球化的存在,成熟期的竞争激烈、成本升高,会导致资本去追逐更广阔的市场和更廉价的人工等成本。目前发展中心,在我们这些国家。而几十年后,可能又会转移到其他国家。因此我们的很多产业、行业都还拥有巨大的发展空间。
产业变迁第三个规律:产业演进是从初期、规模化、集聚、平衡和联盟这样走的
![e32348819b1bf4a6d3e9de7173dcefaa.png](https://i-blog.csdnimg.cn/blog_migrate/1965918cdb2883e5b5ed8327e2e1e478.png)
上图来自:何梦杰老师《如何快速了解一个行业》
产业演进的必然的,不可避免也不能逃避的。这个相信大家能够看图理解。新事物在产生的时候,总是困难险阻,需要不断地被验证这个事物存在的合理性,是否有市场,是否能解决某一需求。而随着行业的不断发展,初期的公司尝到利润鲜头后,会有更多眼红的资本涌入,一起发展行业,当然也推动这个行业“水涨船高”。所以,良性的竞争能够促进行业的发展。
接着,行业会慢慢发展,一直到成熟期。这个过程一般要经历至少10年。回头看看我们的互联网,从21世纪初到现在,也才发展了20年,但整体已在第二、第三阶段了,但仍是一个相对新兴行业,仍有巨大发展机会。我们所说的很多传统行业,发展稳定但机会不多。对产业的理解,其实对我们找工作也是有所帮助的。
最后,有些行业会衰退,没落,因为新的行业替代了老的行业,或者对这个行业的需求由于技术的进步,不再存在了。但大部分行业最后会处于缓慢漫长的平衡、联盟阶段。我们所说的传统行业、成熟行业,大多在这个阶段了。
产业变迁第四个规律:产业演进是从初期、规模化、集聚、平衡和联盟这样走的
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上图来自:何梦杰老师《如何快速了解一个行业》
从微笑曲线来看,产业链环节的不同,给各产业链中企业带来的盈利能力也不同。我们很多人用苹果手机。苹果公司是有很系统、独立、庞大的产业链的,俗称苹果产业链。在苹果产业链中,大量的价值都留在研发、创新环节,也就是苹果公司中,而生产环节,也就是遍布全球的代工厂,做得很辛苦,但是附加值却很低。这也是我们为什么要努力在科技上进行赶超的原因所在。
最近,中芯国际在科创板上市了,这家公司可谓我们国家芯片研发的希望。希望在全球化的今天,我们能有更多的产业,能在高附加值的研究创新阶段和流通、渠道阶段。研究、创新推动行业发展,流通、渠道用力抓牢终端用户。
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总 结
篇幅有限,下文我们会结合医疗行业,和上述的分析步骤、研究模型、产业规律相结合,进行分析。同时,对话窗口发送“行业”,即可获得何老师的《如何快速了解一个企业》,上述资料仅供大家学习参考,如果有侵权,请告知我删除。最后,欢迎留言探讨!
注:该文转自“行走的审计汪”,需在该公众号发送才行哈。