从新零售到社区团购，这中间发生了多少变化？

新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

未来电子商务平台即将消失，线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。线上是指云平台，线下是指销售门店或生产商，新物流消灭库存，减少囤货量。如果单纯地从这个概念定义，我们很难搞清楚新零售的本质究竟在哪里？以及新零售和传统的电商平台，和前面几年谈得比较火的 O2O 线上线下究竟是一个什么样的关系。在最近几年，新零售发展迅猛，出现了类似京东到家，天猫超市，盒马生鲜，每日优鲜等各种平台。而在去年衍生的社区团购，有人也将其划入新零售的范畴。

新零售的一些关键点

在谈社区团购前，还是先重新总结下新零售的一些关键特点

1. 依托庞大的配送队伍和配送体系（如美团做外卖形成的强大配送队伍），彻底解决最后一公里的问题，你可以看到外卖可以送，药品，水果，蛋糕，蔬菜生鲜，所有你能够想到的内容都可以配送。即你可以看到线上在转战线下后，已经开始侵占原来和兼顾的社区店，水果摊等的生意。原来我们很难想象我们日常买菜做饭等东西都不用在菜市场搞定，而可以转到线上去搞定，这个对我们日常生活习惯的改变是相对巨大的。

2. 虽然都在谈 O2O，但是新零售可以发现一个大趋势是线上转攻线下，即原来线上的电商平台转到线下去经营各类实体店，线下店更多是一个配送店或体验店，同时又通过线下点实现对线上平台的引流。在这种方式下反而比线上获客的成本更低，这是第二个变化点。也就是类似徐新谈到的，过去躺着也能成长的线上市场红利结束了，线上流量越来越贵，互联网将进入精耕细作的下半场。

3. 其次，新零售体现高频，为什么高频，因为新零售当前发展领域都是老百姓日常相关的衣食住行，这些都是和每天生活密切相关的，这些线上平台的使用将具备更高的使用频率，也正是由于了有了高频使用，往往能够更加了保持用户的粘性，以进一步扩展相关的增值服务能力。

4. 大数据分析决策 + 全供应链的完全打通，这个也是新零售相对关键的一个内容，举个简单的例子，你经常在线上买菜做饭，那么你实际的口味完全是可以分析得相对精准，那么线上平台完全可以做到更好的推荐引擎进行精准推荐，同时利用大数据分析和预测，一个覆盖方圆 5 公里的配送点究竟应该具备什么样的配送和补货策略最恰当，这些都可以做到很精确的预测。只有借助大量数据的实时采集和分析，我们才能够真正做到 1 小时生鲜配送的能力，而生鲜也是我们谈得最多的最高频的消费部分内容。

在新零售下，很多时候我们都可以看到已经不是简单的线上和线下的彻底打通，也不是解决最后 1 公里的配送问题，而很可能是在消费升级下培养了一种新的消费行为模式，这种模式更加强调线上和线下的无缝对接，让用户真正不用去关心线上和线下，其次是真正提升消费体验升级，消费场景融合变革等诸多内容。

我们可以再来分析下，零售的本质仍然是解决人，货，店铺三者之间的关系问题。在传统的社区水果店，这个时候三者都具备，由于本身就在社区也不存在需要配送的问题。如果传统思维下我们进入社区很可能的做法是高价租赁这个水果摊，然后再进行经营，毕竟小区的人流是很稳定的。

但是新零售的做法变成了小区有足够的人流，其次我提供足够优良的产品，然后将线上店铺转移到线上，由于转移到线上后我带来新的问题，如果保证新鲜和 1 小时达，而这最后一个问题解决后，整体新零售的逻辑就通了。

这也是新零售最简单可以说为，有线下店（体验店），通过线上买东西 1 小时内送到家。这就是新零售最大的一个变化点，真正改变了传统商业模式和日常消费行为习惯。

传统新零售的两种模式

实际上当你重新回顾传统的新零售的时候，存在两种模式。

其一是大的互联网运营商类似美团仅仅是提供平台和配送体系，让社区的超市，门店加入在平台上开店。来通过到家的方式解决最后一公里的问题。

其二是类似每日优鲜的方式，即完全是自建物流，自建仓储和配送中心的自营模式。

对于第二种模式实际上是一种重资产的运作模式，涉及到具体的仓储物流体系的建设，各类商品的集采和供应链管理等。

第一种方式实际更多的仅仅能够收取配送等服务费，最终的目的实际仍然是在于社区消费用户的引流，在最终引流完成后还是会向自营类方式发展。可以看到在真正流量上来后，只有全供应链的自营体系往往才能够实现利润的最大化。

不论是哪种方式，传统的新零售实际的重点都是在强调最后 1km 的 1 小时内直达配送。对于这点用户的述求往往并不是在于最终的商品价格优势上，而是在于方便快捷的优势上。类似你在家想吃个火锅了，在 APP 上可以快速地选择你需要的各种食材，服务商在 1 个小时内全部配齐并送货上门，这种快捷的服务优势本身具备价值。

去年疫情期间自己也下载了朴朴超市这个 APP，大半年的时间不知不觉已经消费了 5000 多，很多时候不是说其提供的商品有价格优势，而是最后 1km 的快捷配送能力。比如晚上 9 点了小孩想喝酸奶，但是你又不方便自己出门买，用 APP 基本从下单到配送到家基本 30 分钟搞定，这种到家的服务本身就是关键述求的满足。

从新零售到社区团购

社区团购在 2020 年相当火，虽然说从国家层面在降温，但是现在仍然在快速发展。实际上我个人对社区团购这个模式并不太感兴趣。

当时看了下美团优选在社区团购，第一次的引流基本是 1 分钱的特价，自己下单了一个水果类的商品。隔日下午去小区门口的社区团购配送点，找团长拿货。实际上整个过程给我的印象很不好，先不说其在需求满足的及时性上无法达成。

真正影响客户感受的主要有两点，其一就是配送来的商品本身质量很一般，自己还拿个一个已经快坏了的水果；其次就是去拿货的时候发现一个大箱子里面装了一堆配送到站的单子，团队不理不睬的让你自己去箱子里面找。

从此以后个人再也不用社区团购了。

我一直在思考社区团购和传统的类似每日优鲜，朴朴超市的区别在哪里。如果简单总结就是社区团购的切入点是产品本身的价格优势切入，而牺牲掉了配送的时效性，到家的方便性，包括牺牲了部分产品质量。对于产品质量举个简单例子，一次在朴朴超市购买水果发现味道不对，一个电话过去，对方不到 1 个小时安排人上门取货并进行退货处理，我个人不清楚是否社区团购也能够达到如此方便的程度。

当然社区团队牺牲时效性，通过延时的需求满足可以进一步的归结订单需求后，进行批量集采，充分发挥集采的价格优势。

社区团购通过团长的方式来实现了社区的引流，商品到社区的统一配送和暂存能力，也就是说社区团购的运营商连分区域构建多个配送点，构建自己的配送物流体系都全部省略了，自己要做的仅仅是构建城市基本的大型仓储点和实现向社区取货点的集中化配送，这显然也是最大化地降低成本，提升商品价格竞争力的地方。

那么社区团购的价格优势是否是其商业模式成立的硬逻辑？

个人认为这个逻辑往往并不成立。

实际上你可以看到社区团购的价格并没有比类似京东，天猫等电商平台就便宜多少，当前大的电商平台基本也可以做到次日达，那么选择社区团购的意义何在？个人绝对你也很难说一直补贴，一直烧钱，当你没有价格优势后用户自然也就是流失。

在回到日常社区超市这个话题，超市存在的最大化价值在于买酒水，买菜，类似朴朴超市，叮咚买菜实际在解决这个诉求，前面已经谈到，真正实现到家和实时性需求，解决最后 1km 存在的问题。

但是社区团购并没有解决这个问题，实时性没有解决，送门到家也没有解决。

因此至少从前面分析可以看到 80，90 后更多并不是价格敏感性用户，采用社区团购的场景并不多。那么对于中老年人是否就是真正的目标客户群？

个人认为实际上社区团购也很难对中老年形成足够长期的粘性，一个是中老年实际对于买菜，买水果这种场景需求，更多的还是希望眼见为实，注重质量，希望自己在线下超市慢慢挑选。在这个需求点上社区团购同样无法满足。

所以以上刚需都无法满足的时候，社区团购希望通过团长个人号召力来完成引流和长期的用户粘性，这个本身就是一个伪命题。那么社区团购模式成立的唯一可能就是，社区团购依赖于烧钱不补贴，将社区边的线下超市，门店和菜市场全部搞垮。然后自己再接管过来进行供应链整合降低成本，再一家独大和涨价，这才是互联网大鳄习惯性的操盘手法。也正是这个原因，社区团购本身应该受到应有的制约。对于社区小老百姓也不要去贪图一时的补贴。

当然，个人一直比较认可的还是类似朴朴买菜，京东到家这种新零售模式，而对于次日达这种社区团购模式并不认可。社区团购前面国家也专门发文提出批评，说互联网大鳄利用自己信息或价格优势和社区店争利，不干正事。但是实际上个人分析，即使没有这些发文，以团长为核心的次日达这种社区团购模式个人也并不看好其发展！