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大数据时代的品牌营销
作者:肖明超
来源:《销售与管理》
2015
年第
10
期
去年一年到现在参加的很多营销峰会或者论坛,
“
大数据
”
绝对是个热词。
大数据带来的机遇是显而易见的。例如,大数据对购物和零售业带来的变革,大数据分析
可以让零售商利用多渠道
/
全渠道零售活动,确保消费者能获得自己想要的产品,无论在什么
时候,也无论通过什么样的媒介;此外,很多零售商正在转向使用大数据分析的方法来将个性
化客户通信与实时定价结合在一起,努力实现个性化精准营销;通过大数据分析可以研究消费
者的购物行为,准确的预测下一步的消费。
但是,大数据的应用仍然无法回避以下问题:
1.
数据越大,噪音越大。数据越大越好吗?数据越大,其实噪音越大,尤其在现在社交网
络和移动互联网高度发达的今天,每个消费者通过不同的介质和终端平台都在实时产生大量的
数据,而数据的噪音也因此产生,如何去粗取精,如何挖掘出有价值的数据,却成为新的挑
战。
2.
数据的价值在于结构完整性,而不是数据规模的问题。大数据可以告诉我们消费者在什
么地方、什么时间在做什么,但是很多时候,你无法判断消费者为什么产生这样的消费行为。
很多时候我们得到的大数据都是节点的数据,节点数据的问题在于数据结构并不完整;同时,
越来越多的非结构化数据的涌现,也让数据结构的完整性遭到挑战。碎片汇聚的数据,如果技
术挖掘或者解读不好,很可能以偏盖全。
3.
要让大数据变成小数据才更有价值。任何企业科学决策,除掉要掌握足够完整的数据,
更重要的是要有足够的细分,从完整到细分,才有差异化的策略。因此,越是大数据时代,洞
察变得越重要,数据越大,社会学和人类学的洞察和策略建构愈加重要,而这个过程,是一个
将大数据变成小数据的过程,大数据分解成若干的小数据才能制定出对于企业更有用的策略。
在这个前提下,下面再来谈谈大数据时代,品牌如何进行营销?
大数据就一定精准营销吗?
精准和效果从来都是广告界谈论最多的话题,从大众演进到分众,直至精众和个众,数字
营销技术和商业模式的创新,都在向着同一个目标,即不断推动着网络广告将广告投放给更加
相关的消费者,让人们看到他们想看的广告。
门户时代的互联网营销是以网站为目标,网站锁定目标人群,然后再锁定企业要传播的人
群;搜索时代的营销,则是以内容、关键词匹配广告的模式进行;信息碎片化的时代,则有各