案例 | 客户体验在保险行业的应用实践

前言

案例内容来自明略科技、金数据和浩克联合发布的 2022《客户体验管理白皮书》，获取完整报告请见文章底部。

本文仅用作分享、交流学习。

保险行业客户体验管理实践

随着保险行业发展的需要，向「以客户为中心」的业务模式转型，是保险企业的必然选择。

1. 业务模式转型3大难题

保险企业在业务模式转型中遇到的三大难题：

1) 零散化的线下调研虽能帮助管理层了解局部业务，但调研数据难以统一归拢，无法反映业务整体状况，通过数据驱动决策更是难上加难;

2) 转型期间管理层虽已推行大量决策行动，但缺少系统、全面的量化数据支撑，无法知晓行动后的具体效果如何;

3) 业务种类繁多、组织层级复杂、IT 系统多样，如何建设契合自身的数字化平台以落地客户体验管理工作，是保险行业面临的又一重点挑战。

Guofu：
数据孤岛导致长决策链，无法量化就无法管理。
全面数据联通是目前绝大数企业落地体验管理无法避免的一环。
体验管理欲速则不达，数据基础建设慢才是快。
体验管理也须秉承敏捷、MVP原则，逐步扩大业务覆盖范围，小步快跑。

2. 客户体验管理平台的建设方案

某保险企业在业务模式转型过程中，计划全面实施客户体验管理战略，从集团层面出发，自上而下推动客户体验管理落地实施。为保证客户体验管理工作有的放矢地执行，该企业前期基于自身业务对客户旅程、触点、驱动要素等内容进行了详细梳理，为落地实施奠定了良好的基础。

Guofu：
体验管理很难在短时间获得突破性的业务增长，需要厚积薄发。
企业推行体验管理由核心管理者牵头，可以减少内部争议，忍受短期损失。
也可以对内对外展示企业以客户为中心的决心，获得品牌增益。

该企业设计的整套客户体验管理平台的建设方案如下图所示：

图片：某保险企业客户体验管理解决方案

Guofu：
对于集团体系下业务系统，仅用NPS指标进行评价会有价值偏差。
特别对于保险业务而言，某些险种(如"HIV"、"防小三险"...)并不适合被推荐。

3. 平台的开发建设

在具体实施中，该企业从现状出发，采用渐进式的方法进行客户体验管理平台的开发建设：

1) 先部署基础功能，保障客户体验管理的前期工作顺利推进;

2) 再打通内部其他系统，实现多系统间的数据互通、工作联动，并通过定制实现局部调优;

3) 最后根据业务开展过程中的经验积累及新增需求，做功能增强，以进行更深入应用。

Guofu：
这个案例过程算是比较前期的客户体验管理建设，属于从0-1的阶段。
这个阶段的达成的里程碑是当用户产生数据异常，能够被系统正确捕获，客户服务及时跟进。
属于事情发生后的及时补救。

图片：某保险企业客户体验管理平台建设实施方案

第一阶段：经过 2 个月的设计开发，客户体验管理平台 1.0 版本上线。

该版本集成了客户管理系统，可在体验数据采集中融合客户信息。基于 1.0 版本的客户体验管理平台，该企业选择了 3 个典型场景作为切入点，通过短信、微信、官网等重点渠道展开问卷投放，并对回收的数据进行基础统计分析。该阶段重点目标在于打通数据采集流程，以典型场景的客户体验管理作为试点，为后续全面开展客户体验管理工作奠定基础。

第二阶段：结合该企业自身业务情况及 IT 环境，将客户体验管理平台与内部业务系统、办公平台及服务系统进行对接，并通过定制开发对客户体验管理平台进行局部调优，经过 3 个月的设计开发，客户体验管理平台 2.0 版本上线。

此版本同时接入完整的客户旅程以及各旅程下的典型场景及触点，增加小程序、APP 等更多投放渠道，确保核心业务纳入客户体验管理范围。该阶段重点目标有三：

1) 是通过业务数据的打通，为体验分析洞察提供更多分析维度，使体验数据发挥更大价值;

2) 其二是通过办公平台的接入，推动客户体验反馈真正实现便捷的智能预警，促使实时倾听客户心声成为一线人员的重要工作;

3) 其三是通过服务系统的联通，实现闭环管理的高效协同、智能追踪，形成完善的问题响应机制。

第三阶段，随着客户体验管理工作的深入，根据过程中的问题、经验以及业务中新增的需求，进行客户体验管理平台的功能增强，确保平台使用更深入，使更多场景、触点纳入客户体验管理范围。

经过半年多的打磨，该企业客户体验管理工作已全面展开，越来越多的人员参与到了执行工作中。此阶段重点在于人员权限、责任主体管控等相关功能的优化增强，确保不同职级、不同岗位人员在合理权限范围内参与客户体验管理工作。

在整体实施过程中，该项目在系统集成方面遇到了极大的挑战:

前期推进数字化转型进程中，该企业已开发建设了多套数字化系统，包括客户管理系统、业务系统、标签系统、客户服务系统、身份认证系统、办公平台、通讯工具、短信平台、APP、小程序等。

为推进业务协作数字化、智能化，客户体验管理平台需要与这些系统打通。但这种一对多的系统集成，对于客户体验管理平台在灵活性、开放性、扩展性等方面要求极高，在部署集成时既要设计多个系统之间复杂的衔接机制，又要保证系统之间数据、信息的互通，还要长远考虑系统的可扩展性，以便日后其他系统的接入。

面临上述挑战，该项目在系统整体架构及数据流转机制方面进行了详细设计，以足够通用的、灵活的接口进行集成，打通多系统数据。而客户体验管理平台也因此成为该企业内部同时集成其他系统数量最多的系统，且能够保持稳定运行。

4. 平台建设成果

图片：某保险企业客户体验管理平台建设成果

凭借优秀的交付能力及灵活的系统扩展性，客户体验管理平台已经帮助该企业在客户体验管理工作中取得了阶段性的成果:

走近客户，归拢数据。凭借客户体验管理平台强大的数据采集能力，该企业实现了与客户的实时沟通，将多渠道的客户反馈数据归拢进行统一管理，解决了零散调研带来的数据碎片化问题。数据归拢后，月回收数据量达到了 8 万条以上，为业务决策提供了大量的数据支撑。

摆脱困惑，掌握全局。凭借客户体验管理平台的自动分析能力，该企业能够实时掌握客户体验全局以及各分支机构的体验良好程度，极大地提升了管理效率。实施客户体验管理后，分公司业务汇报频率由半年度提升为月度，业务分析报告的产出时间缩短了 70%，帮助业务人员节约了大量时间。

精准优化，高效行动。凭借客户体验管理平台的闭环管理能力，该企业在问题跟进解决中实现了高度自动化、智能化，有效提升了行动效率及服务质量。在行动反馈中，问题平均响应时长缩短了 50%，问题闭环周期缩短了 40%，极大提升了服务效率。

Guofu：
后续建立用户行为模型样本库，通过以往流失用户进行行为轨迹交叉关联，找出特征。
通过特征工程，预测流失几率，化被动为主动。
在流失发生之前或更早的时间点介入，有更大概率保留用户。

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