📒 这是一篇来自 Wiley（2015）《Buyer Personas: How to Gain Insight into your Customer's Expectations, Align your Marketing Strategies, and Win More Business》的摘要笔记。
🚏 写在前面
想知道客户想要什么，你应该直接去问他们。咨询师阿黛尔·瑞莫拉认为，很多 B2B 公司的营销策略都是基于猜测和直觉，然而他们需要对客户有更深入的了解。
作者认为应该建立“买家特征”，同时市场营销应该针对客户最关心的问题。所谓买家特征指的是市场上有着相似心态、需求和目标的客户的全方位特征。在这本内容翔实的著作中，瑞莫拉告诉读者如何构建买家特征。
作者直接跳过理论，着眼实战，详细地告诉读者如何采访客户、如何将数据整理成表格并将最终成果转化为有吸引力的营销口号。
这本书会让 B2B 公司中的营销人员、销售经理和销售代表受益匪浅。
✍🏻 要点速记
# 以传统的人口学方式对买家进行分类并不能为 B2B 的市场营销提供足够的分析数据。
# “买家特征”能提供针对特定客户群更丰富的信息。
# 买家特征是针对一组相似消费者的全方位描述。
# 要构建买家特征，你需要深度采访那些曾经评价过你公司产品的客户。
# 在这个信息过剩的环境下，只有和客户需求保持一致的公司才能在 B2B 市场发展壮大。
# 针对特定人群的需求和目标，调整你的营销战略内容。
# 你会发现客户公司中会有不同的买家特征。
# 锁定客户公司中对购买决策最有影响力的买家类型。
# 你对于买家类型的研究应该与公司销售分开。
# 买家越资深，越有可能不了解购买决策背后的细节。
1、客户到底想要什么？
B2B 的营销模式已然改变。过去因为没有互联网，客户会直接联系卖家获得产品信息。卖家的销售代表和客户建立联系，然后根据客户的需求和目的达成交易。
而今天，有六成的情况是这样，B2B 的客户在接触销售人员前就完成了产品评估。通过访问卖家网站及其用户论坛，客户甚至在和许多卖家接触之前就已经决定不购买其产品了。
为了避免客户在浏览公司网站时就对你的产品说不，你的营销策略需要更有针对性，更对客户胃口。这其中的难点就是如何在不认识客户的情况下摸清他们的胃口。
不要相信你的猜测或是本能，如果你在描述自己产品的时候只会使用“高度灵活”、“容易测量”和“易于使用”这类笼统字眼的话，你永远都不会吸引 B2B 客户的目光。
“好的营销其本质就是，在客户需要的时间和地点，用客户能听懂的语言，清楚地向客户传递他们所需的信息。”
相反，你应该根据“买家特征”来划分市场。每种特征都代表一种“典型”，包含特点相似的众多买家。通过对真实买家的深度了解，你就能收集他们的数据，从而构建买家特征。如果你能吃透这些特征，就可以向买家展示，你公司产品的灵活性和易用性如何能够满足他们个性化的需求。
2、光靠人口分类还不够
一般的市场营销都将客户按照人口结构分类，例如根据其年龄、受教育的程度或者收入分类。然而这样的分类却无法解释，为什么客户在购买之前会犹豫再三。如果仅仅了解有关消费者生活习惯的粗略信息，你将很难了解他们希望通过 B2B 来获得什么。
买家特征能让你知道购买决定是“何时、以何种方式、因为何种原因”而做出的。你将会知道哪些公司是你最重要的潜在客户，哪些管理人员会影响客户的购买决策，以及客户最在意的产品功能是哪些。你还会了解客户信任哪些产品评估和建议的渠道，这样你就能扫清产品销售的障碍。
3、“透过购买看背后”
在用户回访中仔细倾听，弄清楚购买背后的五大因素：
1）“驱动因素”：也就是什么因素驱使着你的潜在客户搜索你的产品。了解了这一幕后因素，你就能知道何时是接近潜在客户的最佳时机，以及是什么样的买家类型在推动公司搜索产品。
2）“成功因素”：也就是客户希望通过购买你的产品实现的结果，例如降低成本或减少员工流失。
3）“感觉到的障碍”：也就是潜在客户为什么没有购买你的产品的原因。这些障碍包括购买行为的 多个决策者之间未达成一致或者客户对上一次的购买体验不满意。
4）“买家旅程”：也就是买家评估和选择产品的过程。这一过程能够说明哪些因素能够影响买家的选择，同时各个因素的影响力有多大。
5）“决策标准”：即买家最想要的特定的产品特点。如果你知道客户最想要的是什么，比如说是产品的易用性，那么你就不会浪费时间向客户反复强调你产品的兼容性。
4、构建买家特征
要建立买家特征库，你所采访的消费者曾经考虑过、购买过或者拒绝过的产品应该与你的产品类似。
重点关注那些“需要深思熟虑”才会购买的产品。人们在决定购买这类产品前，会花几周甚至几年来权衡，并且通常能说明最终决策的原因。
理想的采访对象应该在过去六个月中购买过你产品的同类产品，并且记得搜索产品时的细节。
“买家特征是将真实买家的特点进行抽象，从而能让公司制定策略，向潜在客户推销商品和服务。”
重点关注客户公司中对决策最有影响力的人。他们可能并不是最资深的决策者，可能他们最先着手搜索产品，但具体细节由其他人负责。
不要回避那些购买了竞争对手产品的客户，因为他们能够告诉你你的产品输在哪儿，这一点至关重要。
你可能想不到，但他们或许会非常愿意谈谈你公司的产品，因为他们花了时间比较不同的产品，并且在整个过程中有很鲜明的想法。避免接触那些和你公司员工打交道的客户，不要去惊动你公司“活跃的潜在客户”。
5、寻找调查对象
电话联系调查对象，因为商人往往会忽略陌生人的邮件。给陌生人打电话会让人十分紧张，你也会感觉自己在占用别人的时间。但你会发现，很多人都很喜欢有机会谈论自己的购物经历。
如果你被转接到语言信箱，可以要求一个 20 到 30 分钟的电话采访，让对方谈谈对于评估过程的感受。你的主要目标是让决策者打开你的后续邮件。
在邮件中你要强调，自己是在寻找那些提升购物体验的因素。还应该强调，你打的不是推销电话，销售部门的人也不会在场。
6、进行调查
你的调查目的是从头到尾地追溯决策过程。征得对方允许，以便对谈话录音。之后将录音转成文字稿，从而能对其标记和分析。
“一切智慧归根结底就是找对的人，问对的问题。”
先问问驱动因素，也就是什么事情或什么问题促使公司中的员工在网上搜索产品。不要跳过这一部分，因为知道人们为什么搜索产品对于未来的营销很有价值。试着找到谁第一个搜索的，以及是否有管理人员参与其中。
问问客户的公司是怎么评估不同产品的。如果最先是在网上搜索，可以问问他网上有哪些信息，哪些商家可以联系。
问问还有哪些信息来源，比如行业出版物、专业论坛和与同行交流等。问问客户从每种信息来源了解到了什么，以及这些信息是如何影响最终决策的。
看看谁参与了产品评估和最终决策。你不是要找具体的人，而是他们在客户公司的职责或职务。看看他们怎样影响评估过程，以及他们是否就购买目标和预期达成了一致。
“想要建立买家类型，你所采访的客户应该是反复权衡过各种产品，考虑过并且拒绝过一些产品，最终做出决策。这一决策和你想要影响的决策十分相近。”
如果客户说，他们没有选择某种产品是因为价格太贵，那么你就需要特别注意了。这种选择能给你很有用的启示，尤其是当客户拒绝你产品的时候。
这个太贵的产品和客户最终选择的产品相比，是否有自己独有的功能？了解一下客户是否知道这些功能。
如果不知道的话，说明你公司的营销做得不够，也有可能是这些功能看起来不太重要。搞清楚你的产品是否不具备客户所希望有的功能。
7、分析
做完 8 到 10 个访谈之后，通读文字稿寻找买家的共性，同时看看他们所说的有没有涉及上文的五大因素。
你的任务是概括不同买家所说的东西，整理成一个群体的共同特征，也就是买家特征。将最终成果整理成一套表格，每一个工作表对应一个因素，用一个小标题概括每个因素。
8、应该建立多少种买家特征？
不管你分析了多少个行业和多少个人群，你所建立的买家特征不宜过多。如果你采访的所有人观点都类似，那就只需建立一种买家特征。如果其中有人有独特的见解，那就多建立两个。
如果你想和两家公司做生意，画一张表格列出所有有用的购买背后的因素。将这些因素分为两类，一类对两家公司都适用，一类只对其中一家适用。
如果你最重要的信息和两家公司的共同关切相契合，那就把握住这一条信息。如果你能有效地解决两家公司各自的问题，那就可以给每家公司都建立一个买家特征。
9、让团队成员参与进来
首先汇编想法，并决定需要起草的买家特征的数量，之后利用幻灯片、海报、图表或者通过公司内网将数据呈现给团队成员。
陈述时用一页“买方特征”开头，这是买方原型的简略图。有些营销人员给买家特征起人名以显得人性化，但没有必要这么做。
“基于直觉和猜测的营销好比一把钝斧，而针对一小部分人进行调查后得出的结论就好比瑞士军刀一样锋利。”
买家特征应概括该特征的定位和职责，明确顾客的判断系统，并描述该特征的可评估资源。与该买家特征有关的每个购物分类须单独设立一页，比如成功要素、感知障碍，等等。
以该买家特征的口吻为每个页面撰写标题，概述相关见解。成功要素页面的标题可以是“我将有一个可随着我的需求变化而成长的解决方案”。在每页标题下标注顾客访谈的相关引语。
10、将营销战略与买家特征紧密结合
新营销战略为你想夸耀的内容与顾客想听到的内容之间提供平衡点。要做到这一点，需要将初始战略和来之不易的对买家的洞察紧密结合。大多数公司会根据这些强有力的全新信息修改营销战略。
营销战略大提升的最佳方式是围绕四到六个营销战略，召开一场两天的会议。
第一天会议草拟两个清单：汇总你想传达要点的“能力清单”和展示顾客所想的“期望清单”。你可能总共想到 60 个要点，然后梳理“期望清单”中公司产品或服务可以满足的需求。比如，你很自信可以满足顾客对灵活性的要求。
“那些购买前会深思熟虑的买家不是根据产品功能或价格来做决定，他们会选择那些最能获得他们信任的卖家。”
要做到这一点，须照顾买家的具体需求。回顾买家特征概况里的引述，弄明白为何一名特定顾客需要灵活性：是为了与不同的技术格式相兼容，还是要符合不断变化的行业惯例？
第一天会议结束时，你通常会得到一到三个主题，须用“长格式内容”的形式展示，比如一张白纸或新闻稿，抑或是博客或内部通讯类可反复播放的媒体。
会议第二天，将能力清单进行两次过滤，锁定可用“短形式”营销媒体宣传的特征项。
首先须判断竞争对手达到每个能力的难易程度。
如果竞争对手可以轻而易举地复制某能力项，那么就将其放到清单的最后。
其次根据每个能力实现顾客期望的紧密程度对清单项进行排序。
大约清单最上面的五个能力最适合你做“电梯游说”，因为你已经精选出最相关的能力项。如此，你的短营销战略就会比竞争对手更具冲击力。
11、小处着手
要想说服公司股东尝试买家特征的营销方法，你可能遇到障碍。许多公司领导，特别是公司创始人，坚信自己早已了解公司顾客。
因此要从小处着手，首先说服公司决策者允许你尝试一个目标清晰的概念，比如开拓新市场抑或击败一名新的竞争者。获得成效后，与领导进行谈判，从而拓展该概念的应用领域。
这样做，除了能专注于市场营销战略，还可以营造高质量的新交货周期，并加速销售周期。市场营销部门担任公司“买家专家”，能为公司的重大决策提供顾客角度的思维，比如在向新市场扩张、兼并新资产或拓展产品线方面。
🙋🏻 关于作者：
营销顾问阿黛尔·瑞莫拉（Adele Revella）建立了买家特征研究所，并在其网站上发表博客。
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