航空运输定价策略解析-CSDN博客

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航空运输市场细分与差别定价

前言：经济学中所说的需求是指消费者在特定时刻、䘺的市场，在某种商品的每一个价格水平上，愿意并能够购买该商品的数量。不同的消费者，其收入水平不同，消费偏好不同，对同一种商品的价格承受能力不同。

市场细分及细分市场的需求特征

通过时间敏感性和价格敏感性可以将市场细分为四个部分

时间敏感而价格不敏感：旅客看重航班频率和时间，愿意支付更高的价格
时间敏感，价格敏感：这类旅客如果有很大折扣，他们会很愿意改变旅游计划
时间价格都不敏感：这类群体更在意机上服务和其他便利
时间不敏感，价格敏感：主要看中价格

根据细分市场的旅客需求特征可以指定多等级票价，并且根据限制条件和控制销售量来锁定目标群体。座位控制防止在给定价格上的销售量超过事先设定的座位数，这样他作为第二道“防线”区分了不同的旅客。

差异化定价策略

价格歧视：不同消费者的价格承受能力不同，使得企业可以实行差异化定价策略。价格歧视指同一厂商以相同或相近的边际成本生产相同或相近的产品销售给不同市场时制定不同的价格。
直接价格歧视：场上能够根据某种准则识别不同消费者，并对消费者收取不同的价格。主要包括两类：完全价格歧视和三级价格歧视
价格其实有三种类型：

完全价格歧视指每个消费者支付的价格都不同，即所谓的“个性化定价”。
三级价格歧视指消费者被划分为不同的类型，插上掌握着消费者属于那一类型，并对每一类消费者收取不同的价格。
间接价格歧视由于信息不对称，厂商不能区分消费者属于哪个细分市场，厂商依然可以采取差异化定价，刘永加个菜单，诱导消费者自行选择的定价方式。

目前航空公司中普遍采用三级价格歧视和间接价格歧视
三级价格歧视：针对特殊人群的票价，针对不同质量产品的票价，针对不同消费时间的票价，针对不同地理位置的票价。
间接价格歧视：基于时间的价格歧视（不同的订座提前期），基于数量的价格歧视（团体还是个人），基于质量的价格歧视

多等级票价的制定

航空公司的多等级嫖妓是多等级定价策略，是一种依据需求的定价策略，他是在市场细分的基础上，依据旅客需求的多样性，以及附加了不同使用条件的作为对旅客的价值差别因素，为航班座位设计不同价格的过程。
两个关键环节：

航班座位设定不同的票价等级
不同票价等级设定限制使用条件

定价的主要影响因素：成本，顾客，竞争者。
在定价中分别考虑这三者的影响，形成了成本加成定价，顾客导向定价，竞争导向定价。

1、成本加成定价

成本是企业定价的底线,只有补偿成本的定价オ才能保证企业持续发展。传统的成本加成定价为全部成本定价法,定价公式为:价格=(1+加成比例)×单位成本。这定价方法中一方面没有考虑价格和销量的关系,单位成本难以确定,另一方面没有考虑竞争的影响。
面对这种限制,人们使用增量分析或边际分析来分析特定决策时总成本的变化,这成本变化量是定价相关成本。此时定价的一般公式为:价格=(1+加成比例)x边际成本。

2、竞争导向定价

根据竞争状况定价是一种时尚的定价模式。但竞争导向的定价目标并不是为了实现市场份额的增长,而是为了长期利润的最大化。竞争导向的定价也不是为了降价,只有当产品的性价比和竞争对手的产品相比较低的时候,降价才是明智的。竟争导向的定价是为了增加消费者对差异价值的感受,并刺激消费者为差异价值支付相应的溢价。觉争导向定价经常用于投标中。投标者需要制定高于边际成本但低于潜在竞争对手的价格。

3、顾客导向定价：——价值定价法：

顾客导向定价时，企业需要识别消费者类型、价格敏感性、用途以及使用方法等基本要素，根据不同消费者类型及其特征制定合理的价格策略。顾客导向性定价并不是简单地寻找顾客满意度，提高顾客满意度最简单的方法是给予价格折扣。以顾客价值为基础的定价的要义在于为顾客提供更高附加价值的同时获得长期利润的最大化。
顾客价值定价的关键在于细分市场，并按照不同的市场定位，针对各自市场的价值制定相应的价格。Harmer根据消费者认知的价格和认知价值差异反应，将消费者分为以下四类：

价格型购买者总是寻找最低价,他们对质量要求不高,只要满足可接受的最低质量水平就行,不愿为产品质量的改进支付相应的溢价。
便利型购买者对品牌的差异不太关注,也不太关注价格,一般会选择最方便的方式进行购买。
关系型购买者对某些品牌形成强烈偏好,除非价格大大超出其心理承受范围,否则他们不会轻易改变供应商。
价值型消费者关注产品的性价比,愿意为产品性能的提升支付相应的溢价,购买前,价值型购买者会通过各种渠道收集信息,比较各种产品的性能和价格,努力寻求价格和价值的匹配。

有效定价的步骤

合理的定价应该是综合考虑成本、顾客和竞争,以实现企业长久的利益。有人提出了如下有效定价的九个步骤,系统地考虑了成本、顾客、竞争对定价的影响、并对定价进行评估的基础上不断改进定价决策。
(1)确认相关成本
(2)估计顾客对产品或服务价值的看法;
(3)发现不同顾客的价值评价差异;
(4)测度顾客的价格敏感性；
(5)确认最优的价格结构;
(6)考虑竞争对手的反应;
(7)监控交易的实际价格;
8)估计顾客的情绪反应
(9)分析企业在各类顾客上的收益。
其中,第(1)个步骤考虑成本的影响;第(2)、(3)、(4)、(5)个步骤从顾客观点出发,确认合理的价格结构;而第(6)步考虑竟争对手的反应;最后三个步骤定价效果进行评估。

确定定价相关成本

1、定价相关成本

成本和价格是一对生姐妹,成本是定价的底线,反过来定价也会影响成本。降低定价相关成本价格可以增加销量,在规模经济下,单位成本会下降；在规模不经济下,单位成本会上升。并不是所有成本都会对定价产生影响,沉没成本对定价就无影响。确定与定价相关的成本就尤为重要。
定价相关成本是那些事实上影响定价决策收益的成本（沉没成本对定价没有影响）它是一种增量成本和可避免成本。

增量成本可以理解为由于定价策略引起的业务发生的成本和业务不发生的成本之间的差额。
可避免成本是尚未发生的或者可以被取消的成本,其对立面是沉没成本,也就是不可撤销的、必须承担的成本。
注意：
定价决策会影响公司的销售量，不管销售量是多是少，某些成本是不随销售量而发生变化的，增量成本是那些与定价和销售变化联系在一起的成本。增量成本与非增量成本的区别与人们熟悉的固定成本和变动成本的区别类似,但并不完全相同。

2、航空公司的变动成本和固定成本

航空公司的成本分为变动成本和固定成本。

固定成本是指不随生产量的变化而变化的成本,包括固定资产折旧、人员工资、管理费用、销售费用和财务费用等；
变动成本是指和运营直接相关的成本,是随着生产量即飞行小时的变化而变化的成本,包括飞机运营成本(燃油费、航路费、飞行小时费、维修费、机场费)、旅客成本(配餐费）等。

注意固定成本不随生产量变动而变动，而变动成本则随生产量变动而变动。

3、航班变动成本和旅客变动成本

航空公司的规模确定以后,固定成本基本确定,变动成本和飞行小时有关，而航空公司的基本生产单位为航班,变动成本也可以按航班来定。如果把多飞一个航班增加的变动成本称为是航班变动成本，那么在航班排定的情况下，航班变动成本相对固定,每多卖出一个座位而增加的成本可以看作每个旅客的边际成本,旅客边际成本包括配餐、河座费用以及机场服务费等。
山航的研究人员分析了济南至广州航班变动成本和旅客人数的关系,发现旅客变动成本约为81元,这和济南至广州1590元的价格比起来,几乎可以忽略不计。所以在客运收益管理的目标中,一般不考虑旅客运输成本,认为总收入最大就是总毛利最大,总利润最大。

4、航空客运定价增量成本

定价增量成本是指业务发生的成本和业务不发生的成本之间的差额，是增量成本。

5、定价机会成本

机会成本是将资产用于一种目的而非其它目的时所放弃的收益。及时机会成本不出现在财务报表中，他仍然是与定价相关的成本因素。

顾客分析

顾客分析的关键是要深刻理解产品和服务是怎样给顾客创造价值的。需要顾及顾客对产品或服务价值的看法，发现不同顾客的价值评价差异，测度顾客的价格敏感性。

1、估计顾客对产品或服务价值的看法

顾客对产品的服务价值的看法是可以衡量的，这就是顾客对特定产品和服务的芝罘医院，也就是营销人员所称的产品的经济价值，即
在这里插入图片描述参考价值是指消费者能够想到的最优替代品的价值，而差异价值是本产品或服务区别与最优替代品的差异价值。

2、估计顾客对产品或服务价值的看法

不同顾客价值评价的差异是企业实行差异化定价的基础。不同顾客群体对于价值驱动因素具有不同的评价，因此可以基于价值驱动因素将市场逐次细分为多个层次，并建立细分市场的有效的价格限制条件，由此带来的将是包括不同的价格、产品或服务特定的组合。如具有限制条件的多等级票价就是典型的基于价值的市场细分。

3、测度顾客的价格敏感性

价格感性即价弹性,是需求价格弹性系数的简称,是指价格变动百分比引起的需求变动百分比。在这里插入图片描述如果价格弹性系数的绝对值大于1，即需求变化率小于价格变化率，表明需求对于价格的变化不敏感，我们称之为无弹性。如果价格弹性系数的绝对值大于1，即价格的微小变化就会引起需求量的巨大变化，表名需求对于价格的变化非常敏感，我们称之为有弹性。