完美日记和GUCCI到底有什么好研究的？【黑盒研究内参第1期】

前言

《黑盒研究内参》是增长工程师视角的研究日记，形式以Blog和Vlog为主，今天是第一期！

增长黑盒的小伙伴擅长撰写论文式的研究，但很少会分享我们的思考逻辑和做研究的动机，这样不利于读者和我们互动。

所以，我们准备在今年多多分享我们更底层的思考逻辑并且增加一些研究的概要，方便大家一起来研讨。

今天我们给大家介绍一下我们最近在品牌领域里的研究对象。

我们如何选取研究标的？

大家好，我是增长工程师Alan，也是增长黑盒的CEO。从去年开始，我牵头研究了多个公司的增长案例。

其中，完美日记和GUCCI是我最欣赏的两个增长工程案例，不仅增速惊人，其数字化的手段也让我感到惊喜。同时，他们两家在我看来有大量的共性，例如产品瞄准千禧一代、注重数字化营销等等。

我在3月1日发表了一篇完美日记的深度研究《12000字全面解读完美日记：从组织架构到增长策略》，受到了行业各方的关注。

N个老板告诉我他们正在组织全公司学习，大家普遍表示这样Outside in的研究方法非常罕见，并且准度很高。

既然如此，我们准备在本月底再发布一篇基于公开数据对GUCCI的研究，在这里也给大家提前概要一下。

请大家注意，我们和这些品牌没有任何的利益冲突，去研究这些标的仅仅是因为他们在一定营收规模下，复合年营收增长速率超过了同行并达到了新的高度。

在这样的公司背后，一定会有系统上的创新，并且符合当下的商业环境。

去研究这样的标的就有大概率找到可以复用的系统和元素，而且通常可以跨行业复用。

标的物的增长速率

由于完美日记没有上市，所以没有财务披露，我们通过搜索PR稿并利用数据采集的能力估算了完美日记的销量。

GUCCI隶属于上市公司开云集团，所以财报有披露，我们可以在Statista的这个网站上找到GUCCI的营收增长情况。

完美日记的营收情况如下：2017年的营收规模估计在2亿RMB；2018年在10亿RMB；2019年估计在35亿RMB以上。

GUCCI的营收情况如下：2014年35亿EUR、2015年39亿EUR、2016年43亿EUR、2017年62亿EUR、2018年 82亿EUR、2019年营收96亿EUR。

从2015年开始，GUCCI的增长速度可以说是让奢侈品行业惊掉下巴的那种，而这是怎么回事呢？

蓝线的展示了GUCCI近年来的表现。

GUCCI变革的故事

GUCCI案例的戏剧性在于他们的前CEO和创意总监是一对夫妻，两人都为GUCCI打拼多年，却在2014年底双双离职，整个品牌可以说是风雨飘摇。大家要知道，创意总监基本上就是奢侈品的灵魂，通常在位都超过十年，创意总监的更换一定预示着巨大的变革。

而新的CEO Marco Bizzarri（下图中脑袋发亮的那位）在2014年底火速上任，并在15年初从老员工里提拔出了新的创意总监Alessandro Michele（下图中长发飘飘的那位）。

新的CEO实行了极其大胆的变革，甚至在2015年全球5折清仓旧款产品，并给新的创意总监腾出了巨大的发挥空间。Alessandro Michele从02年开始就加入GUCCI了，而他也不负众望，在产品端发挥出了200%的创意。产品风格非常多变，涉及文艺复兴、教堂、大自然和小动物等等。（作为直男只能说，感受到了一种“光怪陆离”的风格）

CEO亲自总结的增长攻略

我们去挖掘一个复杂系统的时候，起点通常都是研究人，因为系统都是人构建的或者是人组成的。

通过公开情报搜索，我们找到了GUCCI CEO在2018年年中的一个分享。这份PPT有83页，面向对向是GUCCI的投资者，所以内容非常详实。

该PPT详细讲述了Gucci“量子跃迁式”的增长计划。

文章最后进群可以领取这份吊炸天的PPT，我一个字不差地读完了。

并从五个角度详细阐述了GUCCI是如何增长的。

其核心逻辑总结一下大致是下面这五个部分，我们会在完整文章内再和大家解读。

有趣的一些变革点

瞄准千禧一代

奢侈品通常是中年人的象征，而GUCCI创造性地去吸引Z世代的年轻用户（95后）。而这种打法确实也让他们的销量有了巨大的提升。

GUCCI专门为年轻人设计了低价的入门款产品，称为Traffic builder，也就是国内常说的引流款。

不仅如此，他们的玩法从不落伍，你甚至还能在国内找到GUCCI的私域流量小妹~

建立千禧一代影子委员会（Shadow committee）

2017年，新CEO马尔科的领导下，Gucci已然成为业界明星，保持着近50%年销售增速。在一次CEO峰会上，人们争相请教马尔科：Gucci成功的秘诀是什么？他微微一笑，回答道：“多亏了我的影子委员会(shadow committee)！”

原来，为了让公司更适应Z世代的消费者，马尔科从公司内选拔了一批90后人才（30岁以下），组建了这个“顾问团” - 他认为，既然客户是Z世代人群，那么公司内部的管理也必须具备Z世代的视角。与那批“中年大叔”高管不同，这些顾问思路更灵活，更理解年轻人的想法，也有能力提出大胆的创新。

这个委员会的职责，就是定期与马尔科开会，为他提供各种灵感和建议，拓展他的认知边界 - 他要求每人在会上必须给他提出三个idea来解决公司的问题。

数字营销科技

虽然GUCCI只有10%的营收是在线完成的，但他们却深刻了解数字营销对获取年轻人的重要性！如同国内种草营销的盛行，年轻人的消费观念受互联网的影响是非常大的。没有数字营销的投入，年轻人是不可能到店消费的。

我们通过使用工具Builtwith检查Gucci官网使用的营销科技（Marketing Technology），可以判断它在数字化转型上的焦点，如广告投放、数据分析、AB测试等等。

Gucci应用的营销科技相当之多，甚至多于很多互联网公司。

下图展示了一些主流的工具：

大家可以看最右侧的时间，这代表营销工具什么时间开始使用的。不难发现，一些比较现代化的工具，大部分都是2016年-2018年这段高速增长的时期投入应用的。

根据这些营销科技的应用情况，我推测Gucci在数字化上的重点在于：

1. 以网站为载体，根据用户特征，全渠道（omni-channel) 推送千人千面的营销内容和商品，实现个性化营销

1. 通过客服系统来加强用户的体验和互动

1. 加强数据追踪和分析的能力，用数据反馈来优化网站的用户体验

1. 借助大数据进行海量的线上广告投放

1. 使用AB测试来迭代网站版本

一不小心又写了2000字

日更版的《增长黑盒研究内参》第一期就先到这了，希望对大家有帮助

关于GUCCI的完整研究，我们也会在月底前完成~

明天我们可能考虑写写暴跌的二级市场和另类数据~

也欢迎各位读者向我们反馈线索和问题，有什么值得研究的话题都可以留言给我们。

记得加入我们的研究内参群，限时免费加入~

进群可以领取GUCCI CEO的操盘PPT，我一个字不差地读完了。