“0元送设计”如何换来70亿营收？尚品宅配的新零售数字化增长研究

好久不见，我是增长黑盒的Yolo。

最近增长黑盒一直在研究新零售的最佳实践，在调研过众多案例后，发现了一家十分神奇的公司：尚品宅配。

作为一个家具企业，它的业务看似非常传统，无非是生产和销售定制化的桌椅橱柜。大家可能首先联想到的就是建材市场里的各种摊位。但从2004年起，尚品宅配就坚持做一家“0元送家具设计方案”的公司，而且绞尽脑汁要把方案送出去：

• 不仅每年投放上亿信息流广告送设计

• 还打造了1100万粉丝的公众号矩阵，要给读者免费送设计

• 而且组织了MCN，让700名KOL给1.2亿抖音快手粉丝送设计

• 最后利用数字化手段组织了全国20000名设计师专门做设计

这些“另类”的操作背后，让尚品宅配能够从线上给2000多家门店导流，形成了O2O闭环：

• 公司营收突破70亿元，并于2017年上市

• 疫情期间直播带货，5小时就锁定4亿订单

于是，为了研究尚品宅配的新零售模式，我与团队研究员Viki花了一个月时间进行了调查，从线上公开情报挖掘到线下探店都走了一遍。

尚品宅配的新零售到底“新”在哪里？它是如何突破传统家具公司的局限，实现全域数字营销，平衡上千个加盟商的利益，并管理2万名设计师的呢？这么一系列匪夷所思的操作之后，数字化的投入产出到底如何？

这篇文章将从以下4个维度来拆解尚品宅配的新零售进化之路：

• 新模式：从软件到零售企业

• 新门店：寻找客流的新增量

• 新营销：抓住线上流量红利

• 新管理：设计师与导购赋能

由于我们研究的重点在于前端的运营模式，后端的供应链体系就不在文中赘述了。至于尚品宅配的各种增长策略能否被复制，也欢迎与我们来探讨。

1. 新模式：从软件到零售企业

我们一直信奉这样的观点：创始人是一家公司的天花板，创始人的野心和格局决定了公司能做多大，走多远。所以，我们对于尚品宅配的研究也就先要从三位创始人说起。

1.1 两位老师和一位学生的创业之路

26年前，尚品宅配的董事长李连柱决定下海创业时，他正在华东理工大学任教，多年来研究的都是机械设计。看到软件市场的蓬勃发展，便按捺不住了，立刻拉上两位关键人物，准备开发自己的机械设计软件：

一位是同事周淑毅。他与李连柱在研究生时期就是华东理工的同学，又同时留校任教，可谓是多年的好兄弟，默契无间。

另一位则是学生彭劲雄。在毕业设计时，李连柱无意中发现了这位“软件天才”。一路保送到大学的他，在软件上有着超越常人的认知和能力，让李连柱欣赏不已。我几乎能脑补出如同电影《心灵捕手》中那种天才和导师间的情谊了。

 

于是在1994年，三位“中国合伙人”就开始了征途，分别担任CEO、CMO、CTO的角色一直到今天。

我相信，正是多年的校园交情，与学者独有的理性气质，让创始人的“铁三角”无比稳固，造就了尚品宅配的厚积薄发。许多成功的公司，其创始人的交情也是从学校开始。比如我们之前研究过的完美日记，CEO黄锦峰和几位合伙人就是中山大学的同学。

接下来，想要看清一家公司是如何做出成就的，就要去研究它的成长历史：从一家软件的“小作坊”，到一家市值百亿的新零售企业，中间经历了哪些变化。

1.2 开创“免费设计”的先河

最初，他们创办的圆方软件，其实是机械方面的CAD绘图工具，用来设计电子图纸。他们拿着华南理工的校友录挨家挨户去推销，不难想象有多么艰辛。

但这些工厂不仅十分“节俭”，漫长的决策流程更是要了命，从主任汇报到厂长，黄花菜都凉了。一个偶然的机会，他们发现装修行业对于这种设计软件需求很大，而且都是私人老板，手里有钱，说买就买。

经过一番测试，三人果断决定转型成为装修设计软件，正式推出了圆方室内设计系统。

这次转型比较顺利，软件的开发和销售稳步增长到2003年，公司已经有了100多人。

然而，这时的他们却遇到一个更严重的问题：软件盗版。当时还没有SaaS的概念，单机版的软件很容易被破解，低价售卖。

所以，他们迫不得已开始谋求转型，最后干脆选择了自己做一个家具定制公司出来。这个模式也很简单，设计师根据客户的实际需求设计橱柜等家具，确定方案后拿给工厂生产，再上门给客户安装。

于是在2004年，尚品宅配这个公司就正式诞生了，他们也在广州开了第一家线下店。为了打开市场，他们开创了“0元免费设计”的模式。

当时，你去家具店定制个橱柜，不管你最后买不买，都是要收几百元设计费的 - 因为设计师手工出图，成本很高。但尚品宅配却在门店免费给客户设计家具图纸。这种行为让很多家具同行纷纷开启了嘲讽模式：尚品宅配是不是脑子有问题？

但他们没有想到的是，尚品宅配自己拥有设计软件技术，出图成本很低且完全可控。而规模化运作下，质量也可以保证。三位创始人用更大的格局，换来了火爆的门店生意和用户的好评。

不出三年，“0元设计”的策略就成了全行业的标配，在整个家具行业流行了16年，直到今天各大家具定制公司最主要的引流手段还是它。

生意越做越大，不断有人来加盟开店，第一年就开了76家加盟店。直营+加盟的模式也一直持续到今天，加盟商则贡献了大头的收入。

规模一做大，尚品宅配的供应链也无法用外包生产来满足了。于是在2007年，佛山维尚成立了，有了自营的家具生产工厂，又把家具定制的范围由橱柜扩展到“全屋家具定制” - 客户只要把户型和需求拿过来，就给你定制全套的家具。所谓“C2B”的商业模式就逐渐走上了正轨，用李连柱的话说，“尚品宅配正在成为一个可定制的宜家”。

到了2008年，公司更是成立了新居网平台，专门做线上营销和推广，与线下流量深度结合，尚品宅配引以为豪的”O2O新零售”模式就在这一年诞生了，也让它走上了令人瞩目的新物种之路。经过十几年的发展，尚品宅配C2B+O2O的商业模式终于形成了一个闭环，为旗下多个品牌服务：

2. 新门店：寻找客流的新增量

不论对于什么类型的零售企业来说，门店客流都是其增长的关键所在。如何快速拓展客流渠道，同样也成为了尚品宅配的难题。

家具定制并不是多么新鲜的商业模式，10年前家具市场还处在红利期，拼杀激烈。此时国内的家具线下店都集中在建材家具市场或路边小店，再让自己的加盟店去跟欧派等老牌厂商抢这个渠道的客流，显然没有任何优势。

那么，线下店客流的增量从哪里来？又如何提升客户体验呢？尚品宅配做出了与众不同的创新。

2.1 从购物中心挖掘新客流

首先，三位创始人做了一个大胆的决定，把门店开到购物中心去！于是SM店（shopping mall）就诞生了。从2010年起，尚品宅配的直营店开始向1、2线购物中心和商场进军，并在2014年大力扶持加盟商进驻3-5线城市的商场，铺满全国。

如同当年“0元免费设计”一样，这个让人们看不懂的战略，却成为了尚品宅配无法复制的护城河：

• 客流量是建材市场的好几倍

• 周围没有竞品，无竞争压力

• 客户到店便捷，可高频接触

• 空间大，样板间多，用户体验非常好，且可以提升品牌形象