为了帮助车企营销破局，我们调研了3851名消费者，总结了6大人群和4个案例

增长黑盒

于 2025-04-22 14:06:42 发布

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在过去的十年中，汽车营销始终遵循一个朴素的“先品牌后销售”逻辑：投入更多预算，获得更多曝光，然后带来更多线索和销量。

可要是竞争激烈到一定程度后，这条路径没那么有效了，车企的营销又该怎么办？

那就是悄悄的砍掉广告营销费用，而且不能明着告诉消费者“我没钱打仗了”。

过去一年，缩减营销预算的趋势已经在汽车行业逐步蔓延 - 各大车企从早年大开大合投广告，变得更加精打细算。

艾瑞咨询《2024年汽车行业网络营销监测报告》显示，2024年1-10月国内汽车行业网络广告投入指数在每个月份都是同比负增长。我们也分析众多中国上市车企的财报，在明确拆分广告费用的十几家车企中，除了比亚迪这种个例，大多数出现了广告费用增速放缓甚至是负增长。

那么，车企在花钱的方式上，就出现了结构性变化：在社媒上的预算占比更高了，对于“品效合一”的即时性要求更强了。

现在的汽车行业不仅要打“价格战”，又多了一局高强度的“营销战”。

未来，车企该如何在社媒开辟新战场，赢得新增量？

腾讯营销洞察（TMI）联合增长黑盒，通过对3851位汽车内容用户的调研以及对行业专家的深度访谈，制作并发布《2025汽车行业视频号创作者营销白皮书》，不仅揭示了汽车营销从"信息触达"向"信任连接"的深刻转变，还力争为汽车品牌在复杂市场环境中寻找突围之道提供全新视角。

为什么车企做社媒营销越来越难？

车企在社媒营销上的行动早已不是什么新鲜事，与创作者合作进行内容种草也成为了最主流的策略。

这原本能有效帮助车企摆脱自卖自夸的形象，通过差异化的内容更好的贴近用户，可激烈的竞争带来了三大挑战，让车企不得不重新审视创作者营销：

创作者：信任背书减弱

当车企的预算纷纷进入社媒，不难想象“软广”的爆发增长。而消费者对于这些商业化内容的抵触心理也在逐步增加，KOL的信任背书不再那么值钱了。

内容：创意枯竭

不少车企急切的从社媒上寻求曝光或效果的回报，“量大于质”的情况时有发生，标准化内容泛滥。这使得品牌的差异化定位很难体现出来，消费者也在经历审美疲劳。

消费人群：投放效率瓶颈

传统"粗放式"的用户标签体系精准度不足，车企难以通过现有的社媒平台精准触达细分人群，尤其是高价值的潜在客户，导致品牌信息传递效率明显降低。

视频号为何成为车企营销新战场？

我们观察到，不少头部车企已经将视频号作为社媒创作者营销的新阵地，从人群、内容、创作者三个层面探索到了解决方案。

背后的原因，要从视频号汽车兴趣用户的行为特点上来看：

专业内容与社交体验：双轮驱动用户观看频率持续提升

由于用户个人购车需求增加、视频内容质量显著提升、算法推荐更精准以及便于与朋友分享互动，70%的用户近一年在视频号观看汽车内容的频率有所增加，

这种"社交+专业内容"的双向优势，恰恰对应了解决"信任背书减弱"挑战的关键路径——通过社交关系增强内容的信任度，通过专业内容建立品牌的权威性。

好友互动增加内容背书：社交背书机制重塑信任形态

73%的用户表示在观看汽车创作者内容后，与朋友和家人讨论汽车话题的频率有所增加。而当用户看到朋友互动过的内容后，80%以上的用户对视频中品牌/产品的认知度、兴趣度、信任感均有提升。

这种基于社交关系的信任传递机制，为解决传统头部创作者信任度下降的问题提供了新的思路——通过激活用户之间的社交互动，建立基于熟人关系的信任背书网络，弥补单一创作者背书的不足。

内容多元满足差异需求：丰富内容生态突破创意瓶颈

45%的用户认为视频号汽车内容实用性高，40%认为内容专业、详细、有深度，36%则赞赏算法推荐精准。用户通过视频号获取汽车参考信息的目的也呈现多样化特征，这种多层次的内容需求正好对应了解决内容同质化问题的关键。

与此同时，社交激发下的行为转化模式，突破了传统标签投放的局限，通过用户间的自然社交传播实现了更为精准的人群触达。特别是那些传统标签系统难以精准描述的高净值人群，往往通过微信社交关系网络紧密连接，视频号就是一个最合适的渠道。

车企如何在视频号抓住目标用户？

车企想要在视频号营销上精准发力，首要任务是理解目标消费者。

因此，我们的调研揭示了视频号平台上六大亮点人群的行为特征与消费心理，为车企创作者营销策略提供了系统性框架。

这其中，各大车企投入重金争夺的中产家庭用户，十分值得关注：他们不仅在视频号有着较高的活跃度、丰富的内容兴趣，汽车购买意向也很强。

精英型男就是一个有代表性的人群。他们平均年龄37岁，一二线城市为主，购车预算近半在20万以上，而50万以上车型的偏好程度也是所有人群最高的。对于他们来说，“品牌力”和“面子工程”不可或缺，汽车已经成为社交身份的重要象征。因为大部分人都是老司机，以增购和换购需求为主，所以对于产品的质感和性能要求非常严格。

那么，他们在进行购车决策时，就会非常看重品牌自身的知名度，并且非常依赖专业的媒体、博主评测。只要品牌信任度在，购车决策的链路也不会有太多“纠结”，成交周期较短。

对于他们来说，视频号汽车类内容的特点也就体现的非常明确：更有深度、更加理性、可信度更高、与自己的品味更贴合。而官方账号和行业专家的发布权威内容，对于他们也有更强的吸引力。

最后，这背后蕴含的社交能量不可忽视：他们作为优质人脉圈层的一员，平时都热爱生活分享，熟人之间的跟风效应也经常发生。有了一位优质车主做口碑背书，其实能自然撬动他身边更多人的兴趣。

当然，视频号的亮点人群也充分覆盖了首购用户的需求，比如“年轻人的第一辆车”。

职场新星代表了城市新兴消费力量，平均年龄27岁，分布于一二线城市，首购需求明显，消费能力也不低。他们追求时尚先进的生活理念，汽车则是彰显个性的最佳载体，因而格外偏好汽车改装、外观设计等个性化元素。

虽然在购车过程中他们习惯独立自主地做功课，却十分偏好参考其它车主或征求身边朋友的建议，车企的口碑营销有着强大的影响力。只要看到其它用户的好评，他们下单的过程也会非常爽快。

如果想将六大亮点人群洞察转化为实际营销策略，需要车企在三个核心层面进行系统性创新：

在内容策略层面，应转向矩阵式内容规划，而非传统的单一内容线，更多考虑泛生活领域，不再局限在车圈的创作者。基于人群差异设计内容主题、表现形式，确保内容既有差异化特征，又具备整体一致性。
在创作者合作层面，应采用多层级创作者组合策略，而非简单追求头部流量，无论KOL还是KOC，都应该成为完整叙事的一部分，从而提供独特的、多元化的创作角度。
在社交激活层面，应考虑内容消费与社交互动的结合，而非静态的单向传播。促进熟人朋友社交圈的转发和互动，无疑能够发挥微信生态优势将社交互动转化为购买意向，形成完整闭环。