从湾仔码头短片中参透农业品牌情感营销的1+3公式

市场即人群。

做市场做的是人心、人性、人情。

情为心之主。在产品物质卖点高度同质化的今天，做好情感营销，直击消费心灵，更容易让品牌产品成功。

在蓝狮农业品牌营销策划贾商看来，农产品作为向地扎根，向上生长的生命体，要做好情感营销，必须如湾仔码头一样，从定位出发，选对时间、地点，渲染好情绪，方可让消费者在于产品价值的共鸣中接受品牌的价值。

湾仔码头：情感从定位出发

湾仔码头水饺的品牌定位是“妈妈的味道”。

貌似并不差异，但与水饺产品的属性高度吻合，一份水饺，如果真能吃出“妈妈的味道”，对于消费者，水饺就不仅仅是水饺，而有了情感认同、价值归属！

正因这种定位，外加湾仔码头优异的产品品质、健全的渠道网络，湾仔码头水饺的销量在国内一直位居前三甲。

好的市场地位需要通过长期的优质传播不断维护。湾仔码头创办第35周年的春节营销短片《回家的方向》，正是这种维护的代表行为。

短片《回家的方向》讲述了打工者在春节回家过节，路上却接到了要回公司加班的消息，打工者在回不回公司的两个选择中陷入深思，之后短片从回公司、不回公司、将爸妈接来城里三条线索分别讲述了故事，如回公司，先吃完妈妈的饺子再走；不回，就享受饺子；接到城里，就一起吃饺子。无论什么角度，《回家的方向》都在向用户传达“过年要回家陪妈妈吃饺子”这样与品牌定位高度一致的价值理念，让看短片的消费者都深深陷入了感动中。

这种感动不是旁观者的感动，而是共鸣式的感动。其基于产品，又高于产品，让用户在人性人心的升华中，记住了品牌价值，甚至爱上品牌，而这才是情感营销真正的精髓所在。

农产品进行情感营销1+3公式

定位是情感营销的基础。

如上所述，湾仔码头之所以要投放《回家的方向》，是因为“妈妈的味道”的定位使然。

同样，农产品要真正富有情感，必须从定位就走出“物质利益”的既有套路，让阳光、水、产区和人的生活发生关系。就像蓝狮曾经为客户定位“幸福的味道”，因为有了幸福的味道，之后才能用产品阐释幸福，实现高于农产品日常消费的范畴，否则定位山水，营销动作却演绎情感，就会让认知混乱，适得其反。因此，“文创化的定位”是情感营销的基础。

消费时机是情感营销的左翼。

如湾仔码头就是选择在春节进行短视频发布的。春节是中国传统的节日，而吃饺子也是延续几千年的传统风俗，两者结合起来，正是中国人心中团圆的象征，湾仔码头牌水饺正抓住了这个时间，从而让营销实现了赢销。

同样，蓝狮幸福的味道，因为关系的是一粒米，所以产品的表现方式就是“幸福主妇”，主要通过主妇的日常表现能为家人做一碗好饭带来的成就感。

无论是日常还是特殊节假日，定位必须与消费时机结合，才能促进消费者对位，形成对位，促进销售。

消费空间是情感营销的右翼。

湾仔码头是将农村与都市作为整个故事发生的地点，父母在农村，打工者在城市，正是相隔异地，才有了思念妈妈的情感，也就是湾仔码头水饺“妈妈的味道”价值的体现，这正是地区与产品价值相辅相成的结果。

相对，蓝狮幸福味道情感营销，则是以城市加班人群、家为消费空间背景。讲述的是加班人群回到家吃到好饭的“幸福的味道”。

无论农村还是城市家庭，目的都是一样的，与用户的消费场景实现配套，增加代入、共鸣。

人物对位是情感营销发生动能。

拿《回家的方向》来说，打工者看到短视频感动的是妈妈辛苦把自己带大，自己却没有陪在身边，而对于已经做妈妈的女性群体，看到短视频会想到自己的孩子春节不能安心在家还要担心工作的心情，从而一种感情，多种共鸣，让情感营销价值最大化。

蓝狮同样，“幸福的味道”让妻子看见觉得好米能慰劳家人，丈夫则觉得好米让家更幸福，从而实现了情感营销的市场驱动最大化。

所不同的是，湾仔码头实现情感营销的方式是视频，蓝狮则更是通过物料画面触动消费者，但无论用什么形式，一个优质的情感化定位+消费时机+消费空间+人物对位都是完成情感营销的普遍规律，唯有抓住这种规律，才能让农产品变得有情感、有温度、有共鸣，差异化地实现对市场的推动。

作者简介

贾商，蓝狮农业品牌策划机构副董事长，中国新农业三兄弟之一，农业品牌策划专家。17年来一直与品牌策划运营不离不弃，其中八年推动农业领域 “农产品进城”运动，始终信奉“伟大的商业在商业外”，因在业界率先提出创意农业、美丽农业、互联网农业等前瞻性观念，独创的“农业品牌生命体”、“教练式品牌营销服务”“农产品电商运营用户产品双驱法则”等理论、工具成为中国农企现代化升级必备宝典。作者互动交流微信：js287518152；浏览更多精彩文章：lanshiCH。