最近围绕中国电信组织的"流量开放合作大会",我的很多朋友都撰写了关于流量经营的一些文章,在我朋友圈里,这个话题的热度不亚于王宝强。今天有幸受邀参加了这次会议,还是想从自己的角度,借用这次会议的一些内容和案例,来阐释下我对流量经营的理解,尤其说说实际操作方面的事儿。
【流量经营之道】
所谓道,指的是战略级的流量经营规划。
做好流量经营,首先需要解决的是产能问题,在工程建设方面投资,在网络侧的升级改造和优化,加大流量的供给,既是流量经营的第一步,也是其他经营手段的基础。
完善无线覆盖,降低传输时延,提升上网速率,改善客户体验,这些提升网络质量的行为,类似于提高产能,能够为用户提供更多的资源,让用户流量业务用得爽,在此基础上,才好开展业务层面的流量经营。否则,网络差,产能不足,再多再好的点子,巧妇也难为无米之炊。
第二步,有了产能,就要琢磨如何拉动需求,激发用户使用流量。用户通过消耗流量来使用和消费信息服务,无论是刷微博微信朋友圈,还是上网看视频动漫娱乐直播,或是使用各种云上的业务,用户在享受信息服务的同时,消耗了流量。
运营商不愿做被动承载流量的管道,在激发和引导用户使用流量方面,有很多可以采取的主动行为,包括:推动功能机用户升级为智能机;预装及推广各种APP;与内容提供商和互联网公司联合组织营销活动等,目的是吸引鼓励客户使用流量业务,提升单用户的流量消耗。中国电信在这次大会上将内容产业作为重点合作领域,目的就是为了将流量与内容相结合,借助合作伙伴的力量,拉动流量消费和信息消费。
更进一步,在拉动需求方面如今有了新的突破,越来越多的企业意识到:流量除了可以用于消费,还可以用来"卖",甚至可以用来"花"。
所谓"卖流量",一般是指企业通过批发、转售或者后向流量等业务形态,从运营商那里批量购买流量,再以零售的方式将流量销售出去。由于运营商流量资费的定价都是阶梯定价,用量越大,单价越低,因此批发与零售之间的差价就形成了一定程度的运营空间。
不仅有倒卖流量的企业,也有个人客户希望将用不掉的流量转赠或者销售给第三方。可以说,当流量具备可交换的特性之后,流量经营的灵活性上升到新高度。流量交易逐渐成为新热点:流量富裕的有意愿将流量变现;流量不足的客户希望以更低廉方便的方式获得流量,双方都有明确的需求,由此产生了流量交易中间商,从一些客户手里收购流量,再转手卖给需要流量的人。
与其让用户私下交易,还不如堂而皇之搭建开放的流量交易平台,这既符合互联网减少中间渠道的特征,同时也会增加用户对流量的需求量,因此在流量交易平台方面,运营商更具有积极性。中国移动由卓望承建的"爱流量",以及中国电信这次会议着重介绍的"流量宝",都是试图基于这样的交易平台来组建生态纽带,进而开展全方位的流量经营。所谓"花流量",一般是指企业或者个人将流量作为资源甚至货币,用于支付或者交易,中国电信的"流量来了"就是这样的一个平台:用户免费使用的流量,其实是由中国电信的合作伙伴从运营商那里购买的;对于合作伙伴来说,是为了换取一个新客户,或者推销某个商品,花掉的流量。
中国移动和中国电信都提出了流量货币化的概念,但是在具体实现方式上,两家不尽相同。中国电信最近推行"全流量计费"就是这种思路的体现,以流量资费为核心建立新的价格体系,而将话音、短信等业务都折合为流量进行计算,就是将流量作为所有业务计费单位的思路。而中国移动的规范中,提出流量、积分、余额等"三个货币化",将流量作为客户可支配的资源。相比之下,前者是全新的规则,后者则考虑继承性更多,两种思路各有优劣。
【流量经营之术】
所谓术,指的是战术级的流量经营举措。除了常规的建网络、卖手机、换套餐之外,近年来流量经营之术有两个导向:一是应用了很多互联网营销的先进理念和技术手段,在传统的以直销模式卖套餐之外,出现了B2B2C的新型商业模式,在此基础上出现了很多亮点和创意。二是各自为战的营销模式逐渐势弱,基于全网集中统一平台开展互联网特征的流量经营逐渐成为主流。
--套餐优化
2G时代运营商制定过无穷无尽的套餐,虽然一时发展很好,但由于没有及时清理,在法律方面考虑不完善,导致后患至今存在。流量经营的时代,运营商吸取了这方面的教训,资费结构相对比较简化,转而通过简化的套餐和加油包组合,再加上促销秒杀等方式,以更加简洁的方式卖给最终客户。
--策略计费
曾经PCC被视为流量经营的利器,设备厂商不仅为运营商开发了系统,还设计好了策略和规章,试图通过操控PCRF来实施策略计费。但在实际应用中,策略计费的实施难度非常大,尤其面对多策略叠加,以及端到端运营时,冗长的运营链条和厚重的部门墙使英雄无用武之地。最终PCC在限速和重点业务保障方面有一定效果,而针对客户采取分层分级运营的尝试基本宣告失败。
--流量产品
将流量包装为一个独立的产品,这是运营商改变策略的第一步。最初是流量加油包,可以在套餐基础上进行叠加,到了月底失效。后来出现了独立的流量产品和流量实体卡,最典型的特征是有效期独立,不再依赖传统意义的账期和服务体系。再后来,流量产品化、货币化的理念成为了共识,流量可交易成为潮流,就此衍生出各种流量交易平台。
--流量共享
家庭成员共享流量、企业成员共享资源,这些策略对客户颇有吸引力。所谓资源池共享,就是在一个集团客户或者家庭群组,多个客户/号码共享同一个流量账号,运营商根据这个总账号的流量消耗来计算费用。同样由于阶梯定价的原因,多个用户共享资源池往往比单一用户的单价更低。首先是海外的运营商在这方面取得了突破,用户的价值不再简单以个人客户为单位来衡量,在此基础上可以以家庭、以集团客户为单位,重新评估和策划流量的商业价值。
--流量转售
移动转售在国内兴起的时候,正好赶上行业从话音向流量的转型调整,围绕话音业务设计的策略大部分没有用武之地,转售企业纷纷将流量经营作为主打方向。除了转售企业之外,中国电信还做了流量宝这个业务,实现跨三网流量的存储、买卖和转赠,联通和移动也有类似的项目在推进。然而更多的转售行为是第三方企业以集团客户的名义,从运营商侧以低价拿到流量产品,然后再自行销售出去。
--流量统付
流量统付业务俗称后向流量,是流量转售的变种和升级版,目前流量统付的业务模型是最全面,也是最复杂的:销售的产品可以是定向流量(指定的访问内容),也可以是通用流量;付费的方式可以是全额支付,也可以是定额支付;使用流量的可以是指定客户,也可以是任意用户。由于定向流量业务与运营商的网元结合紧密,因此只能在基础运营商许可的范围内开展。
有人将后向流量视为流量经营的制胜法宝,其实如果没有价格优势,仅仅将收费的对象从最终用户变成了后向合作伙伴,你会发现对方顿时失去了兴趣——一次性购买那么多流量,运营商还不给我些优惠?太没有合作诚意了!
当然不止是流量,无论流量经营的花样多么繁多,万变不离其宗,最有效最核心的经营之道,就是:降价。
客观来说,三家基础运营商在流量经营方面从理论到实践都有了很多突破,只不过与互联网相比,还有很多值得学习和借鉴的地方。运营商和他的小伙伴们还要不断摸索和尝试,还不能放弃自身发展和成长的机会。