如何制定百万级的裂变传播策略？

裂变传播策略

很多小伙伴会觉得用户裂变增长就是做拉新活动、做品牌传播曝光，但其实这些都只是裂变增长中的一个小环节而已。裂变增长的核心其实是聚焦长周期的拉新 + 提升用户 LTV（用户终身价值），这才符合产品的商业逻辑。

对于裂变增长的定义，可以这样理解：以终为始，利用一切资源让更多用户更高频地使用核心产品功能。

• 更多：新用户的数量更多，即我们常说的用户拉新。

• 更高频：提升用户的访问频次/访问时长，即我们常说的日活/月活。

• 核心产品功能：这也是产品对用户的价值所在，如果单纯获取大量的用户，但没有体验到核心产品功能，这样对产品也是没有意义的。

裂变增长的 4 种类型

一般分为漏斗型增长、功能型增长、策略型增长、整合型增长，下面我们分别介绍一下。

1.漏斗型裂变增长
漏斗型裂变增长，就是我们常说的流程优化，例如注册-登录-下单转化，将每个流程的转化率提高，同时降低用户流失以达到增长的目的。

2.功能型裂变增长
基于产品增加的功能型活动，如邀请有礼、助力免费拿等。这些活动基本都是每个产品的标配，所以用户对同类活动的敏感度也会下降。现在很多产品都需要组合矩阵的功能型增长，而不只是依靠单一功能就能带来增长。我们熟悉的“产品运营”岗，其主要工作就是功能型裂变增长。

3.策略型裂变增长

针对不同类型的用户分群和用户状态，制定不同的增长策略。策略型主要通过各种运营活动来发挥作用的，例如我们熟知的红包策略就是典型的策略型裂变增长。在红包策略的运营中，包括了诸如后台实时调整红包的金额、中奖概率、红包有效期等来达到裂变增长的效果。

4.整合型裂变增长
指不单纯是线上互联网的产品，通过线上和线下的业务融合，提升用户的整合体验，获得增长。

在产品运营中，功能型和策略型的裂变增长比较常用，产品运营、用户运营、内容运营、活动运营等都是属于这两种类型。

裂变增长模型的 3 个元素和 1 个目标

其实很多裂变模型的表层看起来是一样的，但通过每个细节的效率优化，最终的效果也会有很大差异。基于过去做裂变的项目经验，整个裂变的玩法设计可以概括为 3 个元素和 1 个目标，其中 3 个元素指的是诱饵、包装、载体，1个目标指的是业务目标。

• 诱饵

在现有资源的前提条件下，需要根据用户调研筛选符合目标群体的奖励，也相当于玩法设计中的钩子。核心关键：获客成本控制、目标人群吸引力。

• 包装

需要结合用户场景，品牌势能等，相当于玩法设计的外壳。核心关键：节日氛围、产品调性。

• 载体

根据不同产品对应的活动流程，玩法形式而决定的，也是我们经常说的玩法，比如拼团、砍价、抽奖、小程序/H5 等等，相当于玩法的内核。核心关键：流程顺畅度、玩法耐受度。

上面 3 个元素最终都是为了达成我们的业务目标，其中分为主目标和次目标。

举个例子，比如金融行业的拉新玩法。

• 诱饵侧：很多都是以现金红包，话费等形式（与钱相关），同时比较有普适性。

• 包装侧：结合用户日常使用产品的场景，加入像摇钱树，印钞机等游戏化的玩法。

• 载体侧：一般是站内以 App 的 H5 形式，站外以小程序/H5 的形式传播，大多为邀请有礼的玩法。

• 最终的主目标：开户、入金、促活等。

在负责设计一个裂变模型或策划裂变活动时，我们可以基于业务目标，再回顾一下诱饵、包装、载体是否都考虑到位。如果有一个环节是有问题的，那么活动效果就会大打折扣。

之所以称其为“模型”，就是因为它非常标准，符合多数裂变增长活动的基本逻辑，覆盖、包含多数裂变增长活动的要素。那么裂变增长活动都是如何进行的呢？接下来，我将向你介绍裂变增长的 6 类打法，同时也是六大类活动案例，让你看看模型中的 3 元素 + 1 目标 是如何在活动中实现的。

裂变增长的 6 类打法

基于目前主流产品的裂变打法，为你提炼了 6 类裂变增长打法及其活动案例。

1.降低分享门槛，让用户分享行为更易发生

一般会应用在邀请类的玩法中，常见形式有以下 3 种。

• 利他性：引导给好友发福利，而不是消耗自己的人脉资源，让好友为自己助力。

• 额外奖励引导：首次分享就可以获得更多奖励，让用户迈出第一步。

• 损失厌恶引导：离提现还差一点点了，再分享一下就可以了。

2.对不同文案、页面设计、流程进行 A/B 测试，迭代出最优

一般常见的可配置内容，会有分享话术/海报、分享按钮文案、关键页面流程。如果涉及奖励的话，不同用户会看到不同版本的奖励，并测试其对应的分享率、裂变率、完成率。

【相关经验】 即使无法做到多个版本同时 A/B 测试，至少可提前在开发时设置好可配置的内容，上线时随时调整修改。

这里提到了 A/B 测试，那我就对最近的热点“大数据杀熟”稍展开一点。

【大数据杀熟】

大数据杀熟，其实以提升产品营收为目的，通过对用户画像及其数据分析，来找出消费能力、指标贡献，以及对价格不敏感的用户群体，然后再设计具体的“杀熟”策略，例如价格上浮一定比例等。但并不能确定这部分客群是否会对“杀熟”策略能做出应有的响应，故仍然通过 A/B 测试来验证多种“杀熟”策略，找出响应率最高的策略组合，然后再逐步扩流量。

3.实时反馈用户行为，引导用户继续更多操作

这个细节的优化可能会给活动带来翻倍的效率提升，一般会有以下 3 种形式。

• 实时奖励：分销活动中常用的实时到账，促进用户再次分享传播，赚取更多佣金。

• 进度通知：通过公众号/App/小程序等反馈实时进度，提醒用户再次传播。

• 操作提示：用户完成分享行为时，再展示小提示引导去通知好友，可促进邀请；或引导用户下一步的操作。

【相关经验】 如果是发放现金红包奖励，可通过微信直接打钱至用户的零钱，让用户获得奖励的实时反馈（如最近 618 京东叠蛋糕活动，邀请第 1 个队友就有微信实时到账奖励）；反之，利用好微信退款也可通过微信支付召回用户，如拼多多的 1 分钱抽奖、生鲜平台缺少克数退款提醒等。

4.用户完成特定动作后，立刻进行下一步引导，提高活动转化率

• 不同路径再次引导：用户转发分享完，再次引导用户分享朋友圈，成功率会更高。

• 赠送奖励再次激活：用户未获得奖励时，再提供小奖励，促进用户再次参与活动。

• 挽留弹窗：用户返回按钮时，触发弹窗，引导用户留下，一般会有利益点刺激用户。

【相关经验】 通过加入挽留弹窗可提升 20%~50% 的转化率；技术开发可在用户点击某个按钮，或回到活动页面时触发即可。

今年小程序的“服务通知推送”需要用户勾选“同意”才可发送，因此通过动图提示，可引导用户双勾选方便后续推送消息。

5.采用多变、不同的奖励方式，提升诱饵吸引力，促进用户传播

我们会看到很多红包活动的形式差不多，但它们的获客成本、传播效果却差别很大。因为其细节差异决定了最后效果的好坏，因此我提炼了以下几种类型的奖励方式与你分享。

• 随机奖励：给出区间值或随机金额，引导用户完成任务领取。如上面左图上的红包文案为0.5~5 元，实际上完成任务时都是发放 0.5~0.6 元的。因为 5 元的最高上限会让用户觉得自己可能会领到大红包，于是分享动力就更足了。以此达到用最高的确定值吸引用户传播，用最低限度的奖励金控制获客成本的目的。

• 阶梯奖励：邀请到的人数不同，得到的奖励也就不同。这对发挥头部 KOL 拉新的效果比较好，通过额外的刺激可将整体活动传播量提升 2~3 倍，但对于每个拉新的获客成本均摊下来是差不多的，一般邀请类的活动都会采用这种阶梯式的奖励。

• 惊喜奖励：用户完成特定动作时触发，激励用户完成更多任务。一般会作为活动中的隐藏支线，促使部分用户下单或分享传播，甚至能完成更多业务目标。

• 必得与随机奖励：低门槛积分可参加抽奖，高门槛积分则可直接兑换固定奖励。

【经验分享】 对目前常见的抽奖类活动，很多用户都已免疫了。因为感觉随机抽基本都抽不中自己，所以对用户吸引力并不大。对于抽奖类玩法，或者说是“随机”型的活动，建议可以加入“必得”的活动奖励，给用户确定感，更有利用户完成活动任务。 如支付宝转转卡，其实设置了两档的奖励：第一档，可通过较少的转转卡就可以抽奖去中大奖；第二档，可通过较多的固定数量的转转卡，直接领一个红包。

另外对于红包/数值奖励类活动，在文案包装上，建议都可用区间值或最高金额值。如展示的文案为可得 0.5~10 元，可得最高 88 元等，具体奖励给用户的金额是可以根据活动传播情况和获客成本情况随时调控，从而控制整体活动的效果。

好的裂变活动都是需要具备可迭代和调控的配置，通过不断测试、调整，才有可能增加成功概率。

6.通过动效设计与用户更多交流，push 用户行为

刚刚我们讲解的多是策略方面，除了大方向外，小细节也是 push 用户动作的关键。智能端的人机交互方式，极大地拉近了我们与用户间的距离，给予我们更多与用户交流、传达运营信息的机会。这便是 UI 设计诞生的基础，更是互联网传播，相比传统媒介传播方式最大的先进之处。

那么我们应该如何利用好这样的特性，来改进我们的运营设计呢？我来介绍以下四个动效设计。

• 从众引导：别人都已经拿到了，你还不赶紧参加？

• 获得感体验：金额动态增加，进度条伸长，离拿到奖励不远了。

• 加强引导：增加跳动元素，如图上的小手指，不断指向按钮，强引导用户去点击按钮。适用于单一路径的引导，比按钮缩放的动效更好。另外稍复杂的路径，则可通过动图的形式去教育用户如何操作，比纯文字的展示方式好很多。

• 音效反馈：如拼多多的金猪储蓄罐活动，每次收取金币时会听到金币掉进储蓄罐的声音，让用户有上瘾的游戏体验。在日常的活动比较少见，多在创意类 H5 中。

【相关经验】 合理运用动效设计，可在各环节提升 20%~30% 的转化率，一般必备的动效设计会有按钮缩放、从众跑马灯。

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