万达与百度、腾讯的发布会,没有采访,只有三巨头的演讲。宾主顺序,也很讲究,先是王健林,再是李彦宏,最后是马化腾。王健林与马云的赌局,过去一年有余,依旧是个话题,无论是王健林,亦或是马化腾,都在可以回避“阿里”、“马云”两个词。不过,会议之后,媒体还是将此事挂上了阿里。
这个故事被解读成三任前首富与新晋首富的对决,标题是“三英战吕布”。
王健林与李彦宏、马化腾都希望,百度与万达、腾讯的合作,不被外界解读成“卖货”的电商合作。王健林、李彦宏与马化腾在演讲中,试图告诉大家,这将会是一次新的尝试,面向未来的布局。
商业赛场犹如西西弗斯,轮回不止,挺住,意味着一切。我们不妨对合作三方一一解读,古人说,“生于忧患,死于安逸”——你看,即便是巨如百度、万达、腾讯,挥斥方遒,大笔布局之余,亦是小心且谨慎,战战兢兢。
万达:忧患与觉醒
万达公司一直被外界误读,在标签化的速食传媒时代,这家公司被贴上“土豪”的标签。其实万达是家“豪”而不土的优秀民企。
万达公司历史上几次转型,第一次转型是上世纪90年代,从偏安大连迅速发展到全国;第二次转型始于新千年,从住宅房产转向商业地产,成为全球最大的不动产商;第三次转型,滥觞于2006,万达从商业地产向文化旅游转型。“豪而不土”背后,是万达公司对时政、未来趋势的分寸拿捏到位,布局汉倾天下。
此次万达电商,携百度、腾讯合作,背景是万达公司的第四次转型。这里还是要再提一提马云与王建林的赌约——尽管王健林在演讲中对此只字不提,但文案中却有迹可循。王健林将中国消费分为提袋式消费与体验式消费,提袋式消费即商品买卖,体验式消费,即餐饮、娱乐等。说到底,在王健林看来,提袋式消费或许将被阿里为主的电商所替代,但体验式消费,却是暂时没有电子化,无论是万达电商亦或是阿里巴巴,都是在布局之中,机会均等。
在我看来,万达与百度、腾讯的合作,最大的目的,其实是体验式消费的数字化。简单地说,就是洗用户。
如何理解?——去年万达吸引了15亿人次,体验式消费的确需要在物理世界完成,是互联网无法替代的,但15亿人次的管理,包括信息获取,用户反馈等诸多却是要数字化管理,这是百度的优势,也是腾讯的优势,也是互联网的优势所在。
体验式消费固然不会像提袋式消费那样,被占据风口,居高临下的电商公司吞噬。但万达茂,万达广场要在移动互联时代,数字化生存,就必须将15亿人次背后可以信息化,数字化的内容彻底数字化触网。譬如,餐饮定位,电影票的买卖,又譬如停车导航,团购促销等等都是需要借助互联网工具的,而这一块,其实也是百度公司的优势所在。
提一句题外话:阿里布局中,天猫、淘宝固然是在流量、营销端的优势,让电子商务有了与线下零售分庭抗争的底气,不过,真正代表电商围剿线下零售的布局,却还是近两年低调且频繁的布局——菜鸟。菜鸟布局,象征着电商势力进一步向全国性的仓储、配送、物流渗透,试图建立起基于电商的新的商业版图。这才是对线下传统零售的釜底抽薪。
BAT三家公司,电商布局中,阿里是全产业链的大开大合,天猫、淘宝做流量与营销生态,支付宝做资金流,现在开始通过菜鸟向物流渗透,也有通过前三者的结合向生产端渗透,做C2B的尝试;至于腾讯,是朝令夕改的Copy阿里布局,无奈囿于时机、体制等诸多因素,最终屡战屡败。
搜索是电商,无论是提袋式消费,亦或是体验式消费的起点,它也是电商模式的起点。这是万达需要百度的原因。
腾讯:机会主义者的朝秦暮楚
万达电商拉上腾讯,多少有些让人意外——腾讯电商屡战屡败后,明修栈道,暗度陈仓,表面上是放弃电商,投资京东,背后却也又在通过微信试图卷土重来。
即便在O2O 一块,企鹅的欲望也是延伸各处,先投资大众点评,又落子58同城,此外微信也在一旁觊觎。腾讯公司美其名曰“链接一切”的背后,其实是欲望膨胀后的战略迷失。
当然,投资京东,入股点评与58同城,并不是说腾讯就不做电商,也不妨碍腾讯与万达电商的合作。这家公司拥有中国互联网最庞大的账户体系,在如此资源与优势面前,难免机会主义,朝秦幕楚。
万达力邀百度之后,又要选择腾讯,一方面为的是实现制衡,而另一方面则是希望借助腾讯的账户体系,清洗万达用户——15亿人次的访问,毕竟太多模糊,倘若能将这15亿人次精确到个人,这便是一次飞跃。事实上,万达广场现在开始,在全国各地的广场内均实现了免费WiFi的覆盖,免费WiFi 覆盖是基础服务,万达在提供服务之余,更希望将这15亿人次数字化,标准且清晰的定位,而借助微信或QQ,是“洗用户”的捷径。
腾讯电商的布局,有屡败屡战的执著,也有屡战屡败的经验。屡败屡战的原因,概括起来就一点:电商之于阿里是根基,安身立命之本,但电商对腾讯来说,却永远只是景上添花的装饰。从拍拍到QQ网购,再到2010年后的疯狂收购,最终是入股京东,腾讯ECC的名存实亡,腾讯每一次都是信誓旦旦,却又折戟沉沙。说到底,还是企业基因所决定,这个道理,其实也可以回答腾讯搜搜为何始终做不起来,最终嫁入搜狗。
对于腾讯而言,与万达的合作,最大的诱惑,便是给微信支付找到一个遍布全国核心城市的支付场景。从财付通穿上微信支付的马甲,重新推出以来,微信支付一直喧闹,却并没有太多实质性突破,在支付场景上远远落后于支付宝,无论投资京东,亦或是点评、58同城,给予微信接口的疑惑同时,腾讯公司也顺理成章的给了微信支付以应用空间。
腾讯的机会主义是顺时而为,但这种朝秦暮楚的投资策略,却是将它的另一合作伙伴京东给坑了。对于京东而言,与腾讯的合作,微信接口、手机QQ接口,让它在资本市场上有了更诱人的概念,不过,腾讯先有点评、58同城的合作,又有了入股万达电商的尝试,这也意味着,京东O2O的未来,缺少了一个核心的概念支持。事实上,腾讯与万达合作宣布前夕,京东股价也相应的有所回落。
在我看来,万达电商选择百度是明智的,当然,如果将与腾讯合作视为某种制衡,也是合情合理。只不过,腾讯应该想清楚,它的资源究竟该倾斜给大众点评,微信电商,还是万达电商?乔布斯说,“保持饥饿感”,百度与万达对于电商的饥饿感,我们是知道的,但腾讯公司似乎更倾向于广撒网式的策略。
被刻意回避的阿里
尽管王健林在演讲中,努力试图告诉大家,万达电商的未来,不是卖货卖货,他也在刻意避免“阿里”、“马云”两个词汇。但无论是提袋式消费,亦或是体验式消费,其实都是无法回避“阿里”与”马云“的。
提袋式消费电商领域,阿里的势能依旧难以抵挡——2014年上半年,GMV9310亿人民币,接近去年的一万亿,按照这种速度2014年GMV将在2.3万亿人民币左右。
至于体验式消费方面,与微信布局一样,支付宝也在近期宣布了公众平台的开放战略(关于这一点,我们将另作分析),此外,淘宝推出了淘点点、淘生活、酒店、度假等等业务,而聚划算的生活服务类项目也在不断增加。
另外便是,阿里投资的美团网,其实也是与万达电商擦肩而过。2012年,大众点评与百度公司洽谈并购之际,万达便由CMO率队拜访美团,并豪气地给出市场价格两倍试图收购美团网。未果。
刻意回避“阿里”、“马云”,但万达电商的发布会,却有另外的意味——这场三大首富的Show,背景是:阿里IPO在即,马云也被《福布斯》推到了新首富的位置。王健林在刻意回避“阿里”、“马云”的同时,也在强调,万达电商投资周期会很长,50亿元只是首期投资,未来将要投资200亿,并且还将会留足空间给更多的“战略投资者”。
更有意思的是,王健林也坦言,“我们自己的数据中心、自己的智慧系统、我们的软件都还没有完全研发出来,今年底是试行,明年底正式上线。从今年底算起来,大约两三年时间,也许更快一点,一两年时间,万达电子商务公司是什么样的公司,会产生什么样的价值会逐渐清晰”。
在阿里IPO的背景之下,万达电商三巨头的聚会,空前的高规格发布会,多少有些,扯虎皮,拉大旗,在资本市场狙击阿里的意味。
万达电商的定位,无论是提袋式消费,亦或是体验式消费,其实都是很难回避阿里巴巴。提袋式消费,阿里电商依旧在快速增长,更有菜鸟布局,试图向线下零售釜底抽薪;而体验式消费,除了支付宝的开放平台、淘点点、高德地图等等之外,其实还有支付宝与西溪天堂合作的“未来生活广场”项目——当然,万达豪气之处在于,它的确有遍布全国107生活广场。
在大佬格局与宣讲中,被刻意回避的公司,要么太过弱小不屑一提,要么便是太过强大,不愿提。
好吧,还是回到王健林的演讲,他说,“机会均等”。人人都说O2O,都在布局,提袋式消费也好,体验式消费也罢,其实,预见未来之外,巨头也好,创业公司也罢,更重要的能力,是执行。
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