供应链 | 品牌商入侵背景下的研究问题

编者按：

品牌商在通过分销商间接向市场出售产品的同时，还会开设自己的自营门店，直接向消费者销售产品。上游商家的这种直营行为被称作市场入侵，上下游间形成了竞合结构。本期编者精选的两篇文献讨论了在上游直营入侵的情况下，入侵成本以及销售渠道间的替代程度对于供应链各成员利润的影响。

目录：

• 文献一：Manufacturer encroachment with equal pricing strategy
  • 问题背景
  • 模型描述
  • 主要结论
• 文献二：Supplier Encroachment with a Dual-Purpose Retailer
  • 问题描述
  • 模型描述
  • 主要结论
• 文献对比
• 编者思考

文献一 : Manufacturer encroachment with equal pricing strategy

原文信息：

Zheng, S., & Yu, Y. (2021). Manufacturer encroachment with equal pricing strategy. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 152, 102346.

原文摘要总结如下：

本文研究了上游制造商入侵和平等定价策略间的交互作用。当制造商设立直营销售渠道与零售上的传统分销渠道进行竞争时，入侵随之产生。平等定价策略指的是制造商向零售商承诺设定一个和分销价格一致的直营价格。作者首先考虑了一家独家零售商销售来自制造商的产品，而该制造商无法仅通过其直营渠道进行销售。

作者研究表明，当渠道竞争激烈且入侵成本处于中等水平时，平等定价策略会激励制造商入侵市场。有趣的是，尽管平等定价策略有助于消除直营分销渠道间的价格竞争，但该策略总会使零售商受损。此外，制造商的平等定价策略总是会提高消费者剩余，在某些情况下还会提高供应链整体绩效。

作者还发现，当零售商还能够销售来自不同制造商的可替代产品，或是制造商只能选择直营渠道进行销售时，平等定价策略可以使零售商收益，有时还会减少消费者剩余。

• 关键词：市场入侵、渠道冲突、直营渠道、平等定价、供应链管理

1 问题背景

【越来越多的上游商家选择直营入侵，与下游零售商参与市场竞争】现如今，得益于第三方物流和信息技术的快速发展，许多制造商可以很容易地开辟便捷、安全的直销渠道。例如计算机行业的戴尔和思科，体育用品行业的耐克和阿迪达斯，消费电子行业的索尼和三星。上游制造商通过引入直销渠道并直接向消费者销售，与下游零售商形成竞合结构。这种现象在学术文献中被称为制造商侵占（manufacturer encroachment）、供应商侵占（supplier encroachment）或供应链侵占（supply chain encroachment）。

【有一部分选择直营入侵的商家会向零售商做出平等价格承诺，即保证产品在自营和分销两种销售渠道中的价格一致。还有一部分商家则不采取这种平等定价策略。】当制造商开辟直营渠道时，一些制造商承诺在其直销渠道中的售价与分销渠道中零售价格保持一致，这在一定程度上促进了直营模式的发展。这种承诺被称为平等定价策略。 该策略被许多行业的商家采用。 例如，在航空业，加拿大航空、法国航空、美国航空、英国航空、大陆航空、达美航空、联合航空和全美航空等航空公司承诺在其直接渠道中与零售商（例如 Expedia、Travelocity 和 Priceline）的设定相同的价格；在电子行业，戴尔采用平等定价策略，每款笔记本电脑在网站和线下门店的销售价格都是相同的。此外，通过合同或声誉等一些外部机制，平等定价承诺的真实性是可以得到保证的。尽管一些制造商采用同等定价策略，但其他制造商则没有，比如索尼和乐高。索尼KD-65U8G 65英寸电视在京东上的售价比在其直营渠道的零售价便宜了整整500元；乐高超级英雄76115在线下商店的零售价比在直接渠道的价格便宜了近10美元。

• 主要研究问题：考虑制造商直营入侵，研究平等价格策略的引入（直销价格等于零售价格）对供应链成员价格决策及利润的影响

2 模型描述

2.1 基本设置

• 一个上游品牌商和一个下游零售商组成的二级供应链系统（图为编者依据原文理解绘制得出）

• 事件发生顺序

销售季开始前，制造商决策是否直营入侵以及是否采用平等定价策略。

① 单渠道

1.1 制造商决策批发价$w$

1.2 零售商决策分销渠道下的产品价格$p_r$

② 双渠道不平等定价

2.1 制造商决策批发价$w$

2.2 制造商和零售商同时决策各自渠道下的产品价格$p_s,p_r$

③ 双渠道平等定价

3.1 制造商决策批发价$w$

3.2 零售商决策分销渠道下的产品价格$p_r$，直营渠道下的价格与分销渠道保持一致，即$p_s=p_r$

销售季开始，需求实现，供应链成员获得各自的销售收益

• 消费者效用函数

$$\underset{D_s,D_r}{\max }=a{D}_s-\frac{1}{2}{D}_s^2+a{D}_r-\frac{1}{2}{D}_r^2-\theta D_s{D}_r-p_s{D}_s-p_r{D}_r$$

其中$p_s,p_r$分别表示产品在直营渠道和分销渠道上的售价，$D_s,D_r$分别表示在直营渠道和分销渠道上的销量，$a$表示两渠道基础需求，$\theta \in [0,1)$表示渠道间的替代程度。

• 需求函数(由效用函数导出)
  $$\begin{gathered} D_s=\alpha -\beta p_s+\gamma p_r, \\ {D}_r=\alpha -\beta p_r+\gamma p_s, \end{gathered}$$

其中$\alpha$表示市场总需求，$\beta$和$\gamma$表示价格竞争程度。依据效用函数，有$\alpha =\frac{1}{1+\theta },\beta =\frac{1}{1-{\theta }^2},\gamma =\frac{\theta }{1-{\theta }^2}$。特别地，当制造商不入侵时，需求函数为
$$\begin{gathered} D_s=0, \\ {D}_r=1-p_r. \end{gathered}$$

• 入侵成本

制造商有单位入侵成本$c\in [0,1)。$

2.2 单渠道

• 零售商利润
  $${\pi }_R=(p_r-w)(1-p_r).$$
• 制造商利润
  $${\pi }_M=w(1-p_r).$$

2.3 双渠道不平等定价

• 零售商利润
  $${\pi }_R=(p_r-w)(\alpha -\beta p_r+\gamma p_s).$$
• 制造商利润
  $${\pi }_M=w(\alpha -\beta p_r+\gamma p_s)+(p_s-c)(\alpha -\beta p_s+\gamma p_r).$$

2.4 双渠道平等定价

• 零售商利润
  $${\pi }_R=(p_r-w)(\alpha -\beta p_r+\gamma p_r).$$
• 制造商利润
  $${\pi }_M=w(\alpha -\beta p_r+\gamma p_r)+(p_r-c)(\alpha -\beta p_r+\gamma p_r).$$

3 主要结论

当直营渠道和分销渠道间竞争激烈且制造商入侵成本处于中间水平时，制造商更倾向于入侵并采用平等定价策略；当入侵成本相对较低，或入侵成本处于中间水平但渠道竞争程度较低时，制造商更倾向于入侵且不采取平等定价策略；当入侵成本很高时，制造商将没有入侵动机。

文献二：Supplier Encroachment with a Dual-Purpose Retailer

原文信息：

Wang, N., & Li, Z. (2021). Supplier encroachment with a dual‐purpose retailer. Production and Operations Management, 30(8), 2672-2688.

原文摘要总结如下：

电子商务的发展极大地促进了供应商通过直营渠道侵占下游零售商的市场份额。该领域的大部分文献假设商家只追求利润的最大化，没有考虑到商家可能存在的其他目标。本研究考虑了一家追求自身利润和消费者剩余的零售商（“称为具有双重目标的零售商”），研究供应商入侵市场对供应链各成员利润的影响。

研究发现，零售商在极大化消费者剩余的同时，不仅会加剧市场竞争，降低直营利润，而且还会激励入侵的供应商设定一个更高的批发价格。以消费者剩余作为第二目标的零售商可以削弱双重边际效应。对制造商而言，入侵一个双重目标的零售商可能会使他利润受损。

作者进一步发现，同时极大化利润和消费者剩余的零售商可以阻止供应商入侵市场。相比只追求利润的零售商，具有双重目标的零售商可以获得更高的利润，也具有较低消费者剩余。

• 关键词：供应商入侵、双目标合作、双渠道、企业社会责任

1 问题背景

【许多企业并不只是追求自身利润最大化，他们也会关注并重视消费者权益】现如今，“股东至上”的思想正在被越来越多的人所诟病，“不一味逐利”的经营理念正逐步受到重视。作者观察到，有相当一部分有着双重经营目标的企业正在大量兴起，这些企业在追求他们经营利润的同时，还会同时关注其他利益相关者（如消费者、职员甚至整个社区）的权益。

文章考虑一个具有双重目标的企业：该企业在追求收益最大化的同时，也在极大化消费者剩余。实际上，许多行业都有这种类型的企业，并且通常以消费者合作社、经认证的共益公司（Certified B Corporation）或非盈利组织（Commercial Nonprofits）这些形式存在。比如，消费者合作社就会关注社区中消费成员的福利程度。在美国，超过1亿的美国人加入了该合作社。像西雅图的REI（美国乃至全球最大的户外用品连锁零售商之一）和PCC Natural Markets（食品连锁店）也在该市场系统中，他们的经营目标同时考虑了消费者剩余和金融稳定性。共益公司如Warby Parker（美国在线眼镜零售独角兽公司）在为消费者提供价格实惠的老花镜的同时，也在追求自身收益的最大化。A to Z （美国亚马逊对第三方卖家商品的消费者实施的保护政策）等商业非营利组织的成立是为了帮助特定客户并销售价格实惠的产品或服务，例如蚊帐、眼镜和医疗服务。

这些公司和组织除了考虑自身利润之外还会重视消费者的权益。然而，这种具有双重目标的公司在供应链中的影响尚未得到充分深入的学习和理解。 在这项研究中，我们的目的是研究在供应商入侵市场的情况下，零售商的“不一味逐利”对企业利润和消费者剩余的影响。

• 研究问题：考虑一个同时极大化利润和消费者盈余的下游零售商，研究上游供应商入侵市场对供应链各成员利润的影响。

2 模型描述

2.1 基本设置

• 一个上游供应商和一个下游零售商组成的二级供应链系统（图为编者依据原文理解绘制得出）

• 事件发生顺序

销售季开始前，供应商决策是否入侵市场

① 不入侵

1.1 供应商决策批发价$w$

1.2 零售商决策订货量$q_R$

② 入侵

2.1 供应商决策批发价$w$

2.2 零售商决策分销渠道订货量$q_R$

2.3 供应商决策直营渠道产量$q_S$

销售季开始，需求实现，供应链成员获得各自的销售收益

• 逆需求函数

$$p=a-bQ,$$

其中$p$表示产品价格，$Q$表示总销量（特别地，当供应商入侵时，$Q=q_R+q_S$；当供应商不入侵时，$Q=q_R$），$a$表示市场总需求，$b$表示价格对销量的敏感程度。

• 消费者剩余

$$cs=U(Q)-pQ,$$
$$U(Q)=aQ-\frac{1}{2}b{Q}^2,$$
其中$U(Q)$表示消费者效用函数，这里消费者剩余表示为消费者效用与销售额之差。

• 入侵成本

制造商有单位入侵成本$c\in [0,a)。$

2.2 入侵

• 供应商利润
  $${\pi }_S=(a-b{q}_R-b{q}_S)q_S-c{q}_S+w{q}_R.$$
• 零售商利润
  $${\pi }_R=(a-b{q}_R-b{q}_S)q_R-w{q}_R+\delta \cdot cs.$$
  其中$\delta \in [0,1)$表示零售商对消费者剩余这一目标的关注程度。特别地，当$\delta =0$时，双重目标型零售商将退化为逐利型零售商。

3 主要结论

当入侵成本很高，或零售商对消费者剩余关注度很高时，供应商倾向于不入侵市场；相反，零售商对消费者剩余关注度的逐步降低，将对供应商入侵有激励作用。