思考搜索产品营销｜Ocean哥谈互联网

前言：

最初接触搜索引擎营销是在一家社交媒体企业小红书服务美妆类客户，尽管当时只是处理日常工作，没有思考更深层次的业务逻辑，但是过去几个月的时间里，我有较多的时间可以去思考搜索和搜索引擎营销的业务逻辑。

特别是看到微信创始人张小龙讲到信息的本质是更高效率和质量的获取，突然间恍然大悟，对信息产品的理解更深入。所以当12月Chatgpt的算法模型的横空出世，我是比当时初遇VR技术时更兴奋和激动，因为我脑海中尽管没有出现一个明晰的产品架构，但是对于搜索和信息产品的变革会是未来的趋势。

今天这篇文章不会谈Chatgpt算法模型可能对搜索和信息产品的影响，而是概括总结目前现有的搜索为导向的互联网产品中的搜索引擎营销的思考。因为不同的产品会使方法论有差异，但是一以贯之的思维模型是不变的。

本文会首先通过实际的互联网搜索行为的案例去使读者理解目前的搜索产品，在理解基本信息的基础上，会总结概括目前搜索产品的营销方式。

思考搜索：

“搜索”这种用户行为是互联网中最古老的行为之一，比如你在百度上希望获取一个信息，你会在“百度一下”中输入你想要的词。如果你想要撰写你的论文，你会在谷歌学术或者知网上输入你希望的去探究的领域。如果你想要去旅游，你会在携程上输入你想要去的城市。

在这些我们日常生活中的搜索场景中，里面有几个重要的环节和趋势。

一是我们在百度、谷歌学术、携程中输入的内容被定义为“关键词”。

但是我们作为用户输入关键词可能并不清楚这个是否是我真的想要的，而是模糊的打入一个词，而希望产品能提供给我想要的答案。

而这个答案的呈现也就是产品的搜索结果。

这个搜索结果常见的就是各种信息结果的排列，比如我在携程上输入杭州酒店，我的用户行为需求是希望在杭州预定一个酒店内容，携程呈现给我的是一个酒店列表。

因此在这个列表的排名中，就出现一个对于品牌方是营销的策略，对于平台方是广告售卖的利润来源，那就是“竞价排名”。

同样是酒店，不同的竞争对手可以进行出价来换取更高更好的排名位置。

对于竞价排名的理解，我之前在外给“土老板”讲授如何做互联网营销的时候，我经常会举一个例子。

传统线下零售时代，我们店铺讲究的是一个旺铺，什么是旺铺？旺铺就是在在特定时间内人流量更多。

那么用旺铺的思维去理解竞价排名那就容易了，竞价排名相当于是让我们在网络上获得一个“旺铺”，人流量越多，那么在基于良好的“店铺基础设置”建设，最终的成交量的可能性也就越大。

对于平台方的利益来讲，广告的收益和产品最终提供的消费者体验在一定程度上是冲突的。

比如小红书很多女性用户会吐槽看到的帖子内容都是广告，这与她们希望获取真实有效的种草反馈的初心是相悖的。百度的搜索结果都是广告，这导致消费者获取信息结果的能力下降，这对于消费者体验也是一种损伤。

另一个重要环节和趋势是移动互联网。

传统的互联网的定义为PC互联网，也就是使用PC端进行搜索，移动互联网的定义指的是使用手机进行网络的使用。

PC互联网的商业模式以及消费者行为和移动互联网是不一样的，这也导致淘宝和百度在移动互联网初期遇到了转型困难。

因此在各大平台，特别是百度营销进行产品售卖的时候，PC端和移动端是分开进行售卖的。

最后一个重要的趋势是推荐制算法。

在推荐制算法之前，用户获取信息的大部分行为是通过“搜索”这个核心动作完成的，因此众多互联网产品是围绕搜索进行。

但是推荐制算法之后，平台会根据用户的喜好自动推送内容和服务，比如用户在使用今日头条和抖音的时候，极少情况下会使用“搜索”去获取信息。

平台会使用去中心化的算法，将适合用户的内容推荐给他们，以实现更高的用户粘性。

而一种新的互联网信息产品营销的方式也就出现了，那就是信息流。

如何区分搜索行为和信息流呢？

比如在淘宝移动端，如果你的行为是搜索了“牛奶”这个词，最终淘宝给你呈现的商品列表是不同的牛奶类型，这个是搜索产品。

那么如果你是有心人仔细观察过淘宝的架构的话，在淘宝下部的商品流中会推荐不同种类的商品给你，这就是信息流。

关于信息流的产品和营销方式我没有研究过，本文接下来的部分会阐述基于搜索行为的营销方式。

搜索引擎营销：

搜索推广从品类上分为两种，SEM营销推广模式和SEO自然推广模式。

搜索推广的定义为基于搜索引擎平台的网络营销，但是这里很多人会局限于百度，但是实际上基于每个互联网产品都有基于“搜索”的营销方式。比如美团上搜索你希望去吃的品类，携程上你想要去的城市，淘宝的商品等。

但是目前按照国家互联网广告法的要求，在百度这种以搜索为主体的平台对付费推广的展现结果是需要标注“商业推广”的。

其中衍生出的企业和岗位也就是媒介岗位和SEM专员、竞价主管、策划顾问。

协作方式一般是市场部甲方会将广告投放这个事情交由代理商去做，然后代理商周期性的给予市场部数据反馈和优化思路。

其中的收费模式有两个组成部分，一是按照投放的量收百分比的服务费，二是广告销售的返点。

代理商会根据客户的产品需求确定关键词，撰写广告内容并自主定价投放。

特点是按照互联网产品为平台、以关键词为核心营销导向，按照关键词的点击次数或者广告内容的曝光收取费用。

其中排名是核心关注的要素，但是排名不仅仅与出价有关，也与质量度相关。

质量度

质量度的定义：

1. 交易类平台（淘宝、美团、饿了么）：店铺的质量

2. 社交信息类平台（小红书、百度）：帖子、文章的质量。

排名的公示为：排名 = 质量度 X 出价。

其中对于百度搜索推广而言，综合排名指数（CRI）即是出价与质量度的乘积，是衡量排名真正的标准。

但是质量度是根据各个平台的算法模型确定，是一个black box。

但是我们也可以按照一定的思路去优化提升质量度。

关键词的质量度分为五个分析思路：点击率CTR、相关性、创意水平、账户表现以及页面/帖子/店铺质量。

相关性的含义为关键词与创意和目标页面的关系。

创意水平与内容的通顺度和吸引力相关。

在排名中可以被量化计算的指标有CPC（按照点击收费），也就是计算每个消费者点击内容的成本是多少。

但是计算这个指标的公示有多种，一般也是平台方提供。常见的公示为：（下一名出价 X 下一名质量度）/关键词质量度+0.01小于等于出价）。

但是这个公示一般不会直接使用，常见的工作流是预先定好想要出的价，而不是根据最终的结果进行重新统计出价。

比如“水润”这个词，常见的工作流是投放团队已经确定好5元每次点击的营销成本，然后根据5元每次进行流量和销售数据的复盘，但是为什么这个流量和销售会需要5元每次的投入，就不得而知了。

因为从平台方的角度来讲，不同的竞争者出价越高，他的收入越高，所以他不会告知利益参与者彼此的投入成本，而是会直接告知你的数据表现结果，因为其他人的出价无从得知，故也无法从指标的定义公示倒推指标。

另一个重要环节是确定关键词。

关键词和组合

关键词是企业精心挑选的，用来定位潜在消费者的词。

那么投放团队和市场团队必须真正理解要去营销的产品消费者会在什么情况下搜索，是基于什么痛点或者消费场景进行，最终购买投放的关键词也不同。

关键词从种类上会区分为：品牌词、活动词、产品词、通用词、行业词、竞品词。

从转化意向上可以区分为：购买词、欲望词、需求词以及潜在欲望词。

如何定义词则需要另一篇文章撰写，这里不做阐述。

在确定词后，会确定投放的形式。

关键词的匹配常见的方式有三种，分别是精准匹配（与关键词字面完全相同的搜索词）、短语匹配（精准包含+同义包含+核心包含）以及广泛匹配（关键词都能成为定位有意向的用户）。

1. 精准匹配的优势在于确保关键词的精准推广，劣势在于流量有限

2. 短语匹配的优势在于拓展不同语境和场景下的搜索行为，但是劣势是转化率不一定如意

3. 广泛匹配的优势在于广泛的关键词展示，在预算充足的情况下能有效触及不同的消费者，但是劣势是针对性差

其中关键词组合的竞争力度会由以下几点组成：

1. 关键词的转化意向和转化率

2. 关键词的搜索量

3. 搜索区域和搜索时间段

营销措施

在基于对搜索和关键词的理解的基础上，这部分会阐述营销措施。营销措施的定义为通法思路，具体的平台和营销产品具体分析。

首先是营销目的，目的一般分为两种，一是提升品牌的知名度，二是提升订单数和销售额。

其中一个最通用的分析思路是营销漏洞图。

从最顶部的展现、到腰部的点击，到尾部的咨询或者销售成交。

其中在“展现”阶段的核心目的是提升展现量，尽可能地影响潜在的产生交互的人群，这里的优化步骤为展现优化，通过优化关键词，实现在有限的预算中曝光和流量的最大化。

点击的核心目标是将曝光转化为点击，这里的定量指标为“点击率”，优化步骤为点击优化。

在最后一个环节中，按照需求和场景可以分为两个。

我将其划分为B端场景和C端场景，B端场景的含义为较长链路的招商，这种营销的定义为线索营销，最终导向的是招商线索的获取，并将招商线索传递给销售跟进。C端场景的含义为类似电商的成交，“点击”之后的最后一环就是如何让消费者进入店铺后完成成交，以及如何通过店铺内的一系列措施引导提升客单价。

其中在营销措施中，生意可以被拆分为各个指标之间的关系。

指标定义：

1. CTR：展现量转化为点击量的百分比

2. CVR：点击量转化为转化量的百分比

3. CPC：平均点击成本

4. CPM：千次展现成本

5. CPA：转化成本

6. ROI：投入产出比

对于未来发展的洞察

对于未来发展的预判，我认为可以分为三个，分别是广告产品优化、从事搜索广告营销人员的职业发展以及用户搜索行为。

广告产品优化可以分为两个趋势，一是面对客户的投放系统端界面效率提升。

因为广告产品是在本质上隶属于SaaS系统，目前客户在进行投放遇到的问题之一就是广告投放的操作界面复杂难以上手操作，这个问题会逐渐被平台的产品所优化解决。二是数据更便捷可视化。

目前的数据开源可下载成excel的部分仍旧需要大量的手工excel操作，之后逐渐会清晰可获取数据的边界，平台方能为客户更高效地提供数据可视化的支持。

对于搜索广告营销的人员而言，未来的发展是一个不利的趋势。

在未来搜索产品的成熟以及策略的普及化，他们在商业闭环中的价值也就会弱化。对于目前的电商还是搜索产品投放，我认为任何一个业务端，如果方法论已经可以被沉淀为流程化，那么就会架构为“产品”。

这个职业的商业价值在于优化投放，但是随着广告智能自动化的发展，这个将是会被淘汰的工种。

最后是用户搜索行为。未来的营销是信息流的天下，用户在平台中搜索的行为会弱化，特别是社交为导向的产品中，算法会摸清消费者的偏好然后推送消费者喜好的内容。

所以消费者行为的改变，也将影响营销的策略和方式。