浅谈精益线索指标体系对提升销量的作用

自19年接触CRM线索指标，已有4年时间，回想当初项目伊始，供应商进场，调研后怯场闪人，临时协调资源已经来不及，为了守项目时间点，没办法，只能自己临危受命，迎难而上，从业务小白开始干，从0到1建立起完整精益线索运营指标体系并坚持迭代，在营销业务创新的环境下，协同业务，将线索跟进率从60%提升到90%，成交量提升近2倍，期间历程回想起来仍旧历历在目，下面浅谈一下对精益线索运营指标体系的认识。

精益线索运营指标体系大的方面可以分为三块：线索清洗、线索漏斗、线索跟进，其中线索清洗属于CRM系统功能范围，业界有标准的清洗算法和衡量指标，这里不再赘述，目前的趋势是结合CDP的用户分类和标签，进一步提升线索清洗质量，提高客户马甲识别率，提高客户意向判断准确率，提高唯一线索有效率。

这里重点说下线索漏斗和线索跟进指标两块，它们属于数据分析的范畴。我曾经接触过一些制造型企业，他们的CRM系统上了有一段时间，应用范围也铺得很开，基本终端渠道都部署上了，但业务运营结果始终不太理想，企业感觉上系统前和上系统后，业绩对比没有明显提升，钱花了，系统有了，但业绩就是上不去，也一直没搞明白问题出在哪。经调查发现，这些数据和报表，只是停留在常规数据统计层面，没有灵活强大的多维分析，详细的归因分解，指标结构也不成体系难以贯通，所以表现出来的就是无法准确实时了解到线索的渠道质量，分发效率，影响漏斗各环节转化的关键因素不清晰，无法“精准扶贫”，对终端销售的执行状态感知迟钝等，导致管理上仍旧是经验主导的粗放方式，所以业绩不稳定，受市场大环境影响波动。而数字化指标体系的精髓在于把握业务运营在各阶段的关键要素，通过有针对性的微操调节，使业绩表现趋于平稳并向高收益靠拢，尽量减轻市场大环境对业绩表现的冲击。

以汽车制造业为例，一般来说，线索漏斗包含唯一、有效、到店、试驾、下订、成交、战败这几个方面，其中唯一和有效是漏斗的收集部分，主要解决线索数量和质量的问题，剩下的属于漏斗的转化部分，主要用于监控线索各环节的转化质量，把这些环节立起来，用图像来表示，就像一个漏斗，理想的漏斗模型是上大下小，中间逐渐变小，比较糟糕的漏斗模型是像一把伞甚至像棒槌。为了提升漏斗模型的质量，让漏斗图形变得错落有致又层次分明，就涉及企业要根据自身的行业特性和业务场景，对漏斗各环节的关键业务因素进行识别并把它们以模型的形式进行固化，使得可以通过数字化手段提升业务分析能力，提高业务运营质量。

具体到指标体系建设方式上有两种，即指标“锁定”和“不锁定”，其中“锁定”又进一步细分为“新增”和“留存”两种情况，这里举个例子来解释这两种不同的方式：李雷于3月份在官网留资后，以成交来看，有两种情况，一种情况是李雷是你的铁粉，他的这条线索当月就会成交，一种情况时李雷虽然是你的铁粉，但韩梅梅的意见才是决定性的，经过梅梅同学连续几周的货比三家，最终5月份在你家成交，结束了这段愉快的客户旅程。在这个场景中，如果以线索的创建时间为X轴去看，在“锁定”状态下，李雷的这条线索在3月份“新增”成交量为0，但3月的“留存”成交量为1（新增和留存的关键在于时间线的定义，这个需要企业根据自己所处行业情况和自身业务情况进行把握），而在“不锁定”状态下，李雷的这条线索在3月份时看，它的成交量为0，但在5月份时再看3月份的成交量，它为1，对，它的历史数据发生了变化。这是两种不同的管理方式，虽然期间结果有差别，但从更大范围的时间线来看（如以年为单位来看），在某个时间点，总体结果是趋于相似的，所以企业要根据自己的行业特性和自身业务情况进行选择。

如果说线索漏斗是宏观层面，是结果管理，那么线索跟进就是微观层面，是过程管理。线索跟进实际是要解决这个问题，东家辛辛苦苦的花资源、花时间、花精力把商机弄到了，并请师爷根据行业经验进行了筛选和分类，下发给各地的掌柜，这些掌柜有没有把这些商机当回事（掌柜的一般更看重自己手上的），有没有安排伙计们对这些商机的客户及时招呼，笑脸相迎，招待到位。所以线索跟进的监控和管理是线索业绩结果提升的重要方面，跟进管理的数据颗粒度最少要到店端，最好可以到店端的每一位伙计，再结合明灯系统、智能语音这些五花八门的技术，尽可能把话术标准化，接待规范化，从而通过数字结果来衡量每位伙计的执行情况，而跟进率的提升，会进一步带动线索漏斗各环节转化率的提升，最终形成良性循环，伙计越干越有劲，掌柜越干越开心，东家越干越红火，所以，对于掌柜和伙计来说，很多事情是做与不做的区别，也有执行环节是否变形的因素在里面。

总之，CRM的重点是从工具层面，对线索清洗、分发、跟进等应用模块进行功能实现，而让这些功能能有效地产生业务价值，带来业务收益，需要依靠精益线索运营指标体系来驱动，这就是它的业务价值所在，也是数字化的价值——为业务赋能。

好了，唠叨完了，继续开会。