热门影集搭配互动游戏,网友成HBO活广告

你想成为大明星吗?不管你想不想,你都可以得到被好莱坞热门经纪人面试的机会。HBO(Home Box Office)的热门喜剧影集《我家也有大明星》(Encourage),在美国已经进入第三季,而台湾今年才刚上映,就提供这个有趣的活动,让观众可以接受剧中外号大白鲨的狠毒经纪人阿里(Ari Gold)面试。

让观众参与才有认同感


只要你进入《我家也有大明星》的官方网站,就可以看到阿里恶狠狠地瞪着你看,底下写着:「如果你认为你有成为大明星的潜力,现在就是一个向主管证明自己的机会。」网友点选之后,一切都仿照面试的情况,剧中的小助理Llyod会把你带到门前,你还得填上自己的个人资料才能开始面试。阿里(Jeremy Piven饰)为此录制了数个小时的对话,模拟实际面试的对谈。网友可以输入自己想说的话,而阿里则会依据你说的话给予适当地回应。

这部拿到五座艾美奖提名、两座金球奖提名,第三季收视率更直逼HBO历来最受欢迎的《欲望城市》(sex and the city),究竟《我家也有大明星》是如何获得观众的芳心呢?网络营销公司Deep Focus的营销策略,命中了该影集最主要的市场目标:年轻充满好奇心的观众。电影或电视影集的营销手法,如果仍把影集电影当作拿来「看」的内容,而不是用来「参与」的活动的话,营销手法也只会停留在预告片上。Deep Focus的作法让观众不只是看影集,更是参与影集,认同影集中的角色,亲身体验与剧中角色互动的状况。

网络本来就有互动多媒体的特性,也一直有为数不少的互动小游戏流传,现在几乎所有官方的宣传网站都会提供互动的游戏,但如何成功地结合互动和营销,是每个网络营销个案都需要注意的重点,因为交互式游戏只要能够发烧,网友立刻就能扮演传递的角色,其传布的速度远大于官方的宣传活动。在HBO这次的游戏当中,值得注意的是,要见到主考官之前必须填写面试的表格,让想玩游戏的人不知不觉中已经留下个人资料,自然也会收到后续活动的通知。此外,阿里每次讲的话都不一样,让网友愿意一玩再玩,试试看不同的对话,会让阿里有什么不同的反应。

营销期随播出时间拉长

如果跟经纪人面试还不够,那自己来当大明星总够了吧。美国HBO和部落格网站MySpace结合,征求网友组队架构自己的明星网站,比照影集记录自己的明星生活。在《我家也有大明星》亚洲官方网站上,正在招募大明星原创短片,以及明星脸票选大赛,网友可以拍摄模仿明星生活的短片,或者把自己的照片上传参加明星脸竞赛。

这些活动都可以看出网络营销的首要原则:化被动为主动。在网络上进行的宣传,一定要能够把握网络使用者参与的机会,只要使用者参与其中的活动,就很有可能主动为活动做免费的宣传,例如明星脸比赛时,会号召自己的亲朋好友来帮忙投票。短片的制作更成为公司免费的宣传素材与话题来源,特别是这些活动对主办单位来说,成本低、效益高,何乐而不为? 另一个值得注意的是,电视影集的宣传不同于电影,从影集上映前到整季的影集播完有好几个月的时间,所以营销活动的战线也要拉长。《我家也有大明星》的宣传活动就配合影集的播出,接二连三地推出,让影集的知名度不断地提高。也就是说,电视影集的宣传不能只是一次性的活动,办完就结束,而要能够随着影集的进展推陈出新,就这个方面来说,HBO这次的营销手法相当值得未来电视影集借镜。

邀请明星一起发表观后感

如前述的在MySpace上架网站,以及后来的与阿里面试游戏,或者是原创短片募集和明星脸票选,官方网站上几乎每个星期都有活动预告:美国官方网站上持续更新剧中角色的访谈实录,以及定期播放的播客(podcast),以吸引观众重新造访网站;亚洲官方网站上则有明星气质女孩选拔,还有每周一问的赠奖游戏。

另外,HBO在台湾也与雅虎奇摩部落格合作,由艺人陈建洲代言成立部落格,更新剧情预告、影集讨论和明星观后感。代言的陈建洲在剧情进展到圈内恋情时,也曾谈论自己对圈内恋情的看法,营造出明星真实分享自己心情的氛围,扩大延伸影集的认同感,达到长效营销的目的。

从营销活动足见HBO对《我家也有大明星》的重视程度,借着成功的网络营销,该影集的热潮,预期也将从美国一路延烧到台湾。

 
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