张向宁：窄告将让中国营销成本下降10倍

2005 年 4 月 8 日 ，“第二届中国搜索力经济高峰论坛”在厦门国际会展中心举行。中国网络分众广告第一人、窄告运营方天下互联公司总裁张向宁再出惊人之语：“窄告将让中国营销成本至少下降10倍，好比昂贵的通讯成本在互联网出现后一落千丈那样。”

 

成本下降的网络效应：从双飞打电话到一分钟3毛

 

张向宁在此所指的“成本”下降，更加精确的说法是单位成本下降，相对于“成本效益”（COST EFFECTIVNESS）的概念，也就是在产生同样效果下的成本下降。由于单位成本下降，使用者增加、使用范围扩大，从而产生网络效应（NETWORK EFFECT），将导致整体市场的营销投入、营销收益都大为增加。这和通讯业的变革颇为类似。在中国改革开放初期，电话普及率非常低，一百个人只有0.38部电话，在特区城市，甚至有人要坐飞机到首都北京，打个电话再飞回去。而今天，通讯成本大幅下降，长途电话资费降到了每分钟0.3元，更多人使用电话，从而使得整体市场迅速膨胀，消费者福利显著提高。

 

隐性支出显性化：从组团考察到互联网情报

 

针对于整体营销支出的增加，张向宁除了用网络效应进行解释外，还提出了新的观点，那就是“传统营销的隐性支出将被‘窄告’等新型营销方式取代”。在传统营销中，有大量非广告支出，或者说是隐形成本，比如传统的面对面营销模式，其主要成本来自人员成本，差旅成本等，这是由于传统营销组合数量不多，绩效不高，限制了企业的选择空间。但以“窄告”为代表的新一代营销模式出现，将打破传统广告有效性和成本高的局限，使得企业营销的隐性支出被窄告等新型营销方式取而代之。这正如在信息获取领域，由隐性的组团考察向互联网情报演变一样：中国市场经济初步兴起之时，为获取最新情报，机构不得不花费高额差旅费、住宿费组团考察，耗费巨大，效率不高。而现在，互联网竞争情报服务取而代之。通过中国网络情报中心（http://www.chinawi.com），任何机构都可以非常方便、快速而廉价地获得情报信息。隐性支出显性化，将使得整体营销支出上升，机构的隐性支出下降，营销绩效提升。

 

窄告：全球最低价引发新型营销风暴

 

窄告为广告主实现了广告的无风险投放，是“按效果计费”的广告。由于窄告可以按点击来计费，也就是说窄告展示在大量用户面前时，并不产生费用，而只有在浏览者点击了窄告真正进入到广告主自己的网站时，才会计算一次点击费用，所以称为“不点击不收费”，而那些大量的展示都是免费的。窄告网的计价是每次点击仅为0.2元人民币起价，远远低于Google和国内同类网站的水平，被称为“全球价格最低的广告”，大幅降低了营销成本。由于窄告建立起的中国最为强势的媒体联盟，广告主投放的窄告可以在5分钟内广泛展示在包括新浪、网易、TOM、中华网、新华网、人民网、中国新闻网等上千家中国顶尖商业和官方媒体上，覆盖率中国网民的90%。同时，网民们在网站浏览时，窄告会按照网页文章上下文内容、网民行为习惯将网民最感兴趣的窄告推送到他们眼前，从而使得潜在的点进率（Click Through Rate，CTR）大为提高，提升了投放效果，并最大限度地节约了网络媒体有限的页面资源。正是由于实现了广告主、网民和媒体的多赢，“窄告”在中国得到了用户普遍的高度评价和市场的高度支持。

 

随着上下文广告、个性化定制广告等功能在窄告中实现，更为壮观的变革将产生。以国内零售市场3万亿元总额估算，其中营销费用将达到700亿～800亿元，窄告带来单位营销成本的巨幅下降，将导致使用窄告的机构数量增长，进而带动中国网络分众广告市场的膨胀。窄告不仅意味着中国单位营销成本的大幅下降，更意味着全新的网络化、分众化的营销方式已经开始对全球最具潜力的市场产生深远影响，将导致一场席卷全球的营销信息化“窄告”风暴