【Social Listening实战】当数据分析遭遇心理动力学：用户深层次的情感需求浮出水面

本文转自知乎

作者：苏格兰折耳喵

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本文篇幅较长，分为五部分，在中间部分有关于心理分析工具的介绍，案例分散在第二部分和第五部分，大家在阅读的时候可以跳过“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理论基础，这样也会提升阅读效率。

现今互联网界，不管是研发、产品、设计，还是市场或运营，用户画像这个概念被炒得相当的火。如何构建用户画像的方法论可谓是汗牛充栋，但鲜有能落地生根的，更别提如何将其应用于实践了。

比如，你得到了如下的用户信息/用户画像，小伙伴们能流畅的回答下面的几个问题么？

一些常见的用户信息

• 这些数据的来源真实、准确和可靠么？能有效的反映出产品使用人群的情况吗？
• 你能从这些信息中得出有价值的、能运用于实践的insight吗？
• 如何将得到的用户洞察（有价值的、深层次的用户信息挖掘）应用于实践？

如果上面的问题，你觉得难以作答，或是答案连自己都难以打动，那也很正常。因为这些只是用户的人口统计学信息，哪怕在数据来源质量上没有问题，你也很难得出有价值的用户洞察。

那么，我们应该去重点获取和研究哪些关于用户的信息呢？或者是，从哪（些）个角度去研究用户呢？

笔者认为，是情感，从情感的角度去洞悉用户的内心世界，挖掘其内在的情感需求，以它为基础进行 情感营销
，从而对产品设计、营销推广和运营发挥建设性的作用。

本文篇幅较长，分为5大部分，在中间部分有关于心理分析工具的介绍，案例分散在第二部分和第五部分，大家在阅读的时候可以跳过“心理分析工具”部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理论基础，这样也会提升阅读效率。

本文的行文路线图

在这里，我们先聊聊啥是“ 情感需求分析” ，说说它的概念及重要性，之后再讨论如何去挖掘用户的情感。

一、为什么要对用户进行情感需求分析

在移动互联时代，没有哪位用户会老老实实的去接受各种铺天盖地、接踵而至的传统/数字广告所传达的信息，因为这些枯燥、霸王硬上弓式的信息传播，已经很难和用户产生共鸣了，根本打动不了用户，用户对这些产品和与之相关的营销活动压根提不起神来。

对于产品/品牌来说，这种无实效性转化的数字营销已经意义不大了。

此时，企业需要转变思路，采用 情感营销 打动用户。

情感营销 是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的 情感需求
，“诱导”消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。

以下2个图分别从用户和企业/品牌的角度来说情感营销的重要性。

情感是用户最深层的需求

情感定位与营销有助于品牌解决3大困境

要进行情感营销，最重要的一个环节就是挖掘用户的 内心真情实感
，了解其内在需求，以便“对症下药”，设计出令用户满意的产品和能迎合用户心意的营销方案来。

情感需求分析 就是通过各种方法和手段捕捉用户内心情感方面的信息，并对此进行深度分析，得出用户 个人情感差异 和
内在需求的insight,
并以此作为“绘制”产品用户画像的核心，最后借助于这些有价值的用户情感洞察，企业可以进行产品的情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略，实现产品的各项经营目标。

举个例子，在前不久的2017年全国高考期间，一向善打“情怀牌”的“新世相”借势制作了一个精美的H5互动小游戏：它整理了过去40年的1700+套高考试题，用户点击进入H5游戏后可以任意选择一套来做。这个小游戏刷爆了笔者的朋友圈，不得不说，“新世相”通过宣传语（“如果高考可以重来”）和H5页面细节（试卷密封档案袋、试卷说明及考题布局），营造出一种浓浓的怀旧气息，触发了那些有过高考经历的用户的“高考情结”，在游戏过程中回味奋斗的青春年华，由此也会产生对“新世相”的情感认同。

“新世相”在2017年全国高考期间设计的H5互动小游戏

只有叩开他们的心扉，满足了用户内心的情感需求，才能吸引他们的关注，从而促成其后续的转化行为。

这时，问题来了：我们该如何进行用户的情感需求分析呢？

答案是社会化媒体，社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、Facebook、Twitter、Instagram、论坛、淘宝、优酷和豆瓣等等。

社会化媒体上最具有价值的信息还是能反映人们情绪、情感、意识和精神等精神方面的主观信息，这些对于从事商业活动的经营者来说价值非常大。关于社会化媒体的详细原理和实践，请参看
《干货｜如何利用Social Listening从社会化媒体中“提炼”有价值的信息？》

。

社会化媒体能折射出网民的主观情感

下面，笔者将选择国内具有重大影响力的社会化媒体—新浪微博，作为获取情感需求初始信息的来源渠道，从新浪微博上去抓取能“ 折射 ”出用户情感需求的
标签 。

二、从微博上获取用户情感需求的初始信息

在说抓取用户标签之前，先说个旧闻，用来解释笔者为何选择在微博上进行用户情感需求信息的提取。

1、为何要从微博上获取用户相关信息

2005年7月4日，美国成功发射的彗星探测飞船—“深度撞击号”释放出一颗372公斤级的钢弹， 撞击
“坦普尔1号”彗星的核。通过这“惊天一撞”，人类得到了价值极高的信息：

• 从该彗星彗核内部获取彗星形成和演变过程的重要信息
• 获取大量彗核碎片样本
• 为人类探索太阳系起源提供新的线索
• 为地球避免与小天体相撞提供有用的数据。

不知道大家有没有一个疑惑，为什么要通过撞击才能得到这么多有价值的信息呢？

因为在撞击之前，人类对该彗星已有100多年的了解，比较熟悉它的轨道特征、自转特征、表面状况等情况，而且还知道它正处于中年时期，不会连续地向外喷发气体。

不过，这些都只是它的表层情况，对于它的内部特征，尤其是内核构成还一无所知。因而，人类需要对它进行一次危险的“亲密接触”—强烈撞击， 强行打开
这个“黑箱”（指那些既不能打开，又不能从外部直接观察其内部状态的系统，比如人们的大脑只能通过信息的输入输出来确定其结构和参数），从迸发出的星体碎片中得到更深层次的信息。

与此类似的是，我们积攒了很多用户，
这些用户的一些基本特征（如性别、年龄、地