互联网广告新生态

DSP:
每一个广告位背后，都是一部分受众（audience），广告主买广告位的目的，实际上就是看中了这个广告位背后的这群受众。既然广告主的目的明确，而又不能自己搞定这些受众对应的全部广告位，那我DSP来帮忙呗。怎么帮，很简单，你广告主在DSP的操作界面中，告诉我你需要哪些人群，愿意出多少钱获得这些人群，我来帮你在Ad Exchange中操作不就完了。因此，对于广告主而言，广告购买形式发生了翻天覆地的变化。过去，是购买广告位，现在有了Ad Exchange和DSP，是直接购买目标受众。于是，DSP就成了一边连接Ad Exchange，另外一边服务于广告主的中介，就好像一群炒股散户的代理人，帮他们打理手中的资金，利用自己的专业知识选择股票，让这些散户的获利最大化。中国的DSP厂商数量据说已经超过了50个，很多Ad Network转型也做DSP生意，比如前面讲到的易传媒、好耶，而其他的DSP也如雨后春笋，例如品友互动、Yoyi、MediaV、晶赞等等，国外还有Criteo，Turn等等等。这个市场很快极度繁忙繁荣。

　　DSP绝对是一个技术活，而且必须要通过强大的受众数据和数学能力，帮助广告主实时决策，合理花钱，让广告主的广告花费用在刀刃上。要搞定这些，单靠人力可不行，而必须有受众的非常准确的兴趣信息数据，而且还必须依靠一套强大的算法来进行广告位的竞价，这种方法就是现在炙手可热的“程序化购买”的方法之一。也就是说，程序化购买依赖于两个重要事情：其一，需要受众数据，准确的，海量的；其二，强大的自动化算法，保证最合理的竞价。
　　DSP自己有可能有受众数据，但有很多其实没有，或者有，也不够全面，不够准确。那怎么办呢？
　　
DMP:(Data Management Platform)
DMP为了获取受众的数据，它必须至少做几件事情：其一，它需要为所有的受众每一个做一个标记，这个标记在目前的技术条件下，主要是通过一种叫做cookie的事物完成的。而在更新的技术条件下，可能又有能够比cookie更多（甚至更好）的东西。这些我们都在后面会讲到。其二，它还需要能够实现跨域追踪。什么是域？这是我们要在这一节就清楚了解的东西。

　　搞清楚域，最好不要去翻互联网原理，那里的解释都有些不食人间烟火。简单讲，所谓的域，就是指一个网站的范围，通常一个网站只有一个一级域名（例如baidu.com就是一个一级域名，而music.baidu.com则是二级域名），因此域和一级域名常常没有区别。跨域，就是多个网站，或者多个一级域名。跨域追踪，就是能够追踪同一个用户在多个网站（多个一级域名）上的行为。

　　跨域又分为两类，一种叫做跨主域，即跨越了多个不同的一级域名；另外一种叫做跨子域，即跨越了多个不同的二级域名。举一个例子。加入一个组织声称它能够追踪同一个用户在baidu.com、sina.com.cn、chinawebanalytics.cn上的行为，那么它的这种追踪是跨主域的。而另一个组织，如果它声称能够追踪同一个用户在www.baidu.com, music.baidu.com, map.baidu.com等同一个一级域名之下的二级域名的行为，那么它的这种追踪是跨子域的。跨主域，大部分时候被我们简单称为跨域，而跨子域则没有简称，必须要声明是跨子域。
　　
RTB广告的特点是“两个不确定和一个可干预”——不确定广告位、不确定广告价格，但是广告效果可以实时干预；传统互联网广告则是“两个确定和一个不可干预”——广告位和价格确定，但效果不可干预。这也算是各有利弊吧。所以这也是为什么很多广告主仍然不能把所有的广告投放都交给RTB的原因，毕竟商业生活中，不确定性是每天都要面对的“讨厌鬼”，能回避它且回避它。
PMP是什么
　　看了前面的文字，大家可能会困惑了，传统的广告交易不就是“私有的”吗？如果我不做RTB的广告购买，而是跟新浪或者优酷的广告销售部门直接联系购买广告位，这不就是“私下交易”了吗？或者说，几乎所有我们过去传统的广告都是私有购买方式，那么PMP，这个听起来玄而又玄的东西，究竟是什么？

　　这个问题真是好问题，因为它直击关键。没错，传统广告交易几乎都是私有的，但它不是程序化的广告。PMP的交易也是私有的，同时，它还是程序化的广告。这是跟传统广告最本质的区别。或者换句话说，PMP的交易方式与传统广告类似（但实际上因为程序化的影响，二者并不完全一样），但工作方式（即程序化广告）却和传统广告完全不同。
因此我们可以给PMP下一个定义，即它是将传统广告的私有的交易方式与程序化广告的工作方式相结合的新互联网广告形式。传统广告的私有交易有一个非常强大的好处，那就是广告位置都是在广告上线之前就必须确定好的。比如，大家在电视上看到的广告，肯定是早在好几周甚至好几个月前就被广告主预定下来的，不可能在广告要播出的那一刻，才由电视台到处询问谁要这个时间的广告。互联网上（尤其是PC上）的大多数广告也是同样如此。这种方式保证了广告在投放前已经完全确定了时间、位置和价格，不存在任何不确定性。人们当然喜欢这种方式，因为这种方式帮助广告主提前锁定了他们想要的资源。PMP的特征之一，就是要尽可能地保留这种方式，尽可能地消除人们讨厌的“不确定性”。
所以，你可以认为，PMP ≈ 消除不确定性 + 程序化广告。不过这个等号不是等于，是约等于，后面你会知道为什么这里不能放上等于号。