读书笔记：彼得·德鲁克《认识管理》第3章 西尔斯公司

一、章节内容概述

与其他美国大型企业相比，西尔斯公司的成就更加令人瞩目、更加长盛不衰。然而，当没有任何邮购经验的芝加哥服装商人罗森沃尔德 1895年进行收购时，该公司已濒临破产。罗森沃尔德深入思考了公司的 业务，并询问下列问题:消费者是哪些人?他们需要什么商品，这对他 们有什么价值?他们去哪里购买?怎么购买?10年内，西尔斯公司发展 成了家喻户晓的行业领导者。罗森沃尔德的继任者伍德将军在20世纪20 年代中期也询问了同样的问题。他重新塑造了西尔斯公司，将其打造为一家完全不同的企业。1954年，伍德将军退休后，后继的最高管理层通过询问上述问题重新塑造了西尔斯公司。每次深入思考上述问题，他们都会得到不同的答案。每次思考得到的答案都与当时“众所周知”的情形相悖。同样，每次都是通过努力地系统工作而不是“直觉”才能找到正确答案。

二、章节问题集

问题1：当理查德·西尔斯掌握公司所有权的时候，他没有成功地分析和解决什么难题?

当理查德·西尔斯掌握公司所有权的时候，他没有成功地分析和解决如何低成本且快速地处理大量消费者订单的难题。此外，西尔斯公司的历史告诉我们，找到正确答案绝不能仅仅依靠才华或“直觉”，而需要努力、系统地理解企业是什么以及“我们”的业务是什么。因此，理查德·西尔斯的问题在于他缺乏这种系统和深入的理解，而不仅仅是一个具体的难题。

问题2：谁首次解决了西尔斯公司面临的难题?

西尔斯公司面临的难题最初是由理查德·西尔斯在掌握公司所有权时未能成功分析和解决的。然而，1895年，罗森沃尔德接管了西尔斯公司，并开始深入思考公司的业务，询问消费者是谁、需要什么商品、这对消费者有什么价值、去哪里购买、怎么购买等问题。通过系统地理解企业是什么以及“我们”的业务是什么，罗森沃尔德成功地分析和解决了西尔斯公司面临的难题，并领导公司走向了成功。因此，罗森沃尔德是首次解决西尔斯公司面临的难题的人。

问题3：奥托·多林对早期西尔斯公司的贡献是什么?

奥托·多林对早期西尔斯公司的贡献是设计并建立了芝加哥邮购工厂，这是西尔斯公司早期的重大创新之一。该工厂比福特汽车公司早5年创立，是第一家现代大规模生产工厂，所有工作都被分解为简单的重复操作，配备了流水装配线、传送带、标准化互换零部件，最重要的是在全厂范围内按计划统一配置资源。这些创新使得西尔斯公司能够以更高效、更经济的方式生产邮购商品，从而更好地满足了农业者的需求。

问题4：罗伯特·伍德进入西尔斯公司管理层后，必须考虑美国农村人口统计哪些方面的变化?

罗伯特·伍德进入西尔斯公司管理层后，必须考虑美国农村人口统计的变化。这些变化包括农村人口向城市迁移、人口老龄化、家庭规模变小以及农民购买力的变化等。这些变化会影响到农村市场的需求和购买力，因此需要西尔斯公司调整销售策略和产品定位，以适应这些变化。

在伍德的领导下，西尔斯公司开始把业务重点转向零售商店，同时为开车的农业者和城市居民服务。为了实现这一目标，需要进行一系列创新。商品销售规划不得不增加两项重要的新职能：产品设计和培育能够大批量生产的供应商。起初为高收入消费者设计的产品，例如20世纪20年代的冰箱，必须重新设计以适应个体购买力有限的大众市场。为生产需要的产品，必须建立供应商体系——往往靠西尔斯公司提供资金并培训管理层。这就需要另一项重要创新：西尔斯公司与供应商，尤其是大部分业务依赖西尔斯公司采购的供应商之间关系的基本政策。为生产需要的产品，还必须研究发明新的商品销售规划，必须组建数以百计能够为大众市场生产产品的小型供应商。这些要素是西尔斯公司第二阶段大规模分销体系的基础，与第一阶段的邮购和清单一样，这对美国经济的发展做出了独特贡献。

问题5：伍德引入的商品销售规划创新有哪些?

伍德引入的商品销售规划创新主要包括：

1. 产品设计：为了适应大众市场，伍德重新设计了之前为高收入消费者设计的产品，例如20世纪20年代的冰箱。这些产品需要重新设计，以适应个体购买力有限的大众市场。
2. 供应商体系的建立：为了生产需要的产品，必须建立供应商体系。伍德引入了新的商品销售规划，包括培育能够大批量生产的供应商，并建立与供应商之间的基本政策。这些供应商往往依赖西尔斯公司的采购，并接受西尔斯公司的资金和培训支持。
3. 商品销售规划创新：伍德还必须研究发明新的商品销售规划。这些创新包括如何通过数以百计能够为大众市场生产产品的小型供应商来满足市场需求。这些要素是西尔斯公司第二阶段大规模分销体系的基础，与第一阶段的邮购和清单一样，这对美国经济的发展做出了独特贡献。

伍德引入的商品销售规划创新对于西尔斯公司的发展起到了重要作用，这些创新包括产品设计、供应商体系的建立以及商品销售规划的创新等，这些创新使得西尔斯公司能够更好地适应市场变化，满足消费者需求，并取得了巨大的成功。

问题6：西尔斯公司转向零售业初期最大的瓶颈是什么?该问题是如何解决的?

西尔斯公司转向零售业初期最大的瓶颈是缺乏零售商店经理。由于零售业务需要现场管理，而西尔斯公司的运营一度高度集中，缺乏在现场进行管理的经理人选。为了解决这个问题，西尔斯公司采取了多种措施，包括构建并管理一家分散化的企业，评估零售商店经理绩效的方法，兼顾企业统一和店铺自主管理的方法，以及出台新的薪酬政策以奖励绩效卓越的零售商店经理。此外，西尔斯公司还必须在店铺区位、建筑设计、物品摆放等方面进行创新。传统零售商店并不适合西尔斯公司的市场。显然，这不是把零售商店建在城市郊区，并提供足够多的停车位那么简单。关于零售商店的全部观念都必须改变。事实上，甚至在西尔斯公司也没多少人认识到这种创新已经走了多远，以及对美国人的购物习惯以至城镇。

总之，西尔斯公司通过储备人才、改变组织结构、创新薪酬政策等措施，解决了转向零售业初期最大的瓶颈问题。

问题7：当前西尔斯公司最多的资本投向了哪里?

当前西尔斯公司最多的资本投向了自身拥有或控制的制造工厂。与美国的人口变化趋势一致，西尔斯公司一次又一次地改变了自身所处的市场。罗森沃尔德领导该公司为新兴大众市场提供商品，伍德则率领公司为大众市场提供先前只有富人才买得到的产品，例如厨房设备。现在西尔斯公司的经营理念是，让美国的中产阶级享受上层阶级的生活水平。因此，公司大大拓宽了产品范围。

问题8：如何描述当前西尔斯公司与供应商之间的关系?

当前西尔斯公司与供应商之间的关系已经发生了转变。西尔斯公司不再仅仅是一个采购方，而是与供应商建立了长期、互惠的战略合作伙伴关系。这种关系的建立基于相互之间的信任和尊重，以及共同的目标和利益。

西尔斯公司通过预测未来的市场趋势和消费者需求，与供应商合作设计和开发新的商品和服务。这种合作方式使得西尔斯公司能够更好地满足消费者的需求，同时也帮助供应商提高生产效率、降低成本，实现共赢。

此外，西尔斯公司还注重与供应商之间的沟通和协作。公司鼓励供应商提供反馈和建议，以便不断改进和优化供应链管理。这种开放和透明的沟通方式有助于建立更加紧密的合作关系，提高整体运营效率。

总之，当前西尔斯公司与供应商之间的关系已经超越了简单的采购关系，而是向着更加长期、互惠的战略合作伙伴关系发展。这种关系有助于提高整个供应链的效率和灵活性，为消费者提供更好的购物体验。

问题9：西尔斯公司必须准备面对哪些即将到来的市场变化?

西尔斯公司必须面对的市场变化包括美国市场即将发生的转变，以及农村人口统计的变化。

首先，美国市场将要发生转变。西尔斯公司需要重新定义其业务、市场和所需的创新，以适应受过高等教育、从事知识工作的年轻家庭主导的新市场。这些家庭对商品的需求强劲，但家庭开支的主要增长可能在信息和教育、医疗保健、旅游休闲、可靠的金融咨询和服务、工作和职业选择顾问等领域。西尔斯公司需要将其业务从主要作为制成品的制造商、采购商和销售商，转变为在上述领域树立起负责任的制造商和采购商形象。

其次，西尔斯公司还需要考虑农村人口统计的变化。尽管单个农业者的购买力普遍较低，但农业者阶层是一个购买潜力巨大、几乎未被开发的市场。为了与农业者建立市场联系，企业必须建立新的分销渠道；必须生产满足他们需求和愿望的商品；必须物美价廉，并确保定期供应。

总结来说，西尔斯公司必须准备应对市场变化，包括重新定义其业务和市场，以及适应农村人口统计的变化。

问题10：西尔斯公司可能会采取什么战略来应对上述变化?

西尔斯公司可能采取多种战略来应对上述变化。首先，他们可以继续深化与供应商的战略合作，以降低成本并提高产品质量。此外，他们可以加强与其他零售商的联盟，以扩大其市场份额并增加其产品供应。另外，西尔斯公司也可以开发新的销售渠道，如在线销售和移动应用程序，以吸引更多的消费者并提高其销售额。最后，他们可以通过提高其品牌知名度和声誉，以及改善客户服务，来增强其品牌形象和客户忠诚度。

问题11：回顾西尔斯公司的历史，我们得到的最重要的经验教训是什么?

西尔斯公司的历史为我们提供了许多重要的经验教训。其中最重要的经验教训是，找到正确答案不能仅仅依靠才华或“直觉”，而是需要努力、系统地理解企业是什么，以及“我们”的业务是什么。正确的答案源于正确的问题，这进一步需要深入思考和系统性的理解。

西尔斯公司的历史也告诉我们，企业是由人而不是客观力量创建并管理的。客观经济力量为管理层的行动限定了范围，也为他们创造了机会，但其本身并不能决定企业是什么、从事什么业务。企业管理层不仅必须适应经济力量，还必须创造经济力量。这需要管理层深入思考并系统地理解企业所面临的机遇和挑战，以便做出正确的决策。

此外，西尔斯公司的历史还表明，经济活动的成果往往经过很长时间才能显现出来。该公司耗费了15到20年时间才使基本决策落到实处，主要投资获得回报。这表明，对于长期投资和长期规划的重要性，需要有一个清晰的认识和耐心执行的态度。

最后，利润是经济和社会的必需，无须为此感到羞愧。恰恰相反，一名商人应该感到羞愧的，或应该为之道歉的，是没有赚到满足经济和社会职能要求的利润，唯有利润才能促进经济社会的发展。这表明，企业需要赚取利润来满足经济和社会职能的要求，并且这是推动经济社会发展的关键。