长尾理论

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       今天我要介紹一本在2006年出版的書，叫做〈The Long Tail〉，直接翻譯就是「長的尾巴」。在一個統計數據的分布裡，重要的、顯著的、中心的部分叫做「分布的頭」（Head Distribution），次要的、不顯著的、邊緣的部分叫做「分布的尾巴」（Tail Distribution）。譬如說，我們調查每個人的收入和年齡的關係，當我們把調查的結果，按照年齡分布整理出來的時候，很明顯20歲到50歲的人的收入，是統計分布的核心部分，就是「分布的頭」，70歲到100歲的人的收入，是統計分布的邊緣部分，那就是「分布的尾巴」；假如我們想從這些數據，估計個人或者全體的平均消費能力的話，很明顯「分布的尾巴」（Tail Distribution）的影響是不大的。在大多數的情形下，尤其是站在經濟、管理、工程、醫學的觀點，「分布的尾巴」是可以忽略的。但是，這本書的作者Chris Anderson指出，當「分布的尾巴」是很長的時候，「分布的尾巴」就不能夠輕易地忽略。為什麼長尾現象會發生呢？這跟近年來運輸、通訊、電腦、網際網路的發展有密切的關係。 
      在講長尾分布之前，讓我先講講，多年以來大家都相信、也常常應用的一個原則，叫做80/20原則；80/20原則和長尾分布差不多是背道而馳的。因為80/20原則可以解釋為重視「分布的頭」，忽視「分布的尾巴」。80/20原則來自十九世紀的義大利經濟學家Vilfredo Pareto（柏雷多），他研究當時義大利人民財富的分配時，他發現，大部分的財富分配在少數人身上，說得比較準確一點，他發現全義大利80％的財富分配在20％的人身上，這就是80/20原則的起源。 
     另外一個有趣的發現是，二十世紀初期，哈佛大學的語言學家George K. Zipf，作過一個統計，有關每個單字在英文裡出現的頻率，在一篇一百萬字的英文文章裡，最常出現的字是the，差不多七萬次；其次是of，差不多三萬五千次；再其次是and，差不多二萬六千次；最常出現的135個單字，加起來佔了總字數的一半，五十萬字。 
     Pareto和Zipf的觀察都是相當精確的統計調查結果，加上其他或者是比較精確或者是比較粗糙的觀察。美國的管理大師Joseph Juran（朱蘭）明確地提出在管理學上、經濟學上，常常用到的80/20原則，那就是80％的結果，來自20％的力量。譬如，在一個企業裡，80％的成果，是靠20％的菁英員工貢獻，所以有一句老話，「The vital few, the trivial many.」（攸關生死的少數幾個人，無關大局的多數人）。在生產線上，80％的錯誤來自20％的工作站點；上班遲到的人裡，80％都是那20％常常遲到的人。在辦公廳裡，20％時間，用來做80％需要做的重要事情，剩下的80％的時間，都花在無關重要的事情上。在日常生活裡，您在外面吃晚飯，80％的時間，您都會選您最常去的20％的餐廳。早上穿衣服去上班的時候，80％的時間，您會選最常用的那20％的領帶。 
     當然，「80/20原則」也不光是統計數字而已，您也可以因這個原則建立一個商業模型。舉例來說，你有一百位推售員，替你推銷一千台機器，按照80/20原則，這一百位推銷員中頂尖的二十位超級推銷員，會替你推銷八百台機器，剩下的八十位推銷員，只會替你銷售剩下來的200台機器。但是超級推銷員的佣金，通常比普通推銷員的佣金來得高，換句話說，超級推銷員賣的每一台機器，你的利潤是比較低的。在這裡，你可以作決定的空間就相當大了，譬如說，超級推銷員和普通推銷員的佣金應該怎樣決定呢？你真的相信「80/20原則」的估計是準確的嗎？也許可以改為「80/30」，那就是八百台機器會由三十位超級推銷員來推銷，那你就得挑三十位，而不是二十位超級推銷員了，這樣你的利潤又得重新計算了。 
     我要趁這個機會解釋，「80/20原則」裡的80是結果的百分比，20是力量和資源的百分比，這兩個數字是沒有關聯的，80+20=100只不過一個方便的選擇而已，所以我剛剛刻意提出「80/30原則」那也是適合的，那就是80％的成果，來自30％的力量和資源，至於80+30不等於100是無關重要的。 
    「80/20原則」是相當有用的原則，讓我們特別用消費零售業作為例子。在零售業裡，特別是音樂的CD、錄影的VCD、書本都是很好的例子。每個禮拜我們都在報紙雜誌裡看到熱門的CD、VCD和暢銷書的排行榜，周杰倫、蔡依琳的CD，Dan Brown、李家同的書都在排行榜中高佔鰲頭，多年以來，數據也驗證了「80/20原則」，那就是總收入中的80％是來自最暢銷的20％的CD、VCD和書，其他80％的產品只是墊底，對盈餘起不了什麼作用的產品。但是由於運輸、通訊、電腦、網際網路等技術的發展，在很多消費零售行業裡，「80/20原則」不見得是對的了，取而代之的，就是我們要講的「長尾分布」（Long Tail Distribution）。 
     讓我用一個從網路上下載音樂的公司為例子，假如這間公司有200萬首歌，付費使用的客戶可以透過網路下載任何一首（可惜的是，目前這間公司的服務只限於美國客戶），當我們檢視這間公司2005年1個月內200萬首歌下載的紀錄，正如我們預期，最熱門的歌下載的次數非常多，高達二十萬次，然後這個數目就迅速下降，到排名第五百的歌下載的次數大約有十萬次，到了排名第五千名的大約只有幾千次了，排名兩萬名的歌只有一千次，你會說以後就微不足道了，這不正是「80/20原則」告訴你的嗎？可是，讓我們繼續看下去，排名第十萬名的歌，還有一百次左右下載，排名第五十萬名的歌，還有十次下載，排名第一百萬名的歌，還有幾次下載。光是從排名第十萬名到排名第一百萬名的這些歌裡，下載的次數雖然每首是微不足道，從一百次到幾次不等，但是加起來卻有1,600萬次，那是這家公司每個月下載次數的15％，這就是「長尾分布」（Long Tail Distribution）的一個例子。「長尾分布」帶來的是一個不同的經濟模式，我們不能夠光看分布的頭，而忽視分布的尾。中國有句老話「顧頭不顧尾」，表示做事不仔細周到。紅樓夢第六回裡，劉姥姥教訓她的女婿狗兒時，就駡他說：「你皆因年小的時候，吃喝慣了，如今把持不定，有了錢就顧頭不顧尾，沒了錢就瞎生氣。」沒想到了2006年在美國的Chris Anderson也提醒我們不能顧頭不顧尾。 
    「長尾分布」帶來了新的經濟模式，站在消費者的觀點來說，「長尾分布」的經濟模式，最重要的特色，是消費者對一個商品從傳統少數、大家公認為最熱門的選擇，變成許多許多的選擇。我們在上面已經講過，在美國付費下載音樂的網站有二百萬首歌，Apple的iTune有三百五十萬首歌。假如你去全世界最大的店，例如WalMart，也頂多只有一萬張CD，普通的店平均大概只有一、二千張CD吧。你要買書嗎？Amazon.com大概有三百七十萬本不同的書，在美國典型的最大的書店，像Borders跟Barnes and Nobel大概有十萬本不同的書；至於號稱全亞洲最大的誠品書店，在信義區的旗艦店，也大概只有三十萬本不同的書而已。你要看Video、DVD嗎？可以從網路下載的NetFile有五萬五千部電影，一般出租DVD的店，像Blockbuster大概只有三千部。你要用傳統的方式去電影院看電影嗎？不要說台北、香港，即使紐約、巴黎，整個城市每天大概只有有幾十部，頂多一百部不同的電影上映而已。 
     你要外出度假嗎？不同的目的地，南極、美國、地中海不同的旅館，從七顆星的旅館到bed and breakfast的民宿，有自由行、有機票加酒店、有連觀光和購物都統包的行程。你要買一件毛衣、一雙球鞋、一件T Shirt嗎？從最大的購物中心到菜市場的路邊攤，從名牌精品到廉價的外銷退貨，你還可以設計你自己的T Shirt，你要買一包泡麵嗎？大賣場裡不同的牌子把你看得眼花撩亂，你要買一盒台中的名產太陽餅嗎？整條自由路上都是太陽餅店。 
     但是，在「長尾分布」的經濟模式裡，站在消費者的觀點，除了有很多的選擇外，還有兩個重要的因素；第一、是要非常方便、非常容易作選擇。很多人都在網路下載過音樂，按照歌名、唱手的名字、年代、特色，一下子就可以找到自己要的歌，幾分鐘就可以下載了。上個禮拜，我在美國度假，我要找一本十年前出版、在台灣有翻譯版卻找不到原版的英文書，我用書名和作者的名字透過Google搜索，在搜索結果的第一頁找到五家書店的名字，第一家的網站說沒有貨，第二家的網站說有，我下了訂單，用信用卡付了錢，三天後我就帶著書回台灣了。第二、是價格要低。以前要花15美元買一張有十幾首歌的CD，現在透過iTune， 9毛9美元就可以下載一首歌了；年輕的朋友，每隔半年換一台手機，手機的價格不算便宜，但也的確不算貴；過年的時候，短訊滿天飛，四十萬台幣可以送出一百萬則短訊，那就是4毛錢一則而已。 
     總結來說，在「長尾分布」的經濟模式裡，站在消費者的觀點，產品的選擇要多，非常多，要方便，很方便，要便宜，相當便宜。那麼站在供應者的觀點，怎麼樣會達到這些目的呢？我們下次繼續談。