斗鱼“亏转盈”，内容付费真的能代替游戏直播？

众所周知，大明直接亡于李自成农民军，而最终被关外女真改朝换代。但很多人不知道的真相是，大明实际亡于财政危机。

明朝末年，各地农民起义不断，外部又面临女真部族威胁，“领工资”的募兵制逐渐代替“自给自足”的军户制，王朝财政收入的80%以上都用于了军费开支。而大明作为农业社会，既没有工商业税、也没有进出口关税，更别提什么个人收入税了，有的只有农业税收和来自盐铁的营收。

即便是财政依赖的农业税收，大明也只能对普通农民层层加税。当时又恰逢天灾频发，农民破产后参与起义的越来越多，王朝财政更加雪上加霜。同时镇压叛乱的军队，也由于领不到军饷作战积极性直线下降。最终大明帝都被李自成的农民军攻陷，崇祯皇帝也吊死在景山。

所以，与其说大明毁于兵祸，不如说是被财政危机拖到崩溃。这与今天的企业何其相似，很多看似是被市场竞争对手打垮，其实背后是自身经营的入不敷出、收支严重不平衡，最终丧失竞争力，只需一波外部攻势便遭到市场淘汰。今天我们要说的斗鱼，大概也正在面临着与大明相似的财政危机。

01

扭亏为盈？还是成本下降更快？

近日，斗鱼（NASDAQ:DOYU）发布了第三季度财报。虽然多项数据依旧出现下滑，但是斗鱼自2020年四季度开始的亏损态势终于止住，也让外界看到了游戏直播行业的丝丝曙光。

财报显示，斗鱼第三季度的营收为17.98亿元。其中，来自直播的收入为17.05亿元，广告和其他收入为9330万元。第三季度调整后净利润为2570万元，上年同期为亏损7270万元，同比实现盈利。从经营数据来看，斗鱼的自救行动似乎取得了一定的成效，但本质上也只是成本下降速度比营收减少更快的结果。

拆分收入结构，直播收入和广告收入是斗鱼的两大收入来源，如今上述两项收入同比均出现下滑。而这背后，是斗鱼持续实施审慎的经营策略，以及广告需求的疲软。与此同时，斗鱼还对外解释称，其在利用部分本可以直接变现的广告流量，来探索新的商业化模式，也进一步降低了账面上的营收数据。

当业务收入开始下滑，只要成本下降的的速度更快，依然可以实现账面的盈利。可如果用户开始用脚投票，开始纷纷“出逃”，那对于游戏直播平台来说真的是致命的问题。

如果说对于斗鱼营收下降的解释，市场仍有保有质疑之声，而用户数的下降，则是斗鱼无法用话术躲避的问题。因为对于一个游戏直播平台来讲，用户就是根本，其他所有数据都在这个基础之上的，而斗鱼的用户数仍在“滑梯”之上。数据显示，斗鱼的平均移动月活用户同比下降7.7%，平均付费用户数量同比下滑22.2%。

这里需要注意的是，有公开数据显示，2022年国内游戏直播行业用户增长仅4%，宣布行业进入存量竞争格局。同时随着抖音、快手、B站等泛娱乐直播的崛起，也对游戏直播行业造成了一定的冲击，最直观的便是很多斗鱼和虎牙的用户都转身去了短视频平台。

而且不仅仅是“抢夺”了游戏用户的数量和时间，在短视频平台流量冲击下，斗鱼和虎牙等游戏直播平台也面临着主播流失的问题。可以预见的是，游戏直播用户向综合短视频平台迁移的趋势将长期持续，而众多优质主播的离开也让斗鱼和虎牙这类垂类游戏直播平台的竞争力进一步下降。

02

斗鱼向左 虎牙向右

一边被短视频平台内容分割流量，一边又缺乏强劲的新游戏供应，如此看来的话，游戏直播规模见顶就不足为奇了。此外，随着今年四部门联合发布《关于规范网络直播打赏 加强未成年人保护的意见》，监管也步入“深水区”。行业遇冷和监管加强的双重压力之下，斗鱼和其竞争对手虎牙，却做出了不同的选择。

作为最顶部的两大游戏直播平台，虎牙、斗鱼市场份额高达百分之八十以上，因此两者的经营走向，直接反映游戏直播行业的发展方向。在营收均为下滑趋势的情况下，两家游戏直播平台也都加强了对运营成本的控制，营业成本大幅减少。

相较于斗鱼，虎牙在盈利方面一直表现不错，但同样也面临着商业化模式单一的问题。具体来看，虎牙和斗鱼的营收由直播服务营收、广告和其他两大部分构成，其中直播服务营收是虎牙和斗鱼的主要营收来源。虽然虎牙营收规模依旧在不断下滑，但从新一季财报可以看到，虎牙MAU（月均活跃用户数）还出现了增长。

对此，虎牙方面对外表示是通过多维度提升互动体验、提供具有吸引力的游戏和娱乐内容，推动了用户规模的扩张。其实圈内人都看得明白，在版权方面的加大投入、将各大电竞赛事独家版权收入囊中，才是虎牙能留住用户的关键因素。

同样是业绩承受巨大压力，也同样是在不断降本后取得了盈利，但斗鱼和虎牙也明白，只节流不开源，未来能否保持持续盈利还是个未知数。所以相比之下，斗鱼就更为谨慎一些，放弃了热门电竞赛事的版权，几乎将所有重心都转向了自制内容、深耕游戏产业流量。

以第三季度为例，斗鱼共计推出90场自有品牌电竞赛事，包括专业化赛事《斗鱼王者荣耀大师赛》《2022斗鱼和平精英秋名山杯第五季》；主播IP赛事Doinb《2022LBL秋季赛》、Gemini《幸运杯》；大众化赛事《王者荣耀企业联赛S2》《穿越火线女神赛》；校园赛事《“摘星杯”高校对抗赛》《CS:GO名校对抗赛》等。

此外，在PGC自制综艺方面，斗鱼还推出了《光速大逃脱-仙锋队特辑》《最佳玩家》《湖南bangbangbang》《奔跑吧主播6》《陕北一家人》等十余档节目。从用户数据上看，斗鱼战略调整已初显成效。同时丰富的互动体验，也促使斗鱼社区活跃度、用户黏性以及付费意愿都有所提升。

03

多少用户愿意为内容付费？

短期来看，放弃高价版权有助于斗鱼稳定收支，但是平台本身对核心用户群的吸引力减小，也给了对手夺取用户的窗口期，恐怕弊大于利。但如果将眼光放长远，斗鱼的战略转向无疑是探索业务新模式、深挖游戏产业链价值的尝试。

如同游戏里的通关打怪一样，无论是虎牙暂时的领先，还是各家短视频平台对游戏用户的争夺，都并非是最终的胜利。如何在行业变局中持续突围，才能始终走在队伍前面。游戏直播说到底是内容行业，赛事版权也好，自制内容也罢，为用户提供好看的内容才是根本之道。

而对于游戏直播平台来讲，无论是通过何种方式提高用户黏性，最终的目标都是扩大营收。从这个角度讲，斗鱼反倒是更加激进一些，几乎放弃了原来“烧钱买流量”的运营方式，企图通过改变经营模式、拓宽收入结构，来达到增加营收的目的。目前来看，随着自制内容的崛起，斗鱼或将自身打造为“直播打赏+付费会员+内容广告”模式。不得不承认，这真的非常有想象力。

然而值得提醒的是，全球内容付费领域最成功的，也是国内视频平台的对标对象Netflix，今年以来也遭遇了十年以来的首次用户下降。在经济环境不景气的背景下，除却大众刚需的任何内容付费，都将面临这一波市场压力。

另外从用户画像角度分析，游戏直播用户集中在30岁以下的男性。结合斗鱼业务主线来看，其绝大部分用户或许正是典型的“无价值用户”——粘性高、空闲时间充足、付费意愿却微乎其微。所以这就要求想要转型的斗鱼，学会如何实现精细化用户运营，一面能黏住老用户维持经营，一面又能吸引高净值用户增进营收，否则的话，依旧绕不开烧钱买市场的命运。

虽说斗鱼跟大明一样，都面临着一波财政危机、都在控制支出“过冬”，但与大明临终都强依赖农业税不同的是，斗鱼正在尝试更多的营收方式、更多元的业务结构。此外，大明晚期君臣离心、党争严重，任何对王朝有益的战略都无法贯彻执行，而如今的斗鱼虽说不上众志成城，但从上到下的执行力要好很多。

随着电子竞技项目入选官方正式体育赛事，甚至连国际奥委会都宣布了2023年将举办首届电竞周，游戏产业势必会更加受到关注。就如人民网评论所说：“深度挖掘电子游戏产业价值机不可失。”

可以预计的是，在降本自救取得一丝成效后，斗鱼接下来还将以降本和增收作为发展主旋律，同时还会精耕内容挖掘市场新增量。当然，这条路肯定既阻且长，但事在人为，想要做第一个吃螃蟹的人，就要先踏上充满未知的艰险，至于最容易的那条路，那是留给破产者选择的。