重返苏宁 赢在商道·中国营销企划-张近东：沿国美老路前进？

重返苏宁 赢在商道·中国营销企划-张近东：沿国美老路前进？

文 | 新媒科技评论 新闻中国采编网 中国新闻采编网 中国企业家手机报 谋定研究·中国智库网 国研政情·谋定论道-经济信息研究智库 国研智库·中国国政研究 国情讲坛·中国国情研究 商协社团·全国工商联 经信研究·中国经济和信息化 谋定论道·中国企业家论坛 哲商对话·中国儒商大会 赢在商道·中国营销企划 健康中国·大健康医药产业论坛 国稻种芯·药食同源健康产业论坛 万赢信采编：

在辞任苏宁易购董事长两年半以后，张近东再次以苏宁控股集团董事长身份重回公众视野。谋定研究中国智库：赢在商道·中国营销企划-国研政情·谋定论道-经济信息智库。在苏宁易购2024年度工作部署会议上，张近东喊出了苏宁易购要在新一年实现全面盈利的目标，并对苏宁未来的战略部署提出了要求。

在互联网寒冬的这几年里，老总喊话早已是寻常事。前有苏宁的老对手国美，喊出“18个月拿回市场”“2025年超越历史水平”这样的豪言壮语；后有三大互联网巨头面对激烈的流量争夺战，也喊出了“绝不躺平”的口号来激励员工。如此看来，梦想还是要有的，万一能实现呢？关键在于，张近东再次回归苏宁之后，能拿出怎样的对策，来实现“全面盈利”的目标？

01 张近东回归早有预兆

张近东时隔两年半再次回归台面，但却不代表苏宁已经走过了“至暗时刻”。早在张近东辞任苏宁易购董事长之前，苏宁的危机便已经开始爆发。2020年，苏宁交出了一张十分扎眼的成绩单，扣非后净利润亏损为68.07亿元，账上的货币资金仅为258.9亿。而在2021年一季度，其债务则高达千亿。面对入不敷支的困境，张近东开始努力奔走。

2021年2月，市场传出“深国资”欲收购苏宁股份为其纾困的消息，但最终却未有落实。最终，还是地方政府出手为苏宁“输血”30亿元。而张近东也多番质押股份，一直到2021年6月，张近东直接持有的股份中已有超过七成处于质押状态。

2021年6月15日，苏宁紧急停牌并发布公告称，公司实际控制人张近东旗下5.4亿股持股被司法冻结，公司第三大股东苏宁电器集团有限公司因部分股票质押式回购交易触发协议相关条款的约定被动减持1000万股股份。苏宁的债务暴雷了，30亿元的纾困资金显然只是杯水车薪。同年7月，张近东主动申请辞去了易购董事长职务，其在内部信中表示，“当前所做的每一次调整与改变，都是为了让苏宁易购发展得更好”。

从股权结构来看，此时苏宁的第一大股东应该是江苏新新零售创新基金+江苏新新零售创新基金二期背后的江苏省国资委，合计持股22.55%；第二大股东是持股20.35%的张近东及其一致行动人苏宁控股集团；第三大股东则是持股19.99%的淘宝中国。

如果张近东彻底退出管理层，那么管理权就来到了江苏国资委和淘宝中国手上，实际上，在张近东辞职后，是由阿里系的黄明端执掌苏宁易购董事长。江苏国资委有资金，阿里系有资源，或许这也是张近东毅然选择退出的重要原因。

但一手打造出苏宁帝国的张近东，显然也并不愿就此放弃。在退出苏宁易购董事会，张近东提名其子张康阳作为董事会非独立董事候选人；今年4月，阿里系的黄明端不再担任苏宁易购董事长，而是由“张近东系”的任峻接替出任董事长和总裁。

在这之后，张近东也越来越频繁地出现在大众视野。去年4月，张近东以苏宁集团董事长的身份出现在家电品牌商的核心高层会面；8月，张近东又出现在“苏宁之夏”活动上。在去年底苏宁控股集团33周年之际，张近东又以苏宁集团董事长的身份发布全员信，鼓励经历过至暗时刻的苏宁人要放眼未来机会。

紧接着，便是张近东直接发布了苏宁易购要实现全面盈利的目标。这么看来，张近东短暂的“退场”更像是为前期的错误决策买单，而不是真正的退居幕后，江苏国资委无意干预，“阿里系”黄明端走位外来人难免力不从心，到头来，苏宁还是姓“张”。

02 踩着“国美”影子逆袭

为了实现“全面利益”这一目标，张近东明确了线上、线下两大方向：一是聚焦线下市场，坚持开大店、开好店，并以城乡结合、多赛道等方式提高市场覆盖，加快进军城市空白市场，预计全年将新开超3000家门店；二是转换电商业务发展模式，全面开放合作，深度链接并扎根各大流量平台，发挥供应链、物流售后等零售能力优势，实现快速拓展。

张近东也不仅只是“喊口号”，过去一年以来，苏宁一直在努力践行这两项改革。去年9月，苏宁易家马甸店正式开业，地址位于北三环，这家店原来是国美旗下的大中马甸店，这意味着苏宁已经开始“抄底”家电卖场。而这只是苏宁拓店的其中一站，去年以来，苏宁还陆续接过了国美、大中在北京的多家门店。

不难看出，在经历一轮“瘦身”之后，仅在2022年，苏宁砍掉了58家家乐福超市和463家家居生活专业店，苏宁似乎又对线下市场重新燃起来兴趣。早在2021年苏宁30周年司庆典礼上，张近东就已明确表示未来十年聚焦零售主业，为此，苏宁要敢于做减法、收缩战线，对于一些亏损的业务单元要积极进行模式转变，对于严重亏损且偏离发展主线的业务要主动砍掉。

对于曾经要与京东斗到底的苏宁来说，这一战略方向的调整也像是一次弯道超车的尝试，甚至有一点老竞争对手国美早期发展的影子。事实上，在互联网红利早已无限逼近天花板的背景下，三大互联网巨头都使出了浑身解数来拼价格、拼服务，实力稍弱的第四、第五方实在很难有突围的机会。

苏宁也意识到这一点，苏宁易购作为全品类的线上电商，要在夹缝中生存，就要找到差异化的突破口，对苏宁来说，从3C品类、线下渠道、家电零售等方向，都比跟三巨头拼流量要好。而在线上方面，苏宁则分别在2022年11月和2023年5月，宣布牵手美团和饿了么，旗下600多家门店均已入驻两大平台。正如张近东所言，苏宁要深度链接并扎根各大流量平台，发挥供应链、物流售后等零售能力优势。

这么看来，苏宁其实深知自身的优势与劣势，从产品种类来看，家电3C品类才是苏宁的核心优势；从渠道来看，相较于线上的流量竞争，线下的实体门店才是苏宁的网络优势，通过这两点，苏宁足以构建起聚焦于家电3C品类的零售网络。

因此，苏宁弱化了自己并不擅长的日常百货品类，并在优势品类方向上做大做强，聚焦“家庭场景解决方案”，一则通过与美团、饿了么等流量平台合作，二则下沉到更多空白市场，这样苏宁就能进一步“取强补弱”，充分发挥自身的供应链和服务优势，满足更多大家居领域的消费需求。

03 国美向上，苏宁朝下

不过，虽然苏宁有着雄心壮志，但这能否帮助其彻底扭亏为盈，目前还是言之尚早。对于苏宁来说，其身上还有很多事情没有彻底解决。虽然今年以来，苏宁已大幅关闭更多的家乐福门店，但由此衍生出的购物卡风波、供应商欠款等问题，则还没有彻底停息。此外， 2023年上半年家乐福中国归母净利润亏损仍12.93亿元。

对苏宁来说，当初看上的是家乐福完善的供应链资源和门店资源，但这些曾经的“优质资产”对于如今渴望聚焦主业的苏宁来说，也就变成了累赘。与此同时，苏宁的债务危机也仍未解除。数据显示，截至2023年6月30日，苏宁的负债共计600多亿元，资产负债率也从2021年的63.77%升至90.69%。在这样的背景下，张近东一边要 “开大店、开好店”，一边又要实现“全面盈利”，资金压力也并不小。

纵观苏宁、国美两位“前浪”的经历，它们都有着“三十年河东，三十年河西”的心路历程，从家电行业的领跑者到追赶者再到陪跑者，心中难免有着不甘。为此，国美黄光裕才会喊出“18个月重回市场地位”，苏宁张近东也才会要求“苏宁人不允许躺平”，但想要通过当下的转型来扭转当年的战略错误，也并不是一件容易的事情。

因为黄光裕的缺席，国美错过了电商十年，在黄光裕回归以后，国美全力进军线上市场，甚至自己当起了MCN，但结果大家也都知道了。而苏宁则跟国美相反，想要扭转的是曾经“多点开花”的投资战略，将注意力再次回归到家电零售，并通过深度打通线上线下一体化的协同发展，让线上为线下赋能。

相较于国美大胆“向上”的战略布局，苏宁有着更为丰富的电商实力，也在当下洞察到线上市场的拥挤度，或许“向下”真的能为其博得一线生机。不过，正如上文所言，债务危机、资产包袱、亏损压力，仍是悬在苏宁头上的利剑，要在这样的背景下杀出一条“新路”，将很考验苏宁新零售战略的创新能力，如何通过渠道创新、服务创新、营销创新抢夺线上电商市场的流量，苏宁还很多的硬仗要打。

重返苏宁 赢在商道·中国营销企划-张近东：沿国美老路前进？