同是“千亿”目标：伊利势在必得，蒙牛恐难实现

近日，国内两大乳业巨头蒙牛、伊利先后发布2019年中期财报，同一个赛道不同的两份财报自然在业界惊起不小波澜。

2017年，蒙牛曾提出“双千亿”目标，即在2020年实现年营收和市值双双达到千亿级。而早在2014年，伊利也提出了“五强千亿”的目标，即伊利在全球乳业排名前5强，营业收入突破千亿。

也就是说，伊利蒙牛都在争夺千亿的目标，到底谁有可能实现目标呢？

据最新财报显示，蒙牛此次的数据不算差，2019年上半年，其实现的营业收入为398.57亿元，同比增长15.6%；实现净利润20.77亿元，同比增长33%，但低于市场预期的21.6亿元。然而伊利的势头更为强劲，无论是从总营收还是净利润都碾压蒙牛的数据。2019年上半年，伊利实现营业收入449.65亿元，同比增长13.58%；净利润为37.81亿元，同比增长9.71%。

从增速上看，蒙牛要更有优势。但诡异的是，资本市场并不为蒙牛的这个增速买账。财报发布后，蒙牛股价却下滑逾7%。按照格隆汇文章中的说法就是：“眼尖的投资者却不买账了——其上半年的收入和净利增速都有所放缓了。”2019年上半年蒙牛乳业的营收、净利同比增长，“均低于去年同期17.1%、38.49%的同比增长。”

于是，网上就出现了各种声音，认为蒙牛离千亿的目标看起来很近，实际上还很远。而作为其竞争对手——伊利，在这个目标上倒是大有可期。

一、都在增长，但二者的业绩稳定性不一致

当然，两家乳业巨头要在明年突破两千亿，关键还是要保证业绩稳定增长。蒙牛在2018年、2017年上半年的业绩分别为344.74亿元、295亿元，净利润分别是15.62亿元、11.15亿元；伊利前两年的营收则是399.43亿元、334.94亿元，净利润分别是34.69亿元、33.68亿元。对比今年的数据，伊利在业绩上具有绝对优势，营收超蒙牛50多亿，净利润是蒙牛的近2倍。而且蒙牛的同比基数要低得多。也就是说蒙牛之所以有这样的增长，其实是基于原来较低业绩基数的一种恢复性表现，在两者均增长的态势下，蒙牛与伊利的业绩差距将会被进一步拉大。

从现在看，蒙牛要达到1000亿的目标，还有300亿的缺口。行业相关人士进行了推算，按照蒙牛现有的增速，要达到这个目标，蒙牛至少要在2019年、2020年双双实现超过20%的增速。但是结合蒙牛2019年的中期财报来看，该公司营收增速不仅没增长，反而还放缓了。。。。。。

而且从蒙牛的财报中，我们还可以发现，蒙牛的营销费用的提高为其收益增长贡献了不少。2019年上半年，广告宣传费用为48.8亿元，增幅达10.5%；整体营销费用为135.68亿，超过了总营收的30%。倘若没有这巨额营销费用的支撑，那就。。。。。。

因此，要达成“千亿”这个目标，蒙牛还是存在很多的不确定性。而竞品伊利，离千亿目标已相差无几。

二、资产结构双方呈现较大差异，伊利蒙牛经营正在走向两端

据相关媒体报道，蒙牛总裁卢敏放曾在业绩会上称，“千亿目标是已经确定的，但实现方法有多种。”因而，业内便有人解读蒙牛冲刺千亿目标，可能还是会靠不断发起并购事宜。

的确，蒙牛近几年一直是“买买买”。蒙牛陆续收购雅士利、多美滋来补足奶粉短板，为了改善上游奶源，还战略入股现代牧业、圣牧高科等企业。不过让人费解的是，蒙牛的奶粉版块在2018年才扭亏为盈，但是却在今年七月份将优质资产君乐宝“低价”抛售。

蒙牛原本是占君乐宝全部注册资本的51%，出售价格为40.11亿元。君乐宝在蒙牛的羽翼下已经成长了九年，其营收也从最初的十亿到现在的近百亿。2018年，君乐宝的营收就达到了130亿元，营收差不多占据了蒙牛的20%。根据《国际金融报》引述匿名业内人士的话呈，这个价格还是有点低。

“低价”抛售君乐宝，不仅重创了自己的奶粉和低温断奶业务，友军变成对手，市场份额也必然遭挤压。因而，蒙牛的这一行为实在是匪夷所思。

但是，与蒙牛相比，伊利的资产结构相对比较优质。

首先在市场份额上，伊利的增长相对稳定。尼尔森数据显示，今年上半年，伊利常温液态奶业务的市场零售额份额比上年同期提高了2.4%。其中，常温酸奶的市场份额比上年同期增长了5.8%；低温液态奶业务的市场零售额份额比上年同期下降了1.1%；活性乳酸菌饮料市场份额比上年同期增长了0.6%；婴幼儿配方奶粉的市场零售额份额比上年同期提高了0.6%。而据蒙牛财报显示，蒙牛雪糕收入同比下跌2.4%。

其次，在主要产品方面，东方财富相关报道显示，伊利“金典”“安慕希”“畅轻”“每益添”“Joy Day”“金领冠”“巧乐兹”“甄稀”“畅意100%”等重点产品销售收入比上年同期增长30%。同时，公司新品销售收入占比为17.4%，相比2018年提高了2.6%，公司电商业务收入也较上年同期增长31.94%。而蒙牛占收入83.1%的液态奶收入同比增长是14.4%，其中卖的最好的特仑苏、纯甄等产品增速都在30%以下。

另外，伊利渠道渗透能力也日益稳固。根据凯度调研的数据，截至2019年6月，伊利常温液态类乳品市场渗透率为83.9%，其在三、四线城市的渗透率为86.2%。

三、目标能不能完成，管理团队也是一大变数

众所周知，在2019年以来，蒙牛先后经历了马建平、于旭波、陈朗三任董事长。据格隆汇的报道：“2019年1月7日，马建平因工作调动辞任非执行董事、董事会主席等职位。中粮集团总裁于旭波先生接任非执行董事及董事会主席，但于旭波三年的任期仅仅只过了三个月便又辞职了。2019年4月末，蒙牛宣布陈朗接替于旭波成为蒙牛新一任董事局主席之前，陈朗还担任华润集团副总经理之职。与此同时，还有消息传出，帮助蒙牛扭亏为盈的卢敏放也将去职公司总裁。”

高层管理层的动荡也会使得经营策略容易发生变化，每个高管采用的方式都不一样，谁也不知道接下来，会发生什么，这就加剧了蒙牛经营的不确定性。比如蒙牛乳业二季度开始的零售端促销，当时的特仑苏降价到了49元/箱子的低价。虽然，降价能够带来了销量，但也使得净利润降低，甚至紊乱该品牌在消费者心中的印象。

反之，伊利的管理团队相对稳定。为激活核心团队积极性，伊利近期还推行了新的股权激励方案。

结语

按照申万宏源的分析，“今年整个行业第二季度行业促销环比有所加剧，但同比并未显着恶化。目前国内乳制品行业受益于三四线市场消费升级和产品结构快速优化保持量价齐升，伊利在低线市场拥有更为完善的渠道网络布局，竞争优势突出；长期来看，伊利有望对标国际巨头雀巢，从乳制品迈向综合食品集团，目前公司已在前瞻布局饮料、矿泉水等领域，长期成长空间广阔。”而媒体对蒙牛的评价则是：在实现“千亿目标”前途未卜之际，蒙牛近期以来的战略布局和人事变动也让人摸不着头脑。

对比差距之余，也让这中国乳业两强走向了完全不同的路。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖高级评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人；

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。