品牌资源的滥用危机

在过去的几年中，我从家彦那里得到这样一个信息：传统品牌很多对于电子商务不愿意接近，甚至是排斥的。而其中也曾经和家彦一起去金利来去谈合作，希望他们能支持我们在网店上销售他们的皮具。可是得到的结果却是，总代理方面并不排斥，但是他们却接到总公司那边的指示不得涉足电子商务，使得那次的交谈最终没能达到预期的目的。不光是金利来，梦特娇等品牌也发出了同样的信息。是总公司有自己涉足电子商务的打算还是另有别的什么隐情？通过不断的了交流与了解，我们发现，品牌商对于电子商务本身并没有什么意见，而最大的问题是在于早期一些地方的小规模的尝试使得品牌商发现自己的产品被当作低价商品出售，极大的损害了整个品牌的形象。基于防微杜渐的考虑，最终他们还是选择了暂时不参与。

电子商务本身只是一种工具，是一种新的销售渠道，从本质上来讲，对于品牌厂商来说和线下的代理也没什么太多的区别，都是走货。只不过电子商务的走货的过程更为透明一点，潜力更大一点罢了。但是由于竞价市场的出现，使得任何一个品牌涉及电子商务时都不得不深陷其中。加上没有对这块新市场整体控制力，使得一些零散小商铺私自降低价格出售商品。低价促销也就算了，这种事传统大卖场也干得出来。更严重的是这些零散的商铺的素质不一，有好产品却做不出好的品牌效果。低劣的店铺装修、单调无趣的产品信息、加上没什么保障的销售服务，使得任何一个品牌产品进入就如同掉进了臭水沟一样。原本是世界著名品牌，每年上千万上亿的形象推广投入，在一些近似于小商品批发场性质的商铺里一展销，哪还有身价？哪还有品味？这些小商铺却打着世界知名品牌的旗号为自己的店铺引来一群并不是品牌目标用户的用户。使得品牌资源被极大浪费与损坏。而事实上有一些品牌由于放纵这种市场的滥用行为，其品牌价值已经一落千里。原本还属于白领阶层的主流消费品牌，现在已经沦落到电子商务低层消费品牌的行列。虽然销量大长，但是其利润空间也被压缩。由于品牌形象的萎缩也将极大的影响到线下传统渠道的销售情况。在未来数年时间此类品牌极有可能退出消费者的视野。

小商铺的低劣不表示电子商务的低劣，我认为所有的电子商务从业者都要重新思考如何建设品牌资源，而不只是在滥用品牌资源。电子商务人不应该只关注技术与销售，更要从品牌角度去思考长期的健康发展。不能只为一已之私损害了一个经历多年耗费数十亿甚至上百亿建立起来的品牌。只有与品牌商通力合作建设好品牌资源才能长远发展。如果只想着自己的利益，最终所有传统品牌商都不会愿意与网店进行合作。要么就永不进入电子商务市场，要么就自己建立电子商务运作公司规范市场运营。前一个选择等于是慢性自杀，而后一种则会是所有品牌商最佳的选择。当然不一定是自己独资，可以合资或者是与一家有经历有能力的电子商务团队进行合作。不论其形式是什么，我相信对于品牌商来讲，最重要的就是能对品牌建设起到积极的作用，至少不能损害品牌资源。

线上的品牌资源建设，将是一个新的挑战，也将会是电子商务另一个竞争点。对于非日常用品来说，卖的不是产品，而是面子与生活品味。滥用品牌资源不光损害了品牌利益无疑也是把消费者推进臭水沟。当消费者反应过来的时候一切就都完了。消费者是不可能在自己成长之后还去使用一个让自己没有期待和向往的品牌，这时品牌生命期被缩短，最终只会走向消亡。

在这里呼吁所有同行们，珍爱品牌资源，建立可持续发展的电子商务环境。