客户成功的起源——SaaS（软件即服务）

追溯客户成功的起源

追溯客户成功的起源说到客户成功，就不能不提到SaaS（软件即服务）。2001年前后，随着互联网技术的发展和应用软件的成熟，兴起了一种完全创新的软件应用模式：SaaS。 最早由Salesforce开创性的推出按需订购的CRM解决方案，客户可以根据自己实际需求，通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务，按订购的服务多少和时间长短向厂商支付费用，并通过互联网使用软件服务。同时，便利店低价切换成本低的优点，为中小企业能使用先进技术提高经营效率，开辟了一片新天地。

随着竞争加剧和客户需求不断变化，SaaS行业面临一个问题：极低的切换成本，导致客户留存的严峻挑战。在过去的软件时代，一套系统的费用至少也得数千美元，甚至数百万美元，销售带来新客户，专业的实施人员上门部署安装，由客户经理或技术支持一起负责售后工作，切换供应商变得无比苦难，供应商处于主导角色。SaaS却不同，切换成本极低，客户完全掌握合作的主导权。唯一的解决方案就是以客户为中心，保证客户的需求被满足，客户能成功，才能留住客户，并持续从客户身上获取收益。

于是，在2010年前后，客户成功应运而生。到2015年，已经成为一个成熟的领域，并诞生了直接对其负责的岗位“客户成功经理（CSM）”未来，除非发生根本性的巨变，否则科技的发展只会让客户更有话语权，市场将更加以客户为中心。企业将不再讨论是否要做客户成功，而是考虑如何根据客户和业务的情况建立“以客户为中心”的客户成功经营方法。

客户成功的起源——SaaS（软件即服务）
客户成功在企业中扮演的角色

所有的SaaS以及订阅经济的企业，商业模式的本质都是一个漏斗，分为售前（获客）和售后（留客），即市场和销售持续获取新客户，不断补充新鲜血液，售后维护好客户，避免流失，并尽可能收更多钱。把两者拆开来看：

售前（获客）

市场获客（包含是线上、线下所有渠道的获客行为）销售转化（当然，很多低价甚至免费产品没有销售环节）售后（留客）新手启动（刚付费之后的产品实施）客户留存扩展销售续订售前（获客）包含“市场获客”和“销售转化”。假设漏斗初始数量一定，售前的核心指标是转化率，即如何提高每个环节的转化率。对应的概念叫客户获取成本，简称CAC，是SaaS的核心指标之一。

例如，一家SaaS公司典型的售前路径是，市场部通过免费（内容营销、SEO等）和付费（SEM、电话陌拜、线下场销等）的获客方式，吸引客户来到落地页，根据渠道特点（其实是不同渠道的客户有差异）设计专属落地页，提高用户注册转化率，并尽量在试用服务内让客户感受到产品的价值，帮助销售在最短时间内转化成单。可以看出，漏斗每个环节的关键指标都是转化率，谁能做到更高的转化率，意味着更高的经营效率，也就占据了更大的竞争优势。这个环节，也增长黑客（Growth Hacking）聚焦优化的模块。

售后（留客）包含从客户完成签单之后的所有环节，包括新手启动、客户留存、扩展销售、续订，以及续订之后新的一轮生命周期。对于才兴起的SaaS行业，以及更宽泛的需要和客户多次发生交易的行业，售后的核心指标都是“收入”。对应的概念叫客户生命周期价值，简称LTV，是SaaS的另一个核心指标。

例如SaaS行业，通过售前的一系列行为将客户转化付费了，相对于这个客户能给客户贡献的整体价值，付费只占据了很少一部分。更多的价值，需要通过客户成功策略实现，减少客户流失，提高客户续签率，购买和消费更多的产品和服务，不断的拉长客户的生命周期，以及客户生命周期内给企业贡献的价值。

客户成功的定义

客户成功起源于SaaS领域，实际上无论你在经营一家SaaS企业，还是在开展订阅付费和会员业务，甚至销售一次性产品或服务，只要你想与客户做多次生意，驱动业务实现降低流失、增加复购和增加扩展销售收入，选择客户成功是必经路径。

从客户角度来看：

客户成功的定义是：”通过与贵公司的互动，客户需求被满足，即客户成功”。（你也许会说一切商业的本质都是满足客户的需求。这没毛病，但就像“一切以用户为中心”这个概念一样，多少企业能真正做到这一点）「与贵公司的互动」：互动不仅仅指“产品”使用，而是指客户与公司的所有接触点：从最早的营销和销售，再到新手启动以及后续的所有服务。「客户需求」：包含两点，「必要的结果」是客户必须要实现的结果，这是客户成功的基础；「恰当的体验」是客户和企业需要怎么做，才能实现「必要的结果」。不同类型的客户需要实现不同的结果，就算是同样的客户，所需的体验也有所不同。

从企业角度来看：

对于企业来说，客户成功更多指的是客户成功管理，即“企业围绕客户在生命周期的每个接触点，主动协调运营，让客户不断朝着需求被满足靠近”。其中，包含推进客户成功策略、组建客户成功团队等。对于企业来说，要保证增长，必须回归本质，必须认识到客户成功是企业的目的，而不仅仅是一个手段。开展客户成功也不是只搭建一个专门负责的团队或购买一套监控客户行为数据的软件，而是要带动企业的每个部门认可客户成功，并参与到帮助客户成功这件事情上。

客户成功的起源——SaaS（软件即服务）
客户成功策略

客户生命周期管理：

根据客户和业务模式的不同，对不同分群的客户，在他们的产品和服务旅程（journey）的不同阶段，包括新手启动、成长、续签等，提供针对性的客户成功管理活动，包括培训、周期性业务回顾等，旨在持续的帮助客户实现期望。 风险管理：在现代市场中，已经完全转变为买家市场，消费者是真正的上帝。在SaaS或持续性收入领域尤其如此，对于一家企业来说，维护好现有的客户，远比获取新客户的成本更低。而客户风险管理是提升客户活跃/留存最有效的方式。企业根据自身的实际情况，构建客户健康度体系，实时监控客户行为等各方面数据，让客户成功经理可以提前预判，及时主动干预，采取相应的流失挽回动作。

扩展销售：

扩展销售是客户成功驱动业务增长最有效的手段之一，优秀的SaaS企业在停滞获取新客的情况下，可以实现收入不减少，甚至有可能增加。如果你持续以鲁莽的方式追逐加价等方式获取利润，而不关心客户是否获取到价值，客户迟早会对你失去信任，并最终离开。

正确的做法是尽可能帮助客户从你的产品或服务中获取更多价值，在关注客户成功的前提下，在正确的时间通过正确的信息传递，开展扩展销售。

口碑推荐：

客户使用产品和服务满足需求之后，如果还愿意把产品推荐给朋友、同行，甚至陌生人等，这就是我们常说的口碑。对于一家企业服务公司，口碑推荐务必要当成获客成本最低的最有效的获客渠道。你需要想方设法，先将客户培养成品牌热衷者，然后组织并动员起来这些人，构建口碑营销体系，获取更多高质量客户。

价值证明：

从另外一个角度上，客户成功其实是基于更完善更全面的客户数据，进行客户洞察，解除客户风险，满足客户需求。在企业外部，必须不断地向客户证明产品和服务的价值，以及给客户的投入产出，进而促进“扩展”、“口碑推荐”和“企业增长”。在企业内部，必须得向管理层甚至全公司分享成功结果，证明客户成功团队的贡献，以及为企业带来的价值。

客户支持：

在客户整个生命周期内，必须要让客户的任何问题都能得到及时准确地响应和解决。同时，在过程中跟踪提供服务的有效性，时刻关注客户体验，衡量指标包括但不限于：响应时间、接起率、一次性解决率等。同时，不断尝试以更加主动的方式，提前预测风险并解决。

客户声音：

客户之声（VoC，Voice of the Customer）是推动全公司为客户提供价值和实现客户满意的关键部分。包括旨在获取客户洞察，客户反馈闭环，确定产品改进优先级，进而让客户成功和满意。一般来说你可以采用三个步骤构建VOC流程：聆听：不断给客户提供低成本便捷的反馈通道，实时获取客户反馈行动：收到反馈，及时回复分析：根据目标评估进度及时进行衡量改进。