当接到一个来自需求方的“做个问卷调查”的任务,先不要立刻打开问卷设计网站。先和需求方沟通好,先弄清楚为什么要做这个问卷,自己再进行分析,产出方案,等方案通过后,再开始设计问卷也不迟。在进行任务分析时,可以采用“5W分析法”对任务进行全面分析。
(why,who,what,where,when)
梳理需求过后,可以按照梳理后的内容把原型初步地写出来。
接下来,一起来看看5w分析吧。
一、明确调研目的——Why:为什么要做问卷调查
展开调研之前需要明确调研目的,企业到底是想要做产品上新测试,还是已经上市后了解产品反馈?还是品牌健康度测试?明确这些之后才能把准问卷的方向,进而得出有效的结论。
二、调研问卷设计——Who:谁来回答问卷&What:调研的问题是什么
一般来说,调研问卷分为两部分,甄别问卷和主题问卷。
甄别问卷,也就是带有甄别条件的问卷, 一旦你不符合设定的条件,那就直接被筛掉,而不用回答后面的问题了。甄别问卷目的十分明确,就是甄别掉不符合条件的样本,留下标准样本来回答主题问卷。举个例子,人家要调查的是有1-3岁的小孩家庭的奶粉需求,而您是无孩的男神、或女神,根本没有买过小孩的奶粉,那就远在样本的十万八千里之外。
甄别问卷的具体内容包括具有通用性的问题,比如,城市级别、年龄、性别等;和适应企业或产品的个性化问题,比如是否购买过某某产品等。
主题问卷就是具有更大差异性的问题了。涉及的板块根据调研的内容而有所不同。
如果是新品研究,一般包括概念测试,口味/形态测试,包装测试。具体如下图:
如果是价格研究(Price Research),则是对产品的定价策略与价格定位的研究,描述价格变动的范围和频度,以及消费者对所提出的价格变动的可能反应,能够为产品定价提供可靠的依据。价格研究所包含的内容就应该是:
总之,在设计时,一定要谨慎选择问题、控制数量。数量多直接就会导致用户中途退出,或者回答结果不真实。同时,也要合理设置必填项和非必填项,减轻用户的填写负担,同时也让愿意填写的用户多多反馈意见。在问题的出现顺序时,一定要注意层次感,最好要做到逻辑递进,这样用户在填写时,才不会觉得问题杂乱无章、毫无逻辑,进而怒关页面。
三、问卷分发与投放——Where:在哪个渠道推送问卷;When:什么时候推送问卷
传统的线下调研方式是线下邀请消费者来参与,基于技术的发展,线上问卷开始盛行,只要在线上各个渠道分发,大大节省了时间与精力,但分发也有很大的学问。首先需要和运营商沟通,沟通接下来要做的东西以及初步确定的方案。运营也针对方案和文案给出相关建议,做好推送准备。渠道方面,比如,抖音的年龄人群覆盖面广,但特定人群或许也不够;B站主要是年轻人群,有孩人群较少等等。很多时候,渠道选择后在投放过程中回收数据仍然困难,需要扩大化地在多个渠道投放的过程中去调整,重新圈定人群包进行曝光。
对于“什么时候推送问卷”来说,周末以及节假日会有比较大的流量,赶在这之前投放,项目周期很大程度能缩短。整体而言,数据回收回来都需要一定时间。
四、调研数据处理
对于数据处理,最基本的是筛选有效问卷,筛选有效问卷不可或缺的是两点:
1 、找几个同事认真做一遍问卷,记下平均时长,作为有效填写问卷的门槛。例如30个问题答题少于3分钟、多于10分钟的均为无效问卷;
2、检验用户是否真实作答,例如本题回答的是产品品牌,而一些用户回答的却是我吃了, 这一部分胡乱作答的人就应该筛掉。
更进一步的置信度分析,根据样本量,选择合适的置信度 ;交叉分析,需要看什么维度下的什么情况,是各类品牌维度下的男女比例情况,还是男/女维度下各类品牌的情况;金字塔模型还是漏斗模型等等。
五、调研展望
线上调研的方式是结合新一代技术和媒体发展的结果,但有时候还是难以避免调研周期长的问题。在企业需要比较快速得到结果的情况下,需要慎重的选择。由此,SaaS化的调研系统营运而生。
借助调研系统,企业期望快捷获取来自客户、员工和商家反馈的重要意见。同时,借助系统内置专业调研模板、分析模型和问题语句组件,企业可以能够采用专业模型灵活自定调查研究。做好市场调研管理以消除繁重的市场研究事务,降低市场调研成本。
目前行业中调研系统已经开发展诸多功能,比如Cusbridge,利用AI机器人技术进行智能外呼调查、可视化分析图表自动生成等等。未来,我们可以期待,借助智能调研系统,打造快速洞察客户心声的调研。