特斯拉开年再降价，2024年的汽车市场还会好吗？

“等等派”再度胜利！1月12日，特斯拉中国官宣Model 3和Model Y降价。其中，Model 3焕新版下降15500元，Model 3长续航焕新版下调11500元；特斯拉Model Y后轮驱动版售价下调7500元，特斯拉Model Y长续航版售价下调6500元。

事实上，今年元旦开始，特斯拉就给出了优惠政策，宣布推出Model 3后驱现车保险补贴及低息金融政策，总优惠幅度达2.2万，此次则是直接降价，试图直接对销量产生刺激。

作为电动汽车行业的领军者，特斯拉的每一个动作都备受关注。2023 年开年，特斯拉曾抛出降价计划，随后引发其他汽车厂商追随，中国汽车市场迎来了全面降价潮。2024年的开年降价，特斯拉是否仍旧如一条鲶鱼那样牵动汽车全行业？

2023年可以说是汽车市场加速洗牌的一年：新能源势头不改，加速替代燃油车；轰轰烈烈的新能源汽车市场，有人倒掉，有人调整，也有人加速入局。一边流血，一边高奏凯歌，这样魔幻的局面在2024年想必会继续。曾不动如山的特斯拉，也逐渐从旁观者变成了入局者。

流血的2023

2023年，特斯拉承压增长。这一年，特斯拉擦边完成了自己定下的180万辆计划。其发布的全球生产与交付报告显示，2023年全年，特斯拉全球范围内共计生产电动车约185万辆，交付约181万辆，分别同比增长约35%、38%，蝉联全球纯电动车交付量榜单冠军。

但整体来看，特斯拉面临的局面并不乐观，2023年，特斯拉的销量增速从2021年的87.6%，2022年的40.4%，进一步回落至37.7%。2024年开年两周的交易日，特斯拉市值蒸发了940多亿美元，主要源于外界对特斯拉增长停滞的担忧。

需求增速放缓，成为垂在所有汽车厂商头上的“达摩克利斯之剑”。以中国市场为例，据中国汽车工业协会发布的统计数据，2023年，汽车国内销量2518.4万辆，同比增长6％，但非历史最高点。所有厂商都不得不面对一个事实，中国汽车市场进入低速增长时代。

去年，随着特斯拉打响第一枪，汽车行业掀起全年价格战，从新能源波及燃油车，为的不过是争夺那一点“低速增长”。而只要是价格战，就没有完全的赢家。

数据显示，2023年，特斯拉的毛利率一路走低，前三季度分别为19.3%、18.2%、17.9%。根据媒体报道，此次降价后，其单车利润不到2万。

“我们是被动降价，价格降下来之后大家亏钱我们微利。如果每个月的销量低于一定的规模就会带来亏损，所以我们必须要规模化，要保证规模就要有销量。”2023年的广州车展上，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞也曾表达对价格战的无奈。

从新能源汽车的普及来说，当下仍然是初级阶段，但在需求增速放缓下，新能源汽车行业的发展被按下加速键，一下子从“百家争鸣”、各展身手的初期，进入流血、淘汰为主基调的中后期。

2024年开年，特斯拉无奈再度抛出了降价这个“杀手锏”，试图复制去年的增长奇迹。

去年，在老车主拉横幅的抗议声中，特斯拉的降价很快迎来了成果，乘联会数据显示，2023年1-3月份，特斯拉中国的累计零售销量为13.7万台，同比增长26.9%。在零售销量前15名车企中，仅特斯拉和比亚迪对抗住了市场下滑的颓势，实现了销量上涨。

降价本身是一把双刃剑，可以让想买的人赶紧买，也可能让想买的人下不定决心，持币观望。此次特斯拉官宣降价后，市场反应不一，有人期待再降价，“Y年前还会降价吗？”；有人打算低位入局，“现在买合适”。同时，不乏12月提车的人感觉“被背刺”的声音。

不过目前从市场表现来看，降价仍然是刺激销量的不二之举。有数据显示，2024年1月1日-8日，特斯拉销量为0.32万辆，8日-14日销量为0.74万辆，直接翻了一番，再次回到新能源品牌前三。不过，仍然居于比亚迪（4.03万），五菱（0.80万）之后。

尚算成功，但仍需努力。而在特斯拉这些头部品牌的挤压下，汽车尤其是新能源汽车市场流血与淘汰，2024年乃至更长的一段时间内都将继续。

鲶鱼与沙丁鱼

2023年，是汽车市场多变的一年。

这一年，特斯拉的“第一”地位受到挑战；这一年，以比亚迪为代表的传统车企们，展现出了自己的优势，在新能源汽车市场大展拳脚；这一年，新势力大洗牌，威马破产，小鹏重启，问界、零跑等强势崛起，华为、小米这两个后来者声势日隆。

2023年，曾经在电动车市场一骑绝尘的特斯拉，领先优势被缩小。2022年特斯拉销量131万辆，比亚迪纯电销量91万辆，相差40万辆；2023年特斯拉销量181万，比亚迪纯电乘用车同比增长72.8%，销量157万辆，相差24万辆。

且比亚迪的攻势还在增强。2023年三季度，电动汽车销量上，特斯拉领先比亚迪4000辆。到了2023年四季度，特斯拉销量为48.5万辆，而比亚迪为52.6万辆，实现了对特斯拉的反超。

尽管双方竞争的价格带只是略有重合，但对品牌势能的影响不容忽视，特斯拉所树立的“电动车第一”的印象开始被打破。在以海豚等征战平价市场时，2023年上半年仰望U8的上市，在让消费者真的仰望其百万售价的同时，也成为其品牌形象蜕变的关键一步。

这一年，鲶鱼的无奈与沙丁鱼的进化同步进行。在特斯拉无奈降价的时候，理想、小鹏等新势力们补上供应链管理这门课，比亚迪等传统车企们或自研或与华为等合作提升智能化水平。

挥舞降价大旗的特斯拉，有自研发技术、营销模式、供应链能力做支撑，存在成本优势。此前降价时，特斯拉对外事务副总裁陶琳就曾发微解释称：“特斯拉价格调整的背后，涵盖了无数工程创新，实质上是独一无二的成本控制之极佳定律……坚持以成本定价。”

的确，一直以来，特斯拉的毛利率在行业处于领先水平。2022年财报显示，2022年特斯拉毛利率为25.6%，而理想、小鹏、蔚来、零跑毛利率分别为19.4%、11.5%、10.4%和-15.4%。

而2023年，跌过跟头的新势力们暗战供应链，逐渐补上成本优化这门课。财报显示，理想汽车2023年三季度实现营收346.8亿元，同比增长271.2％；净利润为28.1亿元，这已经是理想汽车连续第4个季度实现盈利。

一次财报业绩会上，小鹏汽车高层透露将“降本增效”是当前主要任务。小鹏汽车董事长何小鹏表示，有信心到2024年底实现整体成本降低25％的目标，预计2025年实现收支平衡。

特斯拉的对手不只是新势力，而是所有汽车厂商。与在供应链管理上没有经验，在技术研发、生产上还要高投入的新势力们不同，比亚迪尽管也苦于价格战，但毛利率表现仍然优秀，甚至优于特斯拉。在规模效应推动下，“沙丁鱼”成为或有可能成为新的“鲶鱼”。

当然，在激烈的市场竞争面前，“鲶鱼”也需要变身“沙丁鱼”。在其他品牌堆配置、豪华感这些能被消费者更好感知的东西，顺应或生造需求推出种种功能的时候，特斯拉仍然在沿着马斯克最开始的“科技品牌”定位，着重整体使用体验。

但科技只有更好为人感知才能更好普及，在手机如此，在汽车市场也会如此。在国产厂商的冲击下，苹果虽然仍然第一，但地位不再那么稳固，而且可以越来越多地看到国产手机厂商的影子。汽车何尝不会如此呢？

新格局

2023年，伴随全年价格战的，是新的竞争格局正在形成。

从2010年政策影响下起步，到2015年资本助推下蓬勃发展，再到市场助推下快速增长，近几年，中国的新能源汽车市场在经过三阶段的发展后形成了新旧势力交织、“百家争鸣”的局面：“蔚小理”们站住脚，传统车企、创业者们发力，华为、小米等加速进入。

在2023年，过去几年的局面逐渐被打破。以广汽为代表的传统车企们声势增强，新势力们实现新旧洗牌。

这一年，脱胎传统车企的广汽埃安取得了不错的成绩。依托广汽的资源优势，广汽埃安在这一年累计销量超48万辆，同比增长77%，是“成为全球最快破百万辆的纯电品牌和新能源品牌，同时也是全球最快破百万辆的汽车品牌”。

2024年开年，根据媒体报道，广汽集团计划让广汽埃安赴港上市，由中金公司和华泰证券负责相关事宜，拟募资10亿美元。对广汽埃安来说，这是独立挑战，也是成绩证明。

这一年，跨界进军汽车行业的华为、小米也在搅动风云。在华为加持下，问界2023年全年虽然累计交付不到10万辆（9.44万辆），但收获了极高的讨论度，2024年更是定下了60万辆的新目标。近些年一直在造车的小米，2023年年尾也搞出了大动静。

整体来看，经历2023年的降价潮后，汽车市场的竞争将更为激烈。

根据乘联会公布数据，2023年中国新能源乘用车累计零售774.0万辆，同比增长36.3%，渗透率达35.7%，相比2022年再提升7.7个百分点。据预计，2024年新能源汽车渗透率将达到43%，2025年或将突破50%。

这说明，市场留给燃油车的时间不多了，也说明新能源留给新人的窗口期越来越短了。汽车是规模化效应极其突出的产业，规模越大，成本越好优化，越能在价格、产品力上发力，从而进一步扩大规模。同时，这也意味着，越到后期，破局的成本越高，机会越小。

一边是低速增长的市场，一边是新人不断入局，这注定是一场结局十分惨烈的竞争，也是一场更考验技术先进性和成熟能力，以及成本控制能力的竞争，尤其是随着经济增速放缓，居民消费意愿的减弱，平价消费更占主导的情况下。

近来，互联网上流行一个笑话，“再不努力搬砖，以后只能买BBA了”，以此来调侃国产品牌纷纷推出价格在50-100万的高端车型。事实上，综合来看，在降价潮和规模效应作用下，新能源汽车市场正从“哑铃型”向“纺锤型”过渡，即从高、低两端走向中端价格带。

这是新能源汽车逐渐替代燃油车的必然，燃油车市场的主流价格区间是10万-20万，这一价格带竞争最激烈，也最考验车企技术能力、成本控制能力、产品能力。

以此来预测，未来还能在激烈的竞争中站住脚的企业可以分为两种：或者是综合能力突出，有深厚的技术、产品、制造积累，价格有竞争力的，比如比亚迪、广汽埃安；或者是有独特市场定位和产品定位，在某个细分领域实现品牌积累的，比如一开始定位“奶爸车”的理想。

一边流血，一边凯歌高奏，只有新能源汽车的车轮坚定地滚滚向前。