百度竞价排名的基本知识

  点击价格与关键词出价是不一样的，这是由于搜索引擎在使用自动点击计费来帮推广商户节省费用，仅比您下面一名多出一分钱。也就是说，商户自身应付的点击价格与自己的出价并无直接联系，而与下一名的出价相关。
　　具体计算时有2种情况
　　1. 关键词排在所有推广结果的最后一名，或是唯一一个可以展现的推广结果，则点击价格为该关键词的最低展现价格。
　　2. 其他情况下，每次点击价格=（下一名出价*下一名质量度）/关键词质量度+0.01
　　我们可以看到，获得较好的质量度还可以降低点击价格，正如下表中B账户，虽然出价不高，但由于质量度高，可以得到第一位的排名，并且点击价格比排名第二的A账户还要低。
　　这边提一下质量度的相关信息：
　　如果推广商户用高出价获得了第一位排名，但推广信息让人厌烦，产品与搜索词毫不相关，长此以往，搜索者会对推广信息的相关性做出负面判断从而忽视这片区域，这是推广商户和搜索引擎都不愿意看到的。所以，仅仅出价高不能等同于排名靠前，被点击的数量或被点击的几率与出价结合在一起考虑才能得出全面的判断。于是，搜索引擎引入了质量度这个概念，其数值反应了推广信息被搜索者的接受程度，搜索者越感兴趣，越多人点击，访问者体验越好，质量度越高。
　　对百度搜索推广来说，综合排名指数（CRI），即出价与质量度的乘积，才是排名真正的衡量标准。这就是说，如果您有很好的质量度就有可能在出价较低的情况下排名靠前。

     

点击率：点击率是影响质量度的重要因素，较高的点击率反映了潜在客户对推广结果更关注和认可。需要说明的是，这里的点击率排除了位次、地域等因素的影响。
　　相关性：包括关键词和创意的相关程度、关键词创意和目标网页的相关程度。
　　创意撰写水平：创意围绕关键词撰写得越通顺、越有“创意”，越能吸引潜在客户的关注。
　　账户综合表现：账户内其他关键词的历史推广表现。
　　此外，质量度体现的是关键词的相对水平，不持续优化就有可能会退步。比如，竞争对手都在持续优化，使得整个质量水平提升，而您没有任何进步，您的质量度就有可能下降。

从搜索推广的过程来看，推广信息先要展现在搜索结果页被潜在受众注意到，才有可能被点击，推广信息的点击给网站带来访问者，有一部分访问者会对网站提供的信息和产品有比较强的需求，进行了线上注册或购买，形成了转化。这个过程会涉及的数据有：展现量，点击量，平均点击价格，点击率，转化次数，转化率，平均转化成本。

这些数据之间的关系请见下图：
     假设展现量为1000，其中产生了50个点击，点击率就是50/1000*100%=5%，而其中到达网站并且能够完全打开网页的访问数有40个，在网站上完成转化行为的有2个，那么转化率就是2/50*100%=4%。若每次点击成本（CPC）为1元，那么平均转化成本（cost per conversion）就是1*50/2=25元

数据分析

在定制报告中（以关键词报告为例），可以看到特定关键词是属于哪个账户（Account），哪个推广计划（Campaign）以及哪个推广单元（Ad Group）的，并可以查看相关日期的数据。
随着投放数据的进行，可以点击率（CTR）以及平均点击价格（CPC）为主要效果评判指标，筛选出效果不好的关键词，分析原因并给出提高CTR降低CPC的方案。下面是针对一些常见情况给出的建议。

情景1，点击量非常小

点击量过小时，是由两种原因造成的，展现量过小，或点击率偏低。

1、展现量低，进而点击数也小。展现量过低说明潜在受众搜索需求发生的较少，也即推广结果展现在潜在受众前的机会较少，推广商户可以通过拓词来提高展现量，也即提高推广信息展现的机会

2、展现量高，但是点击数小，造成点击率（CTR）偏低。

点击率（CTR）的偏低说明可能关键词与文案的相关性不高，所以无法满足潜在受众的需求，进而点击数小。您可以通过改善文案写作，提高关键词与文案的相关性来提高点击率（CTR）。
点击率（CTR）的偏低也说明可能推广结果的平均排名较低，不具有竞争力。可以通过调高平均点击价格（CPC）来提高排名。
点击率（CTR）的偏低还可能说明关键词匹配模式的问题。例如，推广商户购买了“葡萄”等相关关键词，用户在搜索“葡萄牙”时商户的推广结果也可能会出现，这时推广结果就是无效展现，即为推广结果信息没有展现在潜在受众前。此种情况就需通过“否定匹配”模式来解决，将“葡萄牙”设置为否定匹配，即为用户在搜索“葡萄牙”时，推广商户的推广结果不会展现，降低了无效展现的风险。

　　其实，百度竞价的排名计算公式很简单：关键词出价*关键词质量度。再看，图中四个影响关键词质量度的主要因素，有三个很直白的表达了质量度的最终目的，无论是点击率，账户综合表现，还是创意撰写水平都是为了获取客户的点击浏览。我相信关键词相关性这一点对于大家推广的网站不会有多少出入，你总不至于花着自己的钱卖的是食品，你却去用药品关键词推广自己网站。
　　最让人头疼的是百度官方的一句此外，你需要细细品味，竞争对手都在持续优化，使整个质量度水平提升。这就意味着你的竞争对手，获得的点击和消费是超越你的。
　　昨天明明还是三颗星，今天怎么就变成了两颗星?你一定会狠狠纠结于这一点，正如我的boss一样，对这一点的纠结我很理解的他的心情，他已经不想花更多的钱却像获得更好的排名。
　　其实可以很直白的表达出来百度质量度的公式：
　　关键词质量度=关键词出价+关键词展现+创意撰写+关键词点击+关键词消费+账户综合消费+网页相关性
　　这就是最简单最直白的关键词质量度计算公式，其他的什么账户结构优化什么的都是胡扯，只要做的差不多就行，不要一味纠结在那上面。关键词出价还是第一位，只有出价高，才能展现的机会多，如果你出价低于行业平均水平，你获得展现的资格将被削减。有了展现，才有机会被点击，展现出来三个公司的三个创意，用户选择哪个?这就要看你创意的撰写质量度了(创意撰写采取说明文方式，要精简突出卖点，能吸引用户点击，比如包邮而且不要钱，房子1元1平米。总而言之就是要吸引用户点击你，消费你)。至于关键词消费和账户综合消费，简单说就是你花在百度推广上多少钱。对于网页相关性，我觉得大家都该没问题，不会拿自己的钱开玩笑。这些因素综合一下就是关键词质量度的计算方式，至于各个因素占比大小大家一看就该明白。
　　你花钱越多，展现比越高，点击比越高，关键词质量度越好，所以说不要一味的调整你的创意，其实用途真不大。现在你该知道了，你关键词质量度为什么下降?下降之后你无论如何编写创意也不能提升你的关键词质量度了吧。不是你的竞争对手的创意撰写如何好，二是你的竞争对手关键词出价比你多，获得左侧展现的机会多，你被从左侧顶了下来，用户看不到你，不点你，不消费你，你花钱少了，你的质量度就降低了。
　　如何让你的质量度尽量在花钱少的情况下保持三颗星，我传授一点个人经验，就是早上你进入你的账户管理后台之后，如果质量度已经下滑至两颗星，请调高出价，可以让你的点击消费都提升一下，而后再将价格调至原来设置即可，价格回落标准以你保持百度左侧页面前三至五名为益。