2023旅游产业内容营销洞察报告：如何升级经营模式，适配社媒新链路

2023年我国旅游业强劲复苏，上半年旅游消费增长显著，政府出台一系列文旅扶持政策后，旅游业也在积极寻求数字化转型的升级方式。

上半年以旅游消费为代表的服务业对经济的增长贡献率超过60%，旅游企业普遍实现经营好转，企业信心明显回升，旅游市场已逐步升级为“内容”型运营模式。

云略通过解读旅游业增长情况，电商消费趋势、企业相关运营策略等方面，出品了《2023旅游产业内容营销洞察报告》，一起回顾与展望今年旅游业的营销发展趋势。

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一、旅游业红利来临   对人、货、场需要求提高

国内旅游消费增长显著

2023年国内消费恢复，经济社会全面恢复常态化运行，消费场景不断拓展。其中，餐饮、交通、旅游消费增长较快。

今年，春节假期国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%；

“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%；端午假期，国内旅游人次增长32.3%。

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在线旅游预定恢复增长

2022年我国在线旅行预订用户达4.23亿人，市场规模达1.35万亿元。预计2026年中国在线旅游行业市场规模将突破2万亿元。

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2023年第一季度末，全国旅行社总数为47069家，3个月突增2000家，同比增长6.43%，旅行社数量的顺势增长说明我国旅游市场的发展空间十分广阔。

当行业红利与竞争并行，需要建立更全面的媒体传播策略，建立品牌形象，提高品牌声量，实现品牌升级。

 高端游、微度假成消费新趋势

2022年旅游半径收缩，周边游成为人们首选项。城周露营、乡村游成为热门，携程数据显示，2022年人们出行首选为城郊公园，这类微度假出游方式，不仅价格低，还能快速满足人们出行需求。 

2023年高端长途游复苏，马蜂窝数据显示有关“长途游”的行程安排热度有明显上升，热搜环比增长48%。人们最关心的问题是长时间旅途的目的地和旅游路线。

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专业导游需求高涨

2019年至2022年，全国旅行社从业人员从41.6万人逐年缩减到24.3万人，对于今年旅游行业的高速回暖、报复性的旅游需求，市场流通的导游已经供不应求。

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二、企业拓展新渠道  “内容化”成竞争新趋势

行业竞争加剧，企业布局营销矩阵

面对蜂拥而至的客流，为了能高效的将服务、利润、运营模式提升，成了每个企业的新课题，在开拓客源上，除了依赖原有的客户资源和批发商，旅游企业纷纷布局自己的品牌营销矩阵，将触达消费者的链路大大缩短。

企业侧重流量池的打造，利用新媒体内容工具和传统OTA平台进行公域流量获取，配合企业私域打法，使整个传播链路完整，实现种草到消费的完整流程。

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“内容化”营销大大缩短消费路径

抖音、快手、视频号、小红书等为代表的新媒体内容平台整合了社交和内容创作元素，为用户提供感兴趣的旅游推荐和体验，缩短了消费者从感兴趣到决策的消费路径。

2023年第一季度通过短视频内容平台的旅游预定用户同比增长229.90%，不管是内容创作还是后链路转化能力，在抖音、快手等平台都能看到很好的数据反馈。

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直播带货+短视频，从主动到被动

抖音2023年旅游账号数量平均增长了20%，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%；第一季度旅游相关视频量增长51.4%，播放量增长20.7%。

各地旅游部门也纷纷入场短视频平台，用更多元的宣传方式和渠道来展现地方美景，促进文旅业发展。

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内容型经营模式，适配社媒新链路

在小红书上搜索关键词“旅游”，数据显示有1025万+篇笔记。23年上半年旅游相关话题数总体增长600%+，作为旅游业复苏的一年，在小红书上旅游相关企业号也在持续不断的增长，其发布的作品影响力也在不断扩大。

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三、社媒营销需要  第三方赋能加持

矩阵搭建解决办法

在布局社媒矩阵时，需要有闭环式布局策略，包括人员管控、账号团队、内容布局。由大到小的将复杂层级关系进行梳理，将账号内容多维度全覆盖。

旅游相关企业在面临营销时，除了要有运营前置的策略思维、还能合理的布局生态结构，与消费者实现文化情绪价值的共鸣。

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内容营销策略升级

为实现旅游业经营模式升级，将传统的“需求-搜索-购买-到店”路径升级为“看到-兴趣激发-交易-到店-分享裂变”链路，让线下生意因为内容平台的影响，而进入到持续增长的新阶段。

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四、旅游业矩阵营销案例

传统OTA企业——途牛

途牛在直播运营过程中充分发挥了互联网平台的数字化、整合营销的核心能力和优势，快速打造实现直播矩阵账号的孵化。

 “走播种草、坐播转化”也成了途牛的运营特点，以“短视频+直播+社群+销售”完整的交易闭环，旅游产品“口碑+种草”的品效兼收。

途牛自有专职主播40+，签约20+旅游达人，以旅游+直播的新电商模式，吸引精准用户，将成交转化率提高。

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周边游企业——要出发

要出发在2022年就以短视频为核心，进行精细化布局，创建了200多个精品且垂直度高的账号，搭建起了短视频矩阵，实现酒旅产品在新媒体渠道的销售链路转化。

要出发 通过“短视频”垂类精品号、行业小号、员工号和达人号打造了旅行社短视频内容阵地，2023年在1月快速响应抖音开放政策，采购200+高品质产品，最终创下2500万核销战绩。

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