读书笔记-《赢在用户：Web人物角色创建和应用实践指南》_赢在用户:web人物角色创建和应用实践指南-CSDN博客

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定性研究（用户访谈+可用性测试）

从小规模的样本量中发现新事物的方法。

通过与用户交谈和对他们的观察，您可以收集到一份关于目标、观点和行为的列表，这个列表将会发展成细分用户群的可能的方式，并借此来定义人物角色。

目标——用户想做什么

行为——他们怎么做

观点——他们是如何看待这些经历以及如何看待他们自己的

定量研究（调查问卷+网站流量统计）

是用大量的样本来测试和证明某些事情的方法。

定量研究用于告诉你正在发生的事，而定性研究则告诉你为什么会发生这样的事。

定性对于定量的关系就是“人们说了什么”对于“实际上做了什么”的关系。

创建定性人物角色过程

创建经定量验证的定性人物角色过程

创建定量人物角色的过程

三种用于创建人物角色的定性研究方法：

* 一对一的访谈

* 现场调查——进入用户的办公室或家里，观察他们在最自然状态下的日常工作/生活，同时也与他们进行交谈。

* 可用性测试——它用来观察用户是怎样使用你的网站去完成任务的，以便于了解现实的行为和障碍。

常用的访问主题：

企业的历史

* 他们是什么时候知道这个企业的，是怎样知道的。

* 他们初次与企业接触的原因是什么。

* 他们初次与企业接触的方式是什么（任何渠道：商店、网店、电话、产品目录等）。

* 他们初次访问网站是什么时候、是怎么知道网址的、为什么访问网站。

* 他们是否在网站上完成了最开始的目标，如果没有，为什么。

* 他们对网站的第一印象是什么。

* 哪些因素会让他们再次访问网站。

* 他们访问网站的频率是怎样的。

* 他们是否注册过、购买过物品等。如果是的话，他们买了什么、花了多少钱。

行业经验和知识

* 他们是如何描述自己对这个行业的理解的。

* 他们在完成与本行业有关的任务时，成功的概率是多少。

* 他们是否还使用其他网站来做类似的事情。

* 他们什么时候会使用那些网站、使用频率如何。

* 他们为什么喜欢/不喜欢那些网站。

* 这个网站与那些网站比起来怎么样。

目标和行为

* 最近一次访问网站时他们都做了什么——详细的步骤。

* 当他们访问网站时，最典型的过程是什么样的。

* 哪个功能或内容他们使用的最多/最少，为什么。

* 在这个网站上，哪些是他们喜欢却做不了的事情。

* 在这个网站上，哪些是他们希望更简单或更复杂的事情。

* 他们是否使用其他渠道来代替网站（email、电话、实体商店等），什么时候、为什么。

观点和动机

* 什么情况下他们会把网站推荐给朋友。

* 他们会怎样描述使用网站的过程。

* 这个网站里什么是他们最喜欢/最不喜欢的。

* 什么能促使他们更频繁地使用这个网站。

机会

* 他们对于新的想法、功能和内容都是什么样的反馈。

* 他们使用新功能的频率如何、为什么。

* 当这些所有的问题讨论完之后，他们认为哪一个应该是重点改进的地方。

用于人物角色创建的三类定量研究方法：

* 调查问卷——能极好地获得用户自我讲述的、关于目标、行为和观点的大量样本。

* 日志文件的网站流量分析

* CRM——他们的交易情况、财务数据、人口统计特征的数据。

你的目标是得到一副用户的完整肖像，而且每一个属性都是有数据支持的：

* 用户说了什么——调查问卷数据

* 用户做了什么——网站流量分析、CRM数据和自我讲述的调查问卷数据

* 哪种类型的用户是有价值——CRM数据和自我讲述的调查文件数据

设计调查问卷

将调查问卷想象成一次对话，每个问题要自然地与下一个问题相关联。

使用下面的列表作为问题排列次序的切入点：

* 对当前目标、使用情况和行为，包括渠道使用情况。

* 对网站和企业历史的了解。

* 现有功能和内容的使用情况或重要程度。

* 现有功能和内容的满意程度。

* 对于新概念的总体反应。

* 新功能和内容的重要程度。

* 心理方面的问题。

* 人口统计特征方面的问题。

5点量表可以应用一下的问题：

“你多久......”

从不——大约每年一次——每年有几次——大约每个月一次——一个月内有几次（这些值取决于您正在询问的目标或行为）

“......有多重要？”

完全不重要——非常重要

“有多大可能性您好......”

完全不可能——非常有可能

“您如何评价......”

拙劣的——卓越的

“......有多赞同？”

完全不赞同——完全赞同

测试细分选项

细分群体是一门艺术，但是在考查每个选项的时候您可以应用的一些基本原则：

* 这些细分群体可以解释已知的关键差异吗？（根据“访问频率”细分能否解释“公寓搜索”和“房屋搜索”）

* 这些细分群体已经足够不同了吗？（人物角色是通过使用户变得独一无二的那些属性来定义的）

* 这些细分群体像真实的人吗？

* 这些细分群体能很快地描述出来吗？（找出一到三个能区分每种细分群体的重要因素，并略微简化一点以便提高大家的理解程度）

* 这些细分群体覆盖了全部的用户吗？

* 这些细分群体将如何影响决策制定？

创建定性细分

通常按照以下顺序试一试，直到找到最好的方式来细分用户：

1. 用目标来细分——当你在列举目标时，确保所有的目标都用一个动词来开始。

2. 用使用周期来细分

3. 用行为和观点的组合来细分

使人物角色真实可信

人物角色应包含以下内容：

关键差异（他们的明确的目标、行为和观点）

姓名

照片

个人信息

行业信息

计算机和互联网使用情况

简介

附加属性

语录

业务目标

人物角色的优先级

场景

撰写场景

场景让人物角色开动起来。他们是讲述某个人物角色如何与网站（和/或其他渠道）进行交互的故事。

人物角色是个演员，而场景就是一段情节。

场景是人物角色与网站进行交互时的“理想化”情景。

能让人物角色感到非常满意的服务看上去会是什么样子的？

了解人物角色想实现什么目标，她会怎么做，同时在真实世界中，你的网站会如何响应？

场景帮助你创建一个网站应该提供的体验持久的印象，这样每个人对未来才会有共同的目标。

用户研究——细分用户群——人物角色——场景——任务分析/用例——功能设计

从人物角色的角度来记录他们的经历，以下这些经典元素是故事高手在讲故事常常用到的：

1. 设置场景

人物角色是在什么地方第一次发现他需要访问网站来解决所遇到的问题？

这是什么时候发生的？

周围还会有谁会影响到他的决定？

当时还有别的事情发生吗？

尽可能具体地创建一个真实可信的故事，就像你亲身经历这些细节一样。

2. 建立目标或冲突

网站访问是由目标触发的动作，所以必须有一些促使人物角色来到网站的事情要发生。

要非常清楚地描述你的人物角色想通过网站做的事情，同时记住他可能会有多个目标。

3. 战胜中途出现的危机

当人物角色访问网站时，它是通过什么途径进入的？

在这个过程中，他会做出什么样的决定？

他是怎么找到自己想要的东西的？

有任何中间的步骤可以描述吗？

人物角色在途中会面临什么样的挑战？而网站可以帮助解决吗？

所有的活动都是发生在你的网站上吗？

或者人物角色有没有使用其他网站、Email、IM或电话？

有没有当遇到其他人？

有没有去实体商店？

最后还要包括对于整个使用网站的经历，这些人物角色的感觉是怎么样的。

4. 总结

这些人物角色最终是怎么达到他的目标的？

对于故事的高潮部分，他持有什么样的观点？

什么是帮助这些人物角色达到目标的关键因素？

5. 大结局

成功以后这些人会做什么？

人物角色是如何离开网站的？

这个故事对他们的工作或生活有什么样的影响？

之后他有什么样的体会？

人物角色的成功是如何影响你的业务的？

具体案例P143

建立人物角色文档

采用分级方法的文档模板：

* 人物角色的姓名、照片、语录和关键差异列表，特别显着地标识出来，作为人物角色的一副快照来使用。

* 描述性的简介、完整的关键差异（通常是用户目标的列表）和对于这个人物角色的商业目的，是第二个板块，占用这个页面的最大一块版面。

* 使人物角色充实起来的细节，比如个人信息、行业信息和计算机和互联网使用情况，安排在剩下的区域内。

策略是一个企业所做出的、关于如何利用他们的资源（比如人力和金钱）来最大化商业利益的决策和总会。

商业策略是一种“用于完成其他人不可能完成的用户需要”的手段。

一个用于指导商业策略的架构：

1. 从开发人物角色开始。在进行重大的、存亡攸关的决策时，建议最好使用定量的方法。在这种方法中，使用市场研究结果来了解与每个人物角色相关的商业价值、市场的规模和企业可能有的发展机会。

2. 一旦你得到了人物角色，最好将他们与一小群来自企业内部不同部门的人（销售和市场、经营、财务、客服等）来分享，花上几天时间来讨论可能的策略和确定商业目标的优先级别。会议的第一部分用来展示和讨论每一个人物角色。你可以根据最基本的商业价值或发展机会来确定优先展示哪个人物角色。

3. 在这些讨论策略的会议中，用一个很大的画板来列出每一个人物角色的“关键目标、行为和观点”，并和与会者一起来商议你的企业可以用来满足这些需求的、可能的解决方案。你应该关注那些能使你在这个行业内真正与众不同的解决方案，而不是关注那些本来就应该逐渐提升的、不能使你和竞争对手有所区别的改善措辞。

4. 下一步，让与会人员仔细考虑每一个方案，并设计一个案例，用来确定这些方案的商业利益。这将是一个很难制定的标准，比如增加收入、提高产品利润、降低费用，或是一些软性的标准，比如提高客户满意度或忠诚度、维系度、客服中心等待时间等。使用与地3步中不同颜色的即时贴详细地写下这个案例的“公式”，并把它们粘到写着想法的即时贴的正下方。

5. 让与会人员仔细讨论第4步中产生的每一张即时贴，并增加两张新的：一张用于描述对于这个案例，你需要从用户那儿收集的信息；另一张用于描述需要从企业内部或第三方资源收集的信息。把这些即时贴粘到第4步中的即时贴下方。

6. 如果你最后得到的想法太多，那么就让大家来确定优先级别，或投票选择排在前面的想法，并把别的都去掉。

7. 研究第5步中出现的即时贴，并把它们分配给团队中不同的成员，他们可能有更多的用户研究和调查结果。一旦你得到信息，就把他们放到一起，并依照其对于硬性和软性的商业利益的影响程度来确定这些想法的优先级别。确定优先级别是一个关键步骤——从没有足够的资源来追求每一个潜在的机会。

8. 确定行动计划，为每一个得票最高的方案的实施过程设定时间表、依赖条件、执行和操作成本（还有开发、市场、员工成本等），并把这些计划加入到你的商业案例。

9. 最后，把这些最佳的想法加入人物角色的叙述中。对于没一个想法（或一组相关的相关），另外创建一个场景来描述用户的目标和需求，以及企业如何才能通过这些想法来迎合他们。

两种能使用人物角色来为项目建立范围的方法：

* 头脑风暴：基于人物角色的目标、观点和行为来集体讨论有可能的特性、功能和内容。

* 优先级别：基于（至少是一部分）对于人物角色很重要的方面来确定最终应该纳入考虑范围的相关功能。

头脑风暴纵览

确定范围的优先次序

进行竞争对手功能分析

每次用一个人物角色来做这种优先级评定的工作效果更好。