从天石、思凯乐、奥索卡、探路者、极星看品牌宣传

 

 

一、产品概念化宣传——天石

    产品概念化的优势在于能够系统、生动地介绍某一类产品，因为概念需要一定的新的理念或者新的意识为支撑，新品或者是从技术或者是从服务或者从其他层面来讲，都是有出奇或是改进的地方，讲数据化的语言用更加人文化的概念性的语言概括出来，有两个好处， 1 、便于消费者记住产品，加深消费对产品（品牌）的理解； 2 、用概念化推出新品，就能将提高技术、严格质量、强化服务的理念自然而然的融合到新品中而推广出去了——品牌所有的一切都是为了消费者这是无可厚非而极其正常的，但不是每个品牌都能做到。

    比如天石睡袋。 天石睡袋市场的回报来看不是很如意，但是天石能够在上市一年后就做到这样的口碑，这样的影响，从品牌长期战略来讲，应该还是很成功的，天石睡袋已经能够占据国内市场睡袋的头把交椅了。

    天石睡袋除了自身已有的优势外，概念的推出是其成功的重要因素，天石一连推出了睡袋的六个概念，这在国内市场是首例。 一是睡袋的尺码概念，二是羽绒睡袋复合片概念，三是绒棉结合概念，四是侧松紧概念，五是双人拼合概念，六是儿童成长型睡袋。其实，像“羽绒睡袋复合片”国外早就有了，但是没有当成一个概念推出，天石占先并申请专利必然会占有优势。

二、品牌标识或吉祥物宣传——思凯乐

    品牌标识或吉祥物的作用很大，而且其他行业无不如此。一提到腾讯、新浪、奥运会等，人们首先想到的就是企鹅，那只眼睛，相连的五个圆环，这些标识也强化了人们对其所承载的本源的认识和接受。在户外用品品牌中，思凯乐的小瓢虫就是一个不错的标识（当然，现在可能还没有申请下来，所以没有全面推广），思凯乐走的“占据白领市场”的路子，而且思凯乐这三个字的组合也很有女性、乖巧、典雅的味道，而绿色的小瓢虫对这三个字来说是锦上添花，增添了活跃、清新的气息，这与思凯乐锁定白领市场的定位是像吻合的。

    另外，思凯乐还有一个大客户战略，大客户关注的往往是一个个性较为鲜明的品牌形象，而思凯乐的小瓢虫配合上它的产品定位，正好能够能够引起大客户的注意力。

三、炮制新闻热点，加大宣传力度——OZARK

    在户外，媒体与品牌之间往往是前者被动接受后者的，这样不利于品牌对新品的宣传，引起媒体关注有三点应该注意：活动本身必须要拥有一个另类的展示平台；策划者要善于制造新闻事件迎合媒体的报道需求；策划者敢于创新和大胆的尝试。当然，户外现在还没有成为大众热点，炮制大中热点的新闻在宣传成本上会较大，但是可以沿着这个思路寻找合适的交叉点。奥索卡在这方面做的是比较成功的，它与中国登协等机构的合作，参与基地探险这样本身具有新闻效应的事件打造出专业形象，炮制奥索卡嘉年华等不断将自身推向市场热点。

    这几年来，奥索卡的知名度和市场占有率都排在国内市场品牌中较为考前的位置，这与它的热点效应宣传是不可分割的。

四、 抓住敏感事件，凸显品牌形象宣传——探路者

    长远来看，单一产品的宣传永远不如品牌形象的宣传作用更大，消费者往往是因为听说了某一品牌而开始接触该品牌的某一个款产品的，同时他也只记得自己买了哪个牌子的产品，而不会记得具体是哪一款。2006开始了与可可西里自然保护区管理局联合展开保护藏羚羊的活动；成为2008北京奥运会特许生产商，探路者抓住敏感事件的这两步棋应该成为户外品牌市场营销的范本。

    藏羚羊开始因为多灾多难的命运和生态环保而引起人们注意的时候，探路者在2006年举行了一次旨在提倡保护藏羚羊和关注生态环保的“寻梦可可西里”的公益活动。将一个品牌与社会敏感的事件结合起来很具有轰动效果，而为自己披上关注公益的外衣则无疑会提高自己良好的品牌形象。探路者告诉它的消费者，每购买一件特定的探路者服装，探路者都会捐赠可可西里一元钱。为了自己的鼓励消费者能够行动起来关注环保与生态，探路者在它的每件服装上都制作了一个可以邮寄的明信片，消费者只要将这个卡片邮寄到可可西里自然保护区管理局（卡上已经打出邮寄地址和邮编），自己的爱心和关怀也就达到了。这样直观的方式获得很大的成功，当年可可西里管理局就收到了一万余张明信片，同时探路者还捐赠可可西里10万元。这个活动让探路者这个本土品牌给社会一个这样的印象：能够担负企业责任和社会责任。而成为2008奥运特许生产商，又是探路者高明的一步。一方面，奥运用品往往代表着质量和品牌，另一方面， 08奥运可以说是实现了中国人的一个梦想，带有民族色彩。探路者能够抓住这个商机，不可不谓巧妙。

五、 在渠道中植入品牌努力的过程和目标——极星

    在从OEM向品牌过渡中，极星算是一个不错的典范。随着从工厂走向品牌过程中观念和理念的转变，产品也从单一品种羽绒服走向服装、背包、帐篷、睡袋、手套等五六个系列几百个品种。

    中国现有的户外市场，渠道也就是经销商起到了很重要的作用，虽然消费者是最终的决定力量，可是现在市场的实际情况是经销商先来决定筛选。极星凭什么能够打动渠道？经销商的反应是：从极星身上能够看到一个真正想做品牌的意识、进取和长远的步骤，从它的质量和不断推出的新品种就能够看出来它的态度。真正想做品牌的企业应该说不少，可是如何才能让渠道真正了解自己的努力和目标也是很关键的，不光因为渠道能够推广，还因为渠道会不自觉地向消费者传递品牌的这种理念。极星不仅自己苦练兵，还能将练兵的过程当作阅兵式推出去，让渠道商能够感受到自己是在努力向前的同时，还感受到激情和希望。这是很值得其他企业借鉴的。（极星在去年出现了一些问题，让经销商不爽，不知问题最终如何处理了）