做人们想要的产品必不可少的是要与客户交谈,随之而来最大的问题就是"我们要与他们说什么?"以下结合《Running Lean》书中介绍内容介绍一下在产品形成期间如何与用户打交道。
克服心理障碍
我们是去学习的,而不是去推销的
在推销产品之前,我们需要明确知道客户真正的问题,以及所要的正确的方案。在学习阶段,我们设定环境,做倾听者,客户是主讲人。-
不要总问客户想要什么,那是需要我们去判断设计的
- 有时客户处于礼貌、有时客户真的不知道需要什么,如果你一直逼问,获得的可能就是"谎言"。
- 有时客户明确和你说这个是必须的,那你不能就此打住,而应该在深入的去探索一下,问问他们现在是如何解决这个问题的?如果他们什么都没做,那可能这个问题就不如他们说的那么重要了。如果他们使用了竞争对手的产品或者自己着手解决了,那么这个问题才可能就是值得我们去解决的问题。
- 鼓励用户采取行动。有时客户说你的产品好,那么你问问他什么时候试用一下?如果客户说,他们会购买你的产品,那么你问问他是否能在有退款保证下先交预付款?
- 确定一个访谈流程,帮助你有章可循的做好访谈工作
- 最初确定客户范围大一些,然后再缩小范围,防止陷入局部优化
- 面对面访谈时最佳方式。除了内容获知外,还可以观察客户的身体语言来获知额外真实信息,另外见面也是一次人际关系深入的机会
- 从身边认识的人开始。一开始寻找接受访谈的人有时是一个挑战,从你认识的适合客户开始,然后让他们给你介绍接下来访谈的客户。
- 事先协商好充足的时间。实现与客户沟通好预期的交流时间,以便客户安排,减少打扰,提高访谈质量
- 找其他人和你一起去。也许一开始没有经验,或者害怕,那么可以找一个人同你一起去。而且另一个人还可以帮你更完整的获取用户的反馈
- 获得同意下才可记录访谈
- 访谈结束几分钟后整理记录
- 准备充足的访谈人数
问题访谈
问题访谈主要是验证你的问题假设。问题访谈的首要目的是看看用户对你假设的几个问题有什么反应。
- 产品风险:你解决什么问题?客户如何排定最重要的三个问题?
- 市场风险:谁是你的竞争对手?客户现在是如何解决这些问题的?
- 客户风险:谁有这些痛苦?这是一个可行的客户细分吗?
- 2分钟的导入,互相介绍,说明来意
- 2分钟搜集客户信息,确定客户细分
- 2分钟讲一个故事,描述问题场景
- 4分钟问题排定,"你有这些问题吗?"
- 15分钟需求探索,这是访谈的核心,
可以试试九格访谈法
- 2分钟收尾。确认反馈,关注要求而不是事实和访谈过程,并抛出产品高层推广概念,以便吸引客户的兴趣。获得再次跟进的许可以及转介绍,以便持获得续持久的反馈
- 5分钟记录文档。以下是一个模版,可供参考。
你明白这些问题吗?
- 每周回顾访谈结果,看看是否需要更改访谈流程
- 开始将访谈客户转移到早期采用者
- 提炼问题
- 了解现有替代产品和方案
- 从潜在客户中发现早期采用者
问题访谈结束条件
- 至少访谈了10人
- 找出早期采用者人物角色
- 至少有一个必须解决的问题
- 能够描述用户现在是如何解决这个问题的
方案访谈
方案访谈是确保在构建实际产品之前对解决问题的方案进行验证。
很多客户只能说出问题,不能说出方案。方案访谈的主要目的是通过一个最小功能Demo产品向客户可视化你的方案来验证是否能够解决客户的问题。
- 客户风险:谁有问题?你如何标识早期采用者?
- 产品风险:你如何解决这些问题?最小功能产品是什么?
- 市场风险:价格模型是什么?客户愿意为你的产品付钱吗?承受价位是多少?
制作Demo指导原则
- 可实现
- 看起来是真实的产品
- 快速迭代
- 最小浪费
- 真实数据
前面3个步骤和问题访谈一样。
- 2分钟的导入,互相介绍,说明来意
- 2分钟搜集客户信息,确定客户细分
- 2分钟讲一个故事,描述问题场景
- 15分钟演示Demo,测试方案,这是本次访谈的核心,针对每个问题演示你的方案是如何解决的,然后再以下问题
- 3分钟试探价格。好的价格是用户能接受但又有点为难的可承受范围。不要为客户大约能给多少钱,而应该告诉他们你的价格模式,然后观察他,看看是否犹豫了还是立刻答应了。
- 2分钟收尾。确认反馈,关注要求而不是事实和访谈过程,并抛出产品高层推广概念,以便吸引客户的兴趣。获得再次跟进的许可以及转介绍,以便持获得续持久的反馈
- 5分钟记录文档。以下是一个模版,可供参考。
你有值得解决的问题吗?
- 每周回顾访谈结果,看看是否需要更改访谈流程
- 添加/删除功能
- 确认早期假设。如果问题访谈已经结束了,这已经不是什么问题了
- 提炼价格
方案访谈结束条件
- 确定早期采用者人物角色
- 有一个必须解决的问题
- 有一个解决这个问题的最小功能方案
- 客户愿意支付的价格
- 粗略计算这个方案可以形成一个业务产品
MVP访谈
在通过渠道销售产品给客户之前,需要面对面的销售给早期采用者,然后提炼设计、定位和价格,再上市销售。
- 产品风险:产品引人注目的地方在哪里?你的产品介绍页面是否一眼就能吸引人?
- 客户风险:你有足够的客户吗?现有的渠道能给你带来更多的客户吗?
- 市场风险:价格是否合适?客户会购买你的产品吗?
MVP访谈和之前的问题和方案访谈一样,都是更多的学习,而不是推销。最初的MVP访谈需要亲自去,之后的可以通过远程共享方式进行。
- 2分钟的导入,互相介绍,说明来意
- 2分钟产品介绍页面,测试UVP
- 3分钟产品价格页面,测试价格
- 15分钟注册激活,测试方案,这是本次访谈的核心,请客户注册激活,观察用户如何导航激活流程的
- 2分钟收尾
- 5分钟记录文档。以下是一个模版,可供参考。
产品管理:用户访谈之道
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