企业进行全球化扩张过程中最易犯的六个错误

注：本文英文版出自HBR，中文版由天地会珠海分舵编译。随着商业逐渐往全球化发展，企业可以通过瞄准正确的国际市场和调整自身的产品及策略以吸引当地的用户来获得竞争优势。同时应该避开下面提到的这几点易犯的错误。

市场营销人员往往处于一个公司进行全球化扩张的最前线。市场团队经常需要负责进行市场调研以决定公司是否应该进行扩张，同时还会负责创建一个获取客户的计划。

本人之前曾经是一个商业顾问，面向的客户就是那些需要进行全球化扩张的企业的市场主管。期间我注意到了一些妨碍一个企业进行市场全球化扩张的拦路虎。下面且听我一一道来。

1. 对要进入的市场定位不清晰

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这些市场主管倾向于用比较模糊的地域性词语来定位海外市场(比如，“我司打算将重点投放到亚洲，”或者“我们欲在欧洲提升一倍的增速”)，但是这些过于简单和空泛的词语是有问题的。你可以问问其他人你这里所说的“欧洲”究竟指的是哪里，你将会得到各式各样的回答 — 西欧，欧盟，欧元区，等等。在这种情况下，我们应该用国度的粒度来定位一个市场的用户。市场营销人员应该切记每个国度都有它们自己当地的法律条文，文化准则，货币形式和支付方式，以及独特的商业惯例。

根据清晰的要达到的营业额和首要的产出目标，将指代广泛的地域性市场细化成一个个国家是非常有必要的。同时，组建一个由适当大小的本地市场营销团队也是很关键的。从一开始就将这些市场进行细化对你今后的市场优先级排序、打造团队的方案、预算的投入都是有着巨大的帮助的，这些都是你最终是否能在全球化战略上达成预期目标的关键所在。在当地市场进行调研的时候必须瞄准这些目标：

• 弄清楚市场的大小
• 了解透彻你的目标客户的详细信息
• 搞清楚他们现在已有的解决方案
• 弄明白你的产品可以从哪里进行切入

很多企业都不能够在面向不同的国度的时候考虑好这些基本的产品定位，并且忽视了强悍的本地竞争对手等。

2. 没有给予内部数据足够的重视

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开发一个全球市场战略需要更复杂和更专业的市场调研，不同的调研数据会帮你捋清楚究竟哪些市场对你最有利。其中最重要的数据有以下几个：

• 该市场预期究竟存在多大的市场机会空间
• 你的企业需要打进该市场的话究竟需要多大的投入
• 目前为止，你在该市场上已经取得了什么样的成就

很多企业都会高度依赖外部的数据来源来做决策。但是，如果能够亲自进行市场分析的话，你就可以更容易的确定你的产品在该市场是否有足够强大的产品市场匹配，同时你也能够更好的对往下的两个问题进行回答。

这个市场是有着庞大的市场空间可以挖掘，还是根本不值得进入？这个市场存在很短的销售周期还是其他市场存在更大的赢面？某个市场的购买价格是否会更高？这些类型的问题最终都是只有你自己才能够回答得了的，第三方的数据来源不会了解你的目标用户是谁，对你的品牌也一无所知。当拥有了更适合自己的调研数据，市场营销人员就能够根据这些数据来对全球化市场营销决策进行优先级排序。

3. 没有对营销渠道进行调整

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很多企业(特别是西方的企业)坚信可以凭借让自己在国内市场获得成功的经验模式就能够攻占其他新市场。品牌一致性确实非常重要，但不同的市场实际上会需要不同的营销方式。比如，在如日本这种人与人之间的关系是一种高文化价值观的国度，通过本地的经销商和渠道合作伙伴等进行产品和服务的销售，将会比你通过直销模式进行销售来得更高效。

与此类似，市场营销人员需要适时的根据不同市场的行为对我们的渠道进行改变。就算在同一个区域，不同的国家也会有所不同。比如，在巴西，因为Facebook这个社交媒体的流行，你会发觉在其上进行市场营销活动会来得更高效。而在其他的拉丁美洲国家，Twitter可能会更容易帮助你快速获得大量的受众，所以你更应该使用Twitter作为你的主要营销渠道。而有些渠道是在大量不同国度都行得通的，你就需要提前进行详尽的市场调研来找出究竟哪个渠道能带来更好的效果，而这些调研往往会高度依赖这些国家当地的专家。

4. 没有对产品进行调整

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公司应该在不同的国家有着不同的“产品市场匹配”。但我们经常看到的是一个企业尝试在不同的市场投放一模一样的产品，忽略了他们面向的是千差万别的客户这个事实。比如，如果新市场的用户对于一个软件的高级功能还不适应，那么这个软件公司不可能在这个新市场获得像在本国内那样的成功。它们其实更应该在新市场投放一个更加基础的产品来先让这个市场的用户来对它们的产品进行了解。同样地，一个更高级的市场也许会需要比你现有得产品更多的功能。

定价也是一个类似的问题。因为不同市场的客户价值主张是变化很大的，随而定价也会进行相应的变动。现实中因为国际化市场的需要而频繁进行价格体系的调整并非总是必须的，但是很多企业发现如果根据不同的市场进行相应的调整的话它们的增长速度会更快。

不同的国家的支付形式也可能会不尽相同。比如，市场营销人员应该根据在该市场上流行的支付方式是现金还是信用卡来制定不同的定价策略(不然人家习惯用现金买单的，你却去定个9.99的价格).

5. 没有让当地团队进行引路

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我见过的一个公司所犯的最让人失望的错误之一就是，他们聘请了非常有竞争力的、才华横溢的当地人员来为他们的海外市场服务，但是最终在制定战略决策的时候却没有成功的将这些当地人员纳入考虑范围之内。

在我作为企业全球化商业顾问期间，市场营销主管经常问我这样的一些问题，“你觉得我们下一步在法国进行推进的最好方式是什么？为什么我们在那里没有获得成功？我们需要做些什么改变吗？”我的回答经常都是，“请咨询你们的当地团队。” 他们经常会承认他们并没有利用好当地的销售人员、合作伙伴、供应商、顾问、和客户。

这个其实是异常重要的，因为这些人员不仅清楚了解这个国度所存在的问题，既然你雇用了他们，那么同时也代表他们对你的生意非常清楚。
如何和这些有着当地深入观察的人员进行合作的最大的挑战应该就是交流。市场营销团队因此必须建立一个能够有效的频繁的捕获和消化当地人员意见和建议的系统。

别把你的企业生硬的扩张到一个国家。利用好你已有的关系网，对当地人员的反馈要格外重视，他们才是你在这个市场上最值得信任的顾问。

6.对全球化的配套服务没有考虑透彻

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市场营销人员通过使用软件来让他们在网站上发布信息、发送邮件进行交流，发布社交媒体更新，以及进行其他关键的市场营销活动。但是同样的工具不会对所有的市场都提供支持。比如，也许你正在使用的软件在网络研讨会上只支持5种语言，而你的市场营销自动化软件却需要应用上几十种语言。也许你的支付方案仅仅在几个国家可以行得通，但是你的CRM(客户关系管理系统)上面却有着来自上百个国家的联系人信息。

市场营销人员需要确保能够真正的面对想要进入的市场的客户进行营销，这就意味着需要考虑该如何对当地的货币进行显示，能够使用对方的时区给他们发送电子邮件，能够支持当地的语言等等。

随着商业逐渐往全球化发展，企业可以通过瞄准正确的国际市场和调整自身的产品及策略以吸引当地的用户来获得竞争优势。同时避开上面提到的这几点易犯的错误是非常明智的选择。

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